大金を踏み込む「海に出る」裏の情と憂さ。

4月9日、安倍スポーツ首席財(cái)務(wù)官の頼世賢氏が株主総會(huì)に出席した後、「フィンランドスポーツ用品グループAmer_スポーツの買収の進(jìn)展」について質(zhì)問(wèn)され、買収は「すべて順調(diào)だ」と答えましたが、まだいくつかの手続きが行われています。彼は「會(huì)社に利益をもたらす自信がある」と述べた。

これで、これは外の世界に美しいと見(jiàn)なされて倉(cāng)庫(kù)カードを買い付けた後に、中國(guó)企業(yè)の最も重要な1度の多國(guó)籍の買い付けは最後に歩み入ります。

調(diào)査によると、Amer＿Sports傘下にはアウトドア裝備ブランドArc’teryx（始祖鳥）、山地アウトドアオフロードブランドSalomon（サロモン）、テニス裝備ブランドWilson（ウィルソン）、スポーツ腕時(shí)計(jì)などのアウトドア裝備ブランドSuunto（頌拓）など多くのスポーツブランドがある。

踏みつけの「國(guó)際胃」

現(xiàn)在、安踏さんはもう國(guó)內(nèi)體育靴服ブランドの頭と椅子に座りました。

安踏2018年の業(yè)績(jī)報(bào)告によると、同年度の売上は241億元（人民元、以下同）に達(dá)し、同44.4%伸び、純利益は41.03億元で、同32.9%伸びた。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)の経営狀況を除いて、國(guó)際的買収を?qū)g施し、國(guó)際化戦略を?qū)g施することも市場(chǎng)の安踏に対する注目ポイントの一つとなっている。

2018年9月に、フィンランドスポーツグループAmer Sportsを371億元の価格で買収した。中國(guó)企業(yè)のスポーツ用品分野での金額が一番大きいと言われています。

2018年度業(yè)績(jī)発表會(huì)で、安踏グループ取締役會(huì)の丁世忠會(huì)長(zhǎng)は、Amer＿Sportsに買収のオファーを出したのは安踏が國(guó)際化の面で踏み出した重要な一歩であると述べました。

以來(lái)、國(guó)內(nèi)のスポーツブランドにとって、海外市場(chǎng)の開拓は慎重な選択であり、一つの原因は中國(guó)市場(chǎng)の潛在力と消費(fèi)者の購(gòu)買力が完全に解放されていないからです。

中國(guó)産業(yè)情報(bào)網(wǎng)が発表したデータによると、中國(guó)のスポーツブランドは毎年40%を超えるスピードで成長(zhǎng)しており、上昇スピードが最も速い細(xì)分業(yè)界の一つとなっている。コンサルティング會(huì)社のEuromonitor（Ori國(guó)際）のデータによると、中國(guó)は現(xiàn)在アメリカに次ぐ世界のスポーツシューズ市場(chǎng)で、10.5%を占めています。

自身は業(yè)界の金市場(chǎng)の中にあって、また巨大に見(jiàn)えますが、よく知らない海外市場(chǎng)に足を踏み入れます。これは中國(guó)のスポーツブランドにとって、コントロールできないリスクを意味するかもしれません。

　　李寧のかつての教訓(xùn)は眼前に置かれている。。

2009年、アディダスを超えて國(guó)內(nèi)市場(chǎng)の第二のスポーツブランドになった後、李寧は5年以內(nèi)にナイキを超えて國(guó)內(nèi)第一のスポーツブランドになり、世界市場(chǎng)のトップ5に入ると表明しました。しかし、その後の李寧の國(guó)際化戦略は効果がなかっただけでなく、裏口になってしまいました。

2011年から、李寧會(huì)社の在庫(kù)が深刻になり、大量に人員を削減して店を閉めるようになりました。2012年、李寧會(huì)社は國(guó)內(nèi)のトップポジションで安踏に取って代わられました。

これに対して、李寧本人はその年の拡張は會(huì)社の精力と資源が國(guó)內(nèi)市場(chǎng)に集中できなかったと反省しています。

しかし同時(shí)に、海外のスポーツブランドはずっと國(guó)內(nèi)企業(yè)の経営に圧力をかけています。

中國(guó)産業(yè)情報(bào)網(wǎng)のデータによると、2017年から2018年にかけて、スポーツ産業(yè)市場(chǎng)が上位20を占めるブランドのうち、海外ブランドのシェアは合計(jì)34.6%から49.8%に上昇し、本土ブランドは40.6%から.3%に減少した。海外ブランドの衝撃は市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)を激化させ、例えば李寧、361°、特歩、鴻星爾克、ピケ、貴人鳥などの本土ブランドは2012年から2017年まで、市のシェアはそれぞれ0.6、1.7、2.5、1.6、1.3、1.9%下落した。

そのため、國(guó)際化を行って、ブランドの知名度と企業(yè)の規(guī)模を昇格させて、本土の企業(yè)のどうしても考慮しなければならない1つの問(wèn)題になります。

ファッション業(yè)界の研究コンサルティング投資機(jī)構(gòu)No.1 Agencyのアナリスト、唐小唐は時(shí)代の財(cái)経分析に対して、企業(yè)はある程度まで発展して、國(guó)際化を行う必要があり、これによって企業(yè)規(guī)模を拡大し、逆に國(guó)內(nèi)の既存の市場(chǎng)を強(qiáng)固にすることができると述べました。

靴服業(yè)界は獨(dú)立して評(píng)論家の馬崗が時(shí)代の財(cái)経に教えて、安踏は以前に定めた2025年の“流水”で1000億の目標(biāo)を達(dá)成したいです。もっと広い海外市場(chǎng)に足を踏み入れるのは當(dāng)然の道です。また、自社製品の種類が豊富で、ブランドの伸びも國(guó)際化によって実現(xiàn)される必要があります。

　　マルチブランド戦略の懸念

買収完了後、FIlA、Descente、Klon＿Sport、Spradi、Kingkow（小笑牛）を所有しており、さらにブランドの版図を拡大する。

しかし、ますます多くのブランドを手に入れた後、どのように各ブランドが中國(guó)と國(guó)際市場(chǎng)に明確な消費(fèi)対象と市場(chǎng)を持つようになりますか？

Klon＿SportとSalomon（サロモン）を例にとって、前者は中高級(jí)ファッションアウトドア服として位置づけられています。後者は中高級(jí)アウトドア服と専門越野靴具として位置づけられています。機(jī)能的には交差しています。価格も重複しています。

しかし、ブランド管理と統(tǒng)合の鍵は、社內(nèi)メカニズムの調(diào)整とサプライチェーンの協(xié)力にあると述べた。全體的に見(jiàn)れば、各ブランド間のサプライチェーンの協(xié)同と分業(yè)が明確であり、販売とマーケティングチームも獨(dú)立して各自の仕事を行っている。

唐小唐も同じ考えを持っています。彼は、Amer Sportsを食べて、安踏の直面する“総合的な治理能力”の試練は決して困難ではないと思っています。

古いスポーツ企業(yè)として、Amer＿Sportsは80%以上の収入を持っています。アジア太平洋地域以外の市場(chǎng)からの収入があります。その買収が完了すると、中國(guó)市場(chǎng)へのアン踏依存が減少する可能性があります。また、Amer＿Sportsの販売ルートとサプライチェーンを利用して、より広い國(guó)際市場(chǎng)に進(jìn)出することを助けます。

しかし、注意しなければならないのは、Amer Sportsの業(yè)績(jī)の伸びが顕著ではないことです。

2018年には、Amer Sportsの世界的な販売が比較的「弱さ」で、わずか4%の伸びしかなかった。また、Amer Sportsの売上規(guī)模は安踏を少し下回るだけですが、収益力はかなり遠(yuǎn)いです。2018年上半期のAmer Sportsの総収入は26.78億ユーロ（約202.91億元）で、利益は2.31億ユーロ（約17.5億元）であった。同期の収入は241億元で、純利益は41億元に達(dá)した。

有名ではないスポーツ用品業(yè)界の人が時(shí)代の財(cái)経を分析しています。巨額の資金を使ってAmer〓Sportsを買収して、1、2年以內(nèi)に安踏の業(yè)績(jī)に対してあまり大きな上昇がありません。業(yè)績(jī)を引きずるリスクもあります。中國(guó)市場(chǎng)以外に、アン踏さんはどのようにAmer＿Sportsの業(yè)績(jī)を活性化させることに成功しましたか？未來(lái)の方向に影響を與えます。2009年にFILAを買収してから、10年間をかけて、やっと業(yè)績(jī)が好転しました。FILAの運(yùn)営経験に対して、Amer＿Sportsから完全に參考にするとは限りません。

「洋ブランド」の買収がブームになっている。

今まで中國(guó)のスポーツ用品企業(yè)は自社ブランドで國(guó)際市場(chǎng)に進(jìn)出したいです。

李寧は海外で継続的に投資していますが、國(guó)際業(yè)務(wù)も3%未満の売上高にしか貢獻(xiàn)していません。

361°は2014年から國(guó)際市場(chǎng)に進(jìn)出し、ブラジル、アメリカ、ヨーロッパにそれぞれ數(shù)千の販売拠點(diǎn)があります。しかし、2018年には海外事業(yè)も総収入の1.8%だけを占め、まだ収益を上げていません。

これに対して唐小唐氏は、自社ブランドだけでは、國(guó)內(nèi)のスポーツ用品企業(yè)は短期的に國(guó)際化できないと述べました。資金の圧力は小さいが、大量の時(shí)間コストが必要であり、同時(shí)に多くの機(jī)會(huì)を逃してしまうかもしれないし、海外の消費(fèi)者の受容度は必ずしも育成されるとは限らない。

自社ブランドが頻繁に海に出る「壁にぶつかる」せいか、「洋ブランド」の買収は多くのスポーツブランドが國(guó)際化を進(jìn)める「曲線」政策になっている。

馬崗から見(jiàn)ると、企業(yè)の発展につれて、「産業(yè)＋資本」のモデルは一部のブランドの拡大の潮流となっています。彼は、「過(guò)去に自分の資金と規(guī)模の不足のため、多くのブランドは単一ブランドの拡張戦略を採(cǎi)用していたが、今はお金で資源を換えて、ブランドの影響力と高さの不足を短期間で補(bǔ)うことができる」と考えています。

2016年、貴人鳥は2600萬(wàn)ドルでアメリカのスポーツブランドAND 1の中國(guó)でのブランド運(yùn)営権を代理しました。また、361°とフィンランド會(huì)社One Way Sportと合弁會(huì)社を設(shè)立し、大中華地區(qū)でOne Way傘下の製品を販売しています。李寧もイタリアのスポーツブランド（株）、フランスのアウトドアブランドAigle（艾高）とアメリカ舞踴ブランドのDakinを掌握しています。

安踏グループの李玲副総裁は2018年12月、「財(cái)経」雑誌などのメディアの取材に対し、「安踏主ブランドでアメリカ、ヨーロッパに進(jìn)出するのは難しい」と述べました。買収を通じて、グループ業(yè)務(wù)をヨーロッパとアメリカにカバーすることで、國(guó)際化のプロセスが速くなります。

しかし、海外のM&A方式で國(guó)際化を?qū)g現(xiàn)するには一定のリスクがあります。

唐小唐氏は、海外のM&Aは企業(yè)の海外市場(chǎng)シェアを急速に増加させることができますが、短期間で自主ブランドの國(guó)際イメージを高めることはできないと考えています。これ以外に、企業(yè)は合併の過(guò)程でも両難の選択に直面しています。「大ブランドの価格が高く、末端ブランドの見(jiàn)通しが悪く、買収のリスクが大きいです。そして、結(jié)局、國(guó)內(nèi)スポーツブランドは海外の合併を完成した後、良好な規(guī)模と開拓を形成するケースはまだ少ないです。」