ファストファッション大手がファン経済を「転換」し、爭奪戦を繰り広げる

年報発表の窓口期にあたり、久しく注目されていなかったファストファッション大手數社は再び市場投資家たちの「モデルチェンジの拷問」に遭った。

ビッグ4はそれぞれ「悩み」を抱えている

スペインのファストファッションブランドZaraの親會社Inditexグループがこのほど発表した2018年度の業績によると、グループ期間中の純利益は前年同期比2%増の34.4億ユーロ、現地通貨で計算すると同12%増となり、グループとしてはここ5年で最悪の利益増加幅となったようだ。報告書によると、2018年度のグループ売上高は3%増の261億ユーロで、売上高より4%増となり、2017年度売上高の9%増よりさらに減速し、粗利益率は56.7%だった。

さらに業界內を驚かせたのは、Inditexグループが現地の規制當局に提出した報告書だ。このうち、グループの昨年の営業実體賃貸費用は前年同期比1.4%増の23.92億ユーロで、総収入の10%だった。Inditexグループは1月31日現在、世界96の國と地域に7490店舗を展開している。明らかに、巨大な実店舗の規模はZaraの転換期內の「最大の重荷」となっている。

H&Mもこのほど、2019年第1四半期の業績を発表し、期間中の売上高は前年同期比4%増の510億スウェーデンクローナ、約54.9億ドルで、固定為替レートで計算すると10%増となり、市場予想をやや上回った。

しかし、いくつかの機関は、現在のH&Mの回復は主に前年同期の比較基數が低いことによるもので、「回復態勢」をより早く確認するには、より多くの業績が良いデータに向かう証明が必要だと指摘している。

日本で生まれたユニクロは、2018年度中に「本土が足りず、海外が集まる」という新たな構図を演出した。ユニクロの親會社であるファーストリテイリンググループの2018年度報告（2018年8月31日現在）によると、期間中の海外市場（大中華圏を含む）の収入が日本市場を初めて上回った。

データの內訳を見ると、期間中の海外市場の売上高は前年同期比26.6%増の8963億円、営業利益は同62.6%増の1188億円だった。期內のユニクロの中國市場での業績比は25%に達し、中國はユニクロブランドの世界第2位の市場となった。

北米市場を大きく占めていたファストファッションブランドGapは「治療放棄」の兆しを見せており、今年2月末、Gapグループは2つの獨立會社に分割すると発表した。その1つには近年勢いのあるOldのみが含まれているNavy，まだ名前が付いていないが、現グループの同名ブランドGapやBanana Republic、Athletaなどの既存ブランドが含まれている。

移行ウィンドウが「フロースター」を狙う

これまで「早く勝つ」ことを自負してきたファストファッション大手たちは、この2年間、業績成長の無気力さに直面し、「身のこなし」も始め、代弁者や協力スターに頼って話題を作り、注目を集めてきた。

この2年間で最も大きな動きをしたのはH&Mで、3月に「オールラウンドミュージシャン」の張蕓興氏がブランド大中華區の男性服の代弁者になると発表した。すでに昨年、H&Mは「超人気アイドル」の王源氏がブランド中國區の新生代のイメージキャラクターになると発表したことがある。H&M側は、代弁者の確立は継続的な追求を通じて、市場競爭力とブランド影響力を向上させたいと考えていると述べた。

契約キャラクターのほか、メディアやSNSに対する日常的な宣伝の中で、H&Mもスター街撮り、潮人協力の割合を高めている。この戦略は現在、効果が高いようだ。3月末に張蕓興が発表した「正しい方法で春を迎える」単品街撮りは、微博で56.8萬を超えたが、同ブランドの一般的なタイプの著こなしは微博を推薦し、転送量は基本的に悲しい。

昨年9月、H&Mの最大のライバルであるスペインのファストファッションブランドZaraは周冬雨と呉磊が大中華區のブランドイメージ大使になったと発表し、天貓旗艦店で同アイテムを前売りした。周冬雨と呉磊の微博でのファン數はそれぞれ2860萬と3775萬人で、新生代の「小花」と「小鮮肉」であり、彼らは一定の「荷持ち能力」を持っており、現在、淘寶などの電子商取引プラットフォームで「Zara周冬雨同金」または「Zara呉磊同金」を検索しており、多くのファンが追隨している。

ファストファッションブランドの流量スターに対する「突然の熱愛」は、消費者層の好みの変化と密接に分けられない。高級品ブランドに比べて、ファストファッションブランドの現在の消費者層では、「ミレニアル世代」がかなりの割合を占めている。この世代は、モバイルインターネット技術が急速に発展していることで、消費観、消費方式、好みが大きく変化している。「ミレニアル世代」は個性を強調し、ブランドと共感し、アイドルやファッションブロガーの推薦にも従いたいと考えている。

しかし、ファストファッションブランドにとって、トラフィックは「両刃の剣」だという分析もある。フロースターは荷物を持ち込むことができますが、ブランドの大きなイベントや新製品の発表を臺無しにしたり、ブランドイメージを揺るがすこともできます。

市場調査會社Spottedの最新報告書によると、ファッションブランドは流量スターに対してより慎重な態度で対応し、自分の協力スターリストを多様化する必要があると指摘している。しかし、これは「安くておいしい」で勝つファストファッションブランドにとって、より多くのコスト圧力をもたらします。