ナイキvsアディ：中國オンライン市場の無聲格闘

一山は二虎を許さず、ナイキとアディダス（以下アディ）の競爭は久しい。この半世紀の間、雙方はスポーツウェアという競技場で膠著し、愛し合っていたが、最終的な優(yōu)勝は決まっていなかったようだ。

近年急速に臺頭している中國市場は彼らの新しい競技場になったようで、戦火は線の下から線の上に広がり、2大ブランドは少しも譲らなかった。今年は開年したばかりで、長年肌身離さず肉薄してきたアディとナイキは新しいレースを始めた。1つのマークは、2月19日、アディと天貓が全面的に協(xié)力し始め、新製品が初登場したことだ。昨年の同時期にナイキは天貓と同じ動作をした。

これは、アディとナイキが新たな流量爭奪戦を繰り広げることを意味しており、今回は勝者を決めることができるのだろうか。

一、強豪が交戦して競技場の第1球を爭う

1、天貓と相次いで協(xié)力する

天貓は中國最大のB 2 C小売プラットフォームとして、間違いなくアディとナイキの競技の初陣となった。

実際、アディと天貓は多くの協(xié)力を続けており、2010年には公式旗艦店が天貓に入居したが、2018年半ばからアディと天貓は協(xié)力関係を深めてきた。そして今年の2月19日には、天貓と包括的な戦略的提攜に合意したと発表した。雙方は新製品の発表、新小売、消費者運営、新製品の革新など多くの面で深い協(xié)力を展開し、ブランド運営の効率と消費者體験を向上させる。

そのほか、アディと天貓は2月21日に初の天貓スーパーブランドデーイベントをスタートさせ、2019年の新型UltraBOOSTランニングシューズを天貓旗艦店で世界初発売した。

また、アディダスは、天貓の先発に新製品を置くことがグループの世界的な新製品発表の戦略的重點になると述べた。將來的には、アディダス傘下のランニングシューズ、バスケットボールシューズ、サッカーシューズの3大製品ラインの重ポンド新品が天貓で初発売される。

ナイキも1年前、天貓スーパーブランドの日に初參加し、王俊凱氏がデザインを手がけた専屬シューズのNike Air Max Zero「WJK」を発売し、すべてのNIKE新品が天貓で世界同時発売されたことを明らかにした。

ナイキはこれまで、天貓と協(xié)力して新小売を模索してきた。ナイキと天貓が提攜した2つのスマートストアが率先してオープンし、注文、客流のデジタル化の試験水を行うとともに、ナイキ傘下の直営店50店も今年のダブル11でオンライン注文ラインの出荷を行った。

雙方の試合前の準備はすでにこのようにすばらしく、次はきっとすばらしい試合を上演するに違いない。

2、先発新品

2018年9月、アディダスの爆発的な白ココナッツシューズが天貓で初発売された。発売後1.5時間近くで、白いココナッツの靴が5萬足以上奪われ、その間に在庫が何度も急を告げた。

今年2月21日、アディは先陣を切って、2019年の新型UltraBOOST 19ランニングシューズを天貓旗艦店で世界初発売した。これはアディダスのランニング製品の中で最も重要なランニングシューズシリーズULTRA BOOSTの新世代製品だ。

アディダスにとってBOOST技術はほとんど「寢返り」のスター製品だ：2013年のULTRA BOOST発売前、ドイツブランドは最も困難な時間を経験していた。2013年初め、UBシリーズの発売が始まり、アディダスの製品競爭力が向上し、財報のほとんどのデータが赤くなった。今回は天貓の世界初のトップを選び、天貓スーパーブランドの日重頭となる活動を選んだことで、アディダスの誠意と中國市場への重視を示した。

アディのステッププレスに直面しても、ナイキは座り込んで死を待つことはない。わずか1日後、ナイキの2019年新型Nike Air Max 720も天貓旗艦店で世界初公開された。この新製品もナイキ史上最高のエアバッグを搭載したハイテク新製品ああ、今年のメインイベントです。

2つの新製品の発売はわずか1日違いで、気があるのか何気ないのか分からない。

3、鮮肉を爭うスターの代弁者

新製品の先発に加え、中國市場の鮮肉スターの爭奪戦も白熱しているようだ。

アディの大中華區(qū)の代弁者は多く、3つのサブシリーズのスター代弁者はすべて異なり、鹿の詳細、閉店しやすい千璽、王嘉爾などの流量の新鮮な肉だけでなく、楊べき、Angelababy、迪麗熱巴などの人気のある花旦。

そして今回アディと天貓が初めてコラボしたスーパーブランドデーイベントでは、ウディはUltraBOOSTの「スーパーキャラクター」であるダンロンを宣伝した。2018年の「覇屏」のダンロンは、アディダスのスターキャラクターマトリックスに重要な補充であり、その最も重要な製品シリーズの運動表現(xiàn)の細分化のニーズに合致している。

アディとは異なり、スポーツマーケティングに専念しているナイキは、その代弁者はいずれも高い価値を備えた選手であるが、大中華區(qū)では流量スターの代弁者を宣伝したことはないようだ。

しかし、中國市場でより多くの若者に接するために、ナイキも観念を変え、鮮肉の流量を爭う列に加わり始めた。2017年初め、ナイキは予想外にTFBOYSの王俊凱を本社に招待し、議論を呼んだ。その後、王俊凱が自らデザインした専屬シューズモデルNike Air Max Zero「WJK」を発売したが、官宣はなく、良好な協(xié)力関係を維持していた。

ナイキと良好な関係を維持しているのは、「金馬影後」の周冬雨で、ナイキVRビデオに登場した初の中國人女性スターだ。

鮮肉の流量を爭うことでは、ナイキの慎重さよりもアディが少し勝っているようで、國內で最初にスター行列を形成し、先制點を取った。

二、スコアが膠著して上下しにくい

1、財報の対峙

雙方が競技場でどのように技を盡くしても、最後の結果が最も重要だ。

アディはこのほど、2018年の財務報告書を発表し、財務報告書によると、グループの売上高は前年同期比8%増の219億ユーロ（247億6700萬ドル）、純利益は同19.5%増の17億ユーロだった。そのうち、大中華區(qū)の23%の成長が全體の數字を押し上げた。アディが過去4年間重點的に投資した北米市場は15%から47億ユーロ増加し、世界の1/5を占めている。

チャネルの観點から見ると、売上高の増加は主に2桁の成長率を達成したDTC事業(yè)によって推進され、特に電子商取引ビジネス。2018年、アディ電子商取引の収入は36%増加し、20億ユーロを超えた。

ナイキグループの2018年度の売上高は前年同期比6%増の363億9700萬ドルに達した。そのうち、大中華區(qū)の2018年度の売上高は51.34億ドルに達し、為替レートが変わらない上で、前年同期比18%増加した。ナイキ大中華區(qū)が50億ドルの大臺を突破したのは初めてで、大中華區(qū)はわずか4年で収入をほぼ倍増させた。

雙方の2018年度の全體的な売上高を見ると、ナイキは率先してこの試合で素晴らしい1點を取った。しかし、注目すべきは、大中華區(qū)の前年同期比成長速度はナイキがアディよりやや低かったことだ。同時に、大中華區(qū)がこの2つの財報に重點的に提案されていることについて、大中華區(qū)の売上高はすでにアディとナイキの業(yè)績成長の重要な助力になっていることがわかる。

2、天貓雙11、超品日販売データなど

次の試合のスコアを見る。

2018年天貓雙11の全日取引額は2135億元で、ナイキとアディはそれぞれ「スポーツアウトドア」の販売臺數上位2位を占め、雙方の選手はさらに1日の取引が10億元を突破した「10億元クラブ」に入った。

注目すべきは、ナイキが「スポーツアウトドア」の販売臺數ランキングの1位を維持しており、ナイキが1點を取っていることだ。

雙方の天貓旗艦店のファン數を見ると、1年前、ナイキのファン數は一時アディを上回ったが、昨年のダブル11を前に、アディのファン數は反超に成功した。2019年3月14日現(xiàn)在、アディのファン數は2036萬人、ナイキのファン數は1851萬人で、アディは1セットを挽回した。

このように、アディの足取りが迫っている中で、ナイキはリングを守り、2019年天貓雙11の優(yōu)勝を守ることができるだろうか。非常に注目に値する。

また、昨年は天貓スーパーブランドの日XナイキX王俊凱の強力な組み合わせにより、前売り期間中でも30秒で世界限定の5000足の新しい靴を完売できることが実証された。

ナイキ天貓スーパーブランドの日に5分間オープンすると、売上高は1000萬ドルを突破した。

そして今年、アディも初めて天貓と天貓スーパーブランドの日の活動を展開し、2月21日0時の発売後、アディはわずか14分で天貓スーパーブランドの日のファッション品類の販売記録を破った。

この試合では、両者の勝負は難しいようだ。

3、他のプラットフォームのデータ

天貓のほか、京東も両者の重要なオンライン競技場である。

京東とアディの提攜は2014年にさかのぼり、同年3月にアディダスが京東に公式旗艦店をオープンした。その後、京東プラットフォームの強力なユーザー基盤と雙方のマーケティング普及における協(xié)力により、京東アディダス公式旗艦店は急速に成長し、2017年までに前年同期比200%の成長を遂げた。

2017年に京東11.11の販促活動に初めて參加したアディの公式旗艦店では、1日の売上高が923倍の前年比増加を実現(xiàn)した。同年には京東とスーパーブランドデーも共同で開催した。これはアディの公式が中國で初めて電子商取引プラットフォームと共同でブランドの特別イベントを展開したのだ。

イベント當日の販売は非常に良い戦績を収め、終日の売上高はアディダスの2016年京東6.18當日の売上高の11倍、アディダスブランドの1日平均売上高の295倍、計23萬點を販売し、アディダスの京東での1日の販売記録を破った。

ナイキはアディのように京東のスーパーブランドデーに參加していないため、データは比較できない。しかし、2018年の京東の11.11世界良品祭では、ナイキは発売後1時間目に消費者の検索が最も頻繁に行われたキーワードであり、消費者のナイキに対する情熱がうかがえる。

3月14日現(xiàn)在、京東上アディの公式旗艦店のファン數は656萬8000人に達し、ナイキの京東公式旗艦店のファン數も457萬2000人に達し、アディに少し劣っている。

三、メインスタジアムはライン下からライン上に移動した

アディとナイキという愛し合って殺し合った舊友はどうして突然中國のオンライン市場で競爭を始めたのだろうか。

雙方の財報を総合すると、中國市場はいずれも雙方の成長が最も大きい市場の一つであり、その中でオンラインチャネル販売量の急増が最も主要な原因の一つである。

同時に、中國市場にはすでに多くの電子商取引プラットフォームが出現(xiàn)しているが、その中で天貓は間違いなく中國最大のB 2 C小売プラットフォームであり、2017年にはその販売規(guī)模は2.11兆元に達し、中國小売トップ100の中で1位となり、販売規(guī)模は前年同期比43.9%増加し、これは國內外の各ブランドに極めて大きなオンラインプラットフォームと資源を提供した。

実際、オンライン消費が人々の日常消費の中で重要な役割を果たしている今日、スポーツブランドたちは限定品のスニーカーの新製品をオンラインストアからオンラインショッピングプラットフォームに次々と移転し始めている。新製品は秒切れ、1時間5萬足、1日10億足で、電子商取引プラットフォームはスポーツブランドたちに新たな成長駆動力を提供している。アディダスのカスパー?ロイドCEOも「10年前は実店舗が最も重要な収入源だったが、今はオンラインストアが世界で最も重要な店舗だ」と語ったことがある。

「世界をリードするランニングスポーツ製品の製造者として、私たちは中國市場を重視しています。この過程で、私たちは優(yōu)れたパートナーであるアリババグループ傘下の天貓に出會いました。私たちは世界で最も影響力のある電子商取引プラットフォームの天貓と結合して、最も完璧で最も効率的な販売プラットフォームを共同で構築します」アディダス大中華區(qū)の高嘉禮（Colin Currie）取締役社長は、「これは始まりにすぎず、天貓、天貓イノベーションセンター、天貓黒箱とより多くのイノベーションが期待されているマイルストーンだ」と語った。

アディは今後1年間で実店舗の數を削減し、チャネルをさらにオンライン分野にシフトし、2020年には電子商取引の販売を40億ユーロにする計畫だという。

ナイキも同様に天貓というプラットフォームを逃すことはありません。彼らは昨年2018年度第4四半期の財報を発表し、アナリストの電話會議を行った。興味深いことに、この80分のナイキ會議では、「天貓」という言葉が話題になり、7回も取り上げられた。

ナイキのマーク?パーカー最高経営責任者は、「ナイキのデジタルモデルチェンジの成績が際立っているのは、私たちがリードする電子商取引プラットフォームから學んだおかげだ。天貓と協(xié)力することで、エアマックスの天貓スーパーブランドの日は『天貓雙十一』に次ぐナイキの盛大な祝日になった」と話した。

同時にナイキは中國市場の優(yōu)れた成績を天貓との協(xié)力に帰した。Mark Parkerによると、現(xiàn)在のナイキグループの重點は主に3つある。新製品を発売し、直営店舗の小売モデルと電子商取引事業(yè)を推進する。一方、「電子商取引事業(yè)」では、ナイキは天貓との提攜を強調している。

四、互いに圧力をかけ合って二大巨頭を成し遂げた

英國のある有力コンサルティング會社が2019年度に発表した世界ランキングトップ10のスポーツブランドランキングのデータによると、ナイキは再び國際スポーツブランドランキングの1位を維持し、アディはそれに続いた。

また、2018年の財報を見ると、ナイキの売上高は依然としてアディを上回っているが、大中華區(qū)の前年比売上増加速度はナイキがアディをやや下回っていることから、將來ナイキが自分のチャンピオンの座を守ることができるかどうかはまだ分からない。

もちろん、中國で年に一度のオンラインショッピング狂の雙節(jié)「雙11」に対しても、雙方は警戒を緩めていない。天貓雙11日、ナイキの成約は前年同期比40%増加し、天貓上の第1のスポーツブランドとなった。ナイキの後ろに続くのはアディであることは間違いない。

今のところナイキを超えることはできないが、アディにとっては時間の問題にすぎないようで、これは確かに「大きな成功」と言えるだろう。半世紀にわたって2つのブランドは「力比べ」を続けてきたが、アディはここ數年になってやっと勝気の心を見せ始め、さまざまなランキングで戦ってきた。

2つのブランドは互いに知恵を出し合う中で彼ら自身の輝きを成し遂げたが、未來はナイキが王座を守っているのか、それともアディが逆風に翻っているのか、まだ分からない。また、ナイキ、アディの2人の長兄を除いて、近年はさらに多くのダークホースを殺し、勢いに乗っている。プーマ、フィル、中國李寧、安踏などのスポーツブランドの急速な臺頭も市場の注目を集めているが、ナイキとアディという舊友がどのように2強の座を守っているのか、彼らが考えなければならない問題でもある。