贅沢品の宣伝映畫がこんなに接地的になったのは、わざと論爭を引き起こすのか。

「これはバッグではありません。これはBaguetteです」米ドラマ「欲望都市」のヒロインCarrie Bradshawのせりふは、前世紀末にFENDIのバゲットBaguetteを一世風靡させた。20年後にBaguetteが復帰し、この古典的なセリフはFENDIが上海で撮影した宣伝映畫にも登場したが、今回は多くの人が新しい注目點を見つけた。

映畫の中で、俳優の譚卓と喬欣、ファッションブロガーのyuyuとyoyoの4人は精緻なメイクを描いて、上海の全景を見下ろす落地窓の前でFENDIで買った戦利品を分かち合い、細いハイヒールを踏んで、手をつないで、Baguetteを何匹か持って夜の中でクラブに行って歌を歌った。

ネットユーザーたちはこの宣伝映畫を「小時代」と比較し、「正月の掃除のようだ」と言う人もいる。多くの人は、この映畫は彼らが想像していたFENDIとは違うと思っています。

この2年間、贅沢ブランドは多くの人に「相認できない」と思わせる宣伝映畫を出した。プラダは1月21日に新春シリーズのために撮影された広告をラインアップしたが、おめでたい要素が欠けており、スタイルが少し「怪しい」と注目されているが、「高級だ」というネットユーザーもいる。以前、Diorが2018年7月に発表したサドルバッグの宣伝映畫は、より多くのネットユーザーを「幻滅」させた例であり、萬を超える贅沢品官のマイクロビデオを転送することも少なく、コメントエリアはネットユーザーがツッコミを入れる楽しい海になった。

宣伝映畫が突っ込まれても、Diorのサドルバッグはよく売れています。Diorはサドルバッグの具體的な業績を発表していないが、Diorの親會社LVMHグループは2018年度第3四半期の報告で、Diorはグループの収益成長を強力に推進し、サドルバッグはその中で重要な役割を菓たしていると述べた。LVMHグループの2018年度の衣料品と革製品部門の売上高は15%増の184.55億ユーロで、Diorは主要な駆動力の一つです。このことから、議論を呼んだ鞍包の宣伝映畫はその業績に大きな影響を與えなかった。

畫風の異なる宣伝映畫に対して、業界でもブランドが逆マーケティングをしているという聲が少なくない。結局、ソーシャルメディア時代には、「誰かが悪口を言うのは流量」、「逆方向に伝播し、牛」……これらの宣伝映畫の多くは、他の中の規則的なビデオよりも高い再生量と多くの議論を持っています。ネット熱をKPI審査指標とすれば、これらの宣伝映畫を作ったチームは比較的円満に任務を菓たした。

リバースマーケティングとは？一般的には、ブランドがマーケティング戦略に非常規な手段を採用し、公衆の認知に一定の違和感を與えたり、予想以上の驚きを作ったりすることで、ブランドをユーザーに觸れさせたりすることを意味します。しかし、問題は、贅沢ブランドは本當に逆マーケティングをしていますか？言い換えれば、贅沢ブランドは本當に爭議評価を導き、大衆の自分に対する関心を燃やしたいのだろうか。

贅沢なブランドにとって、ブランドイメージを損なうことで注目を集めるのは最適な方法ではありません。

MediaCom競立メディア贅沢ブランドの金若藍総経理はインタフェースファッションに対して、贅沢ブランドの最大の資産はブランド自身であることを紹介した。公衆はどのような視點で自分を見ているのか、原材料がトップなのか、手蕓が優れているのか、デザイン感が抜群なのか、文化的な基礎が豊富なのか、これらこそ贅沢品が十分な「贅沢」の原因であり、ブランドの製品を非常に高い価格で売ることができる。ブランドイメージの地滑りは、贅沢なブランドにとって緻命的です。

贅沢ブランドのほか、スポーツブランドのナイキ、メンズケアブランドのジレットも「逆操作」の擬われたことがある。ナイキは2018年9月の30週年記念広告で、米プロラグビー大リーグ（NFL）のコリンカペニク選手を代弁者に起用した。彼は試合の前に國歌を演奏するときに片膝をつく（公式に國歌を演奏するときは起立しなければならない）ことで議論になったことがある。ナイキの広告が波紋を呼び、一部の人は自分のナイキの靴を捨てたり燃やしたりして、ブランドをボイコットすると主張し始めたが、これらのマイナスの発言はナイキの販売臺數を3日間で31%増加させた。同様に、ギレは1月に「男に人としての生き方を教える」と概括できる広告を発表し、多くの男性消費者を怒らせた。P&Gのジョン?ムーア最高財務責任者はその後、ブランドの販売量と広告の発売前は変わらず、メディアの露出度と消費者の參加度は通常を超えていると述べた。

しかし、ナイキとジレットは広告の中で比較的敏感な社會的議題に觸れており、「愛國」であれ「男性権」であれ、この2つの議題は観點の異なる2つの合戦を引き起こしやすい。接地的な贅沢品広告はイメージの上で生活に近く、姿勢の上でもっと低く置いているだけだ。それでも、「逆操作」で議論を呼ぶ方式は贅沢ブランドには適用されません。

「贅沢品は消費財とは違います」と金若藍はインタフェースファッションに言った。「例えばバーガーキングは逆方向操作のブラックユーモアが好きだが、それは楽でユーモアのあるブランドイメージがあるからだ。贅沢ブランドが議論を呼ぶようにマーケティングをすると、リスクが大きすぎる」。

金若藍氏によると、贅沢ブランドにとって、いわゆるリバースマーケティングが當時大きな注目を集めていても、創造された効菓は現在の時點にとどまっており、將來的に長期的なフォワード効菓を創造するのは難しく、當時ブランドに注目していた人々がブランドの忠実な顧客になる可能性は低いという。

つまり、贅沢なブランドにとって、広告や宣伝映畫が多くの負のフィードバックを受けたのは意図的ではないということです。テンセントネットメディア快消センターの販売総監督シュサイフィ氏によると、どのブランドも自分の作品がマイナスだと思われたくないと考えている。贅沢ブランドもそうで、わざとブランドを醜くすることはない。

いずれにしても、本意ではないが、多くの細かい要素が重なって、ブランドマーケティングが議論を呼ぶ結菓になった。

まず明らかにしなければならないのは、多くの爭議を引き起こす寫真やビデオが実は贅沢なブランドの広告ではなく、社會化マーケティングの一部に屬し、ソーシャルマイクロブログ、微信などのソーシャルメディアを利用してマーケティングを行い、顧客関係を維持する方法であり、広告、広報、普及などを統合して一體となったマーケティング手段であることです。

議論を呼ぶビデオ宣伝は、社會的なマーケティングという分野にあることがよくわかります。

過去、多くの人が贅沢ブランドに対する印象は往々にして空港の大型広告看板や雑誌內ページ広告に由來し、これらの広告はブランドの最もハイエンドで最もきれいな麺を示し、消費者に良好な第一印象を與え、贅沢ブランドが大麺の広告を好むことにほかならない。このようにもっと勢いがあり、製品の表現にも有利である。

Pradaが空港に投入した広告畫像の出所：YCD Multimedia

ネットワークの急速な発展に伴い、マーケティング方式は陳出新を推進し始め、特に贅沢ブランドの多くの広告が國外の本部で統一的に製作され、本土の要素が不足している場合、社會化マーケティングはブランドにより多くの空間を與え、現地の消費者とコミュニケーションをとることができる。

社會化マーケティングは一般的に2つの目的を持っており、第一に消費者と相互作用し、消費者との距離を縮めることである。そのため、多くの贅沢なブランドは現地で寫真やビデオを撮って微博、微信などのプラットフォームに送信する。これらの寫真やビデオは公式広告ではなく、宣伝ビデオであり、ブランド本部ではなく地元のチームが制作していることが多く、相対的に接地的です。

Diorの突っ込まれた鞍包ビデオはこのカテゴリに屬しています。そのビデオの主役は香港のお嬢さん李文煊で、彼女はDior本部が馬鞍包の復帰に招待した世界百人のファッション達人の一人で、このビデオは彼女の選択過程に対する記録で、ブランドの公式マイクロブログに投稿されたが、公式宣伝大作ではない。しかし、多くのネットユーザーはその違いが分からない。彼らはこのビデオが以前のDiorの公式制作の優れた大作とはあまりにも違いがあると思っているだけで、これがブランドが宣伝するための材料であることを知らない。

社會化マーケティングの第二の目的は、より多くの消費者をブランドに販売をもたらすことであり、これは多くのブランドとKOLブロガーが協力している理由であり、ブランドがこのようにKOLブロガーの在庫能力を重視している理由でもある。

ボストンのコンサルティング會社とテンセント社が2018年に発表した「中國贅沢品市場消費者デジタル行動報告」によると、ブロガーのGogoboiのファンの11%は贅沢品消費者で、レベッカの奇想天外な世界とバッグ氏の贅沢品消費ファンの割合は10%で、彼らは俗っぽくない持ち込み能力を持っている。

現在、多くの贅沢なブランドが微信でデジタルマーケティングを行っています。微信は社會化マーケティングを行い、ブランドの多重需要を満たすことができるプラットフォームであるからです。

施賽飛氏はインタフェースファッションに対し、「微信公衆番號は贅沢品ブランドにとってブランド公式サイトのような陣地であり、公式サイトは「重い」ため、公衆番號の情報は消費者にとって入手しやすい」と述べた。同時に贅沢ブランドは微信モーメンツに広告を投入することができ、製品をガイドとする広告と祝日をガイドとする広告を含む。その後、消費者は微信ウィジェットモールを通じて直接購入することもできる。

金若藍から見れば、社會化マーケティングは確かに消費者の行為に大きな影響を與えることができ、マーケティングの多寡とマーケティングの方法はリンクしており、その中で2つの最も重要な點があり、1つは新味であり、2つは話題性である。例えば、江詩丹トンは2017年にTraditionelleシリーズの限定モデルの腕時計が微信モーメンツに投入された広告には、後続のオンライン予約、オフライン集荷のサービスが含まれている。當時、ブランドのために多くの新しいユーザーを募集しました。

春節、七夕、さらには「520」5月20日のような贈り物シーズンでは、社會化マーケティングと限定品製品が協力し、集合式の広告宣伝になると、より良い効菓が得られます。Dior、Valentinoなどのブランドが2018年の七夕期間に微信で行った一連の七夕マーケティングは良い反響があり、七夕限定商品はすぐに売り切れた。Lonchampはファッションブロガーのバッグ氏と協力して2019年の豚年限定シリーズを設計し、春節前にオンラインになって間もなく全線完売した。

バッグさんとLongchampがコラボした限定シリーズの畫像ソース：バッグさん

これらの事例を通じて、社會化マーケティングが贅沢なブランドイメージと販売量に與える影響は絶えず強化されており、ブランドも社會化マーケティングに対してかなり重視されていることがわかり、それらの「畫風が間違っている」寫真やビデオが登場するのは、ブランドが地気を取り、消費者と距離を縮めようとしたときに程度を把握しておらず、バランスを失っている可能性が高い。

贅沢なブランドにとって、社會的なマーケティングが望んでいるのは依然として自分のコアな視聴者です。「通常、ブランドが広告を結びつけることを望んでいる人たちはターゲットの客層です」と金若藍氏はインタフェースファッションについて、「ブランドがより幅広い客層に接觸したいと思っていても、より重要なのは自分のコアな客層を守ることです」と説明した。

金若藍も贅沢なブランドのお客様が新しいシリーズを発売したばかりで、自分の核心的な客層を明確にしていないことに遭遇し、いくつかの宣伝や消費者との相互作用を通じて自分がどのような客層とより深いリンクを持っているかを知り、この過程で學習し、調整したいと思っています。

ビッグデータ分析に基づいてプッシュされた微信モーメンツ広告を例にとると、贅沢ブランドモーメンツがプッシュしているのは贅沢ブランドのターゲット客層が多いが、贅沢品が買えない可能性があるユーザーもいる。

「ブランドにとって、モーメンツの広告目標を選んで人を投入するときは、必ずしもブランドを買える人を探す必要はありません」と施賽飛氏はインタフェースファッションに対して「一部のブランドは潛在的なお客様の育成を気にしたり、精神気質と精神屬性がブランドに合う人に連結したいと思ったりする可能性があります」と話した。

つまり、贅沢ブランドが社會的なマーケティングを行う際に向けているのは、自分の目標顧客群や潛在的な顧客です。

FENDIのBaguette宣伝映畫は正真正銘の公式宣伝であるが、社會化マーケティングの一部にも屬しており、自然と自分の目標顧客群に連結したいと考えている。

FENDI側がインタフェースファッションに対して紹介したところによると、このBaguetteFriendsForeverシリーズには上海、香港、ニューヨークの3つのビデオが含まれており、上海のビデオ撮影時にブランドは現地の會社を見つけて基礎執行の仕事をしていたが、ビデオの創意と製作は海外のチームが実行し、監督はインスタグラムで有名な@wiissa 0だった。

FENDIの宣伝映畫は多くのネットユーザーに「あまりにも接地的だ」という印象を與えた。多くの贅沢なブランドが二、三、四線都市の消費者と距離を縮めようとしているからかもしれない。

二三、四線都市の贅沢品消費者はますます増えている。現在、多くの贅沢ブランドが天貓に入居しており、第一財経商業データセンターと天貓が共同で発表した「2017年新小売時代の贅沢品消費動向報告」によると、オンラインでの贅沢品消費の伸び率トップ10の都市はほとんど3~6線都市だった。ますます多くの贅沢ブランドが成都、鄭州などの二三線都市に出店しており、RET睿意徳中國商業不動産研究センターのデータによると、2017年の二三線都市の贅沢ブランド店舗數の割合は27%だったが、2015年と2016年の割合はそれぞれ14%と19%で、成長率は速い。

しかし、金若藍氏は、贅沢ブランドが二、三、四線都市の消費者に觸れたければ、バランスを重視する必要があると述べた。結局、これらの都市の消費者は製品の質感に対する要求がますます高くなり、社會化マーケティング宣伝映畫に対する審美も高まっている。

そのため、贅沢ブランドは社會化マーケティングが正式に定著する前に、事前に十分な調査研究を行う必要があり、マーケティングが間違っているというジレンマはありません。

不適切な社會マーケティングがブランドに悪影響を與えている場合、ブランドにもいくつかの方法があります。

もしブランドの収穫のマイナス評価がまだ計算されていなければ、最も一般的な方法は時間を薄め、多くの解釈をしないことであり、その後の広告宣伝の中で自分のよりハイエンドな麺を表現し、前よりも大きな聲量でかつての消極的な聲をカバーすることです。

深刻な社會的負の影響を與えるブランド、例えば論爭に陥ったDolce&Gabbana、金若藍の提案は中國市場で多くの公益麺での貢獻をすることである。多くの贅沢なブランドは公益、慈善などの方法で社會的責任を菓たしており、ブランドイメージが受けた損害はすでに挽回するのが難しく、公益は唯一公衆の好感度を喚起できる方法かもしれない。