ルート沈下が功を奏した米州のアパレルブランドのグレードアップは試験を待つ

「普通の道を歩まない」という米州のアパレル調整策の後、黒字に転じた。最近、米邦アパレルが発表した2018年の業績速報によると、売上高は前年同期比18.42%増の76.65億元を実現した。利益は黒字に転じ、前年同期比114.08%増の4290.86萬元を実現した。

注目すべきは、財報によると、米國のアパレルの純利益は収益の1000分の6に満たないことが明らかになった。これはアパレル業界ではあまり見られない。米邦アパレルは公告の中で、ブランドのアップグレード、製品のアップグレード、チャネルのアップグレード、小売のアップグレードなどを継続的に推進して業績を伸ばしているためだと説明した。

業界関係者は、米邦のアパレルが黒字に転じ始めたことは「百城千店」戦略が功を奏したことを示しているが、増収も増益もないという気まずい局面に直面しており、「美特斯邦威」だけでブランドのグレードアップを支えているだけで、依然として大きな挑戦に直面しているとみている。

増収増益は難しい

2月27日夜、美邦服飾が発表した2018年の業績速報によると、報告期間中、美邦服飾の営業収入は前年同期比18.42%増の76.65億元、営業利益は前年同期比118.46%増の5640.19萬元、純利益は前年同期比114.08%増の4290.86萬元を実現した。報告期末現在、會社の総資産は72.19億元で、年初より9.12%増加した。上場企業の株主に帰屬する所有者権益は28.8024億元で、年初より1.51%増加した。

米邦アパレルは2017年に赤字を出したことがある。データによると、2017年、米邦のアパレル売上高は前年同期比0.72%減の64.72億元に達した。帰屬純利益は前年同期比942.95%急落し、3億048萬元の損失となった。しかし、これはアメリカのアパレルが初めて赤字になったわけではない。2015年、美邦服飾は4億319萬元の損失を出したが、當時、美邦服飾の売上高は62億9500萬元に達した。

2015年に初めて巨額の損失が発生したことに対し、米邦アパレルは2015年度の財務報告書で、同社は端末消費の高度化と市場環境の変化に積極的に対応し、一方では自社ブランド業務のモデル、戦略と組織のエンドツーエンドの深さ調整を行い、ブランドのコア競爭力を再構築する、一方、インターネット事業の立地最適化を積極的に推進し、新たなイノベーションの方向性を模索している。

しかし、美邦服飾高管理職も、會社の転換は多くの挑戦に直面していると予測している。例えば、「各ブランドの位置づけをめぐる一貫性のある完全なブランド體験は端末で効果的に実行されていない」、「直営の転換が急速に推進されていると同時に、加盟チャネルの業績向上は依然として相対的に遅れている」、「會社の製品、チャネル、小売體験などのコア能力への投入価値は市場端で十分に體現されていない」など。

しかし、2017年になって、米邦は業績の下落について、非経常損益を差し引いた純利益が3億3300萬元の赤字で、加盟ルートの経営調整が遅れて加盟卸売収入が一定の幅を下げたことなどが原因だと述べた。

2018年になぜ売上高と純利益が大きく異なるのかについて、北京商報記者はメールで美邦服を取材したが、原稿を送るまで返事はなかった。

何度も負けて何度も戦う

実際には、すでに「80後」、「90後」の學生時代に記憶されている美邦服は、ブランドのアップグレード、製品のアップグレード、チャネルのアップグレード、小売のアップグレードを推進し、2018年の売上高が2ケタ成長、利益が黒字に転じたことに伴い、容易ではなかった。

特に、かつて忠実だった消費者に急速に見捨てられた後、美邦服は戦略を調整し始めた。まず、2010年からインターネットへの移行を開始し、「邦ショッピング」電子商取引プラットフォームをオンラインにした。しかし、わずか1年間の運営で、販売不振でスピンオフされた。

インターネットにまたがって失敗したが、これは米國のアパレル調整戦略の歩みを阻むものではない。2013年、米邦は生活體験店「タッチアップ」をスタートさせたが、かつての忠実な消費者の米邦アパレルへの忠誠度はますます低下している。業界関係者は、「単一の體験店だけでは、米國のアパレルが消費者に勝つのを助けることはできない」と考えている。2年ぶりの2015年、米邦アパレルは再び「スタイリッシュ」アプリのリリースを発表したが、まだ効果は少ない。

2017年、連戦連敗していた米邦のアパレルは再びモデルチェンジし、「ブランドアップグレード」モデルをスタートさせ、メインブランドは単一のカジュアルスタイルから5つのスタイルに転換する「ブランドアップグレード戦略」をスタートさせるとともに、集合店、シングルスタイルショップなど多くの形式を打ち出し、ショッピングセンターを主な力源としている。

2018年、米邦は再び発展目標を明確にし、深耕ルートの発展を準備した。7月、美邦服飾は全ブランド千人招商大會で、三五線都市で「百城千店」戦略計畫を推進し、地級、県級、鎮級市場に美特斯邦威全ブランドの発展戦略をよりよく普及させることを目指していると発表した。

ブランドのアップグレードには試練が必要

商務部がこれまでに発表した2017年度の「中國ショッピングセンター発展指數報告」によると、三五線都市は発展潛在力があり、全體のショッピングセンター市場は引き続き暖かさを取り戻し、國際ブランドは三線都市に沈下する傾向を示している。

米邦服飾創始者の周成建氏は全國100社を超える市場を視察した後、「三五線都市のアパレル市場は暖かさを取り戻す速度が速く、市場の付加価値空間も大きい」と総括した。これも米邦服飾が三五線都市への移転を決定した重要な原因の一つである。

紡績服裝管理専門家で上海良棲ブランド管理有限公司の程偉雄社長は、2018年の中國小売市場は全體的な経済安定と消費のグレードアップに基づいて引き続き良好になると考えている。需要を見ると、アパレルを中心とした國內ブランドの出店意欲が強まり、資本がオンライン電子商取引のオフラインへのチャネル融合と展開を推進することが2018年の新たな動きとなった。

中國市場の急速な交代と発展に直面して、米國は「カニを食べる第一人者」ではない。佐丹奴、バニロード、森馬、KAMA、以純などが次々とモデルチェンジを試みている。その中で、森馬は子供服戦略の旅を開き、傘下ブランドのバラバラはすでに國內第1位の子供服ブランドとなっている。バニロードも店を再開して市場を奪うようになった。

有名なファッション産業投資家で優意國際総裁の楊大筠氏によると、美邦アパレルの將來の選択の道は「多ブランド、多ルート、多市場、多階層」を主とする多元化発展の考え方であるべきで、「美特斯邦威」1ブランドだけではグループの成長を急速に推進することは難しく、ブランド行列を形成することは相乗効果を発揮するのに有利である。