アマゾンが中國國內(nèi)の電子商取引企業(yè)を追い出すことでどのような啓発が得られるのか

最近、「アマゾンが中國市場から撤退する」との情報が殺到し、業(yè)界の注目を集めている。當(dāng)事者として、アマゾンは2回も聲を出して、この説を極力否定した。

アマゾンは4月18日、「今後も海外購入、グローバル出店、Kindleやクラウドコンピューティングなどのビジネスを継続的に投入し、推進(jìn)していく」と回答したが、市場の疑念を払拭することはできなかった。すぐに、アマゾンは2019年7月18日をもってアマゾンの中國サイト上の第三者出品者への出品サービスを停止することを改めて表明した。

業(yè)界內(nèi)では、天貓、京東、相多などの國內(nèi)電子商取引の臺頭の下で、現(xiàn)地化が不足しているアマゾンは徐々にエッジ化され、最終的には暗然と退場するしかないという見方がある。しかし、アマゾンのこの調(diào)整は電子商取引事業(yè)を中國から撤退させるのではなく、より競爭力のある越境電子商取引に重點(diǎn)を置いていると指摘する人もいる。

品質(zhì)、物流などの優(yōu)位性を持つ電子商取引の重鎮(zhèn)として、アマゾンは米國で順風(fēng)満帆に発展しているが、今ではこの良いブランドは中國では機(jī)能していない。その理由は深く考えさせられる。國內(nèi)の電子商取引企業(yè)がどのような啓発を受けることができるのか、より參考になるだろう。

ローカライズされたロケーションの下で、困難を知って後退するか、それとも後退して前進(jìn)するか

公開資料によると、アマゾンは1995年に設(shè)立され、世界最大の電子商取引企業(yè)として、「品質(zhì)が優(yōu)れている」ことで知られている。2004年、アマゾンは卓越したネットワークを買収する方法で中國市場に強(qiáng)く進(jìn)出し、その後もグローバル戦略を堅(jiān)持し、米國での経営モデルを踏襲してきた。

「十?dāng)?shù)年前に大學(xué)を卒業(yè)したばかりの頃、國內(nèi)の電子商取引は始まったばかりで、比較的に有名なのは當(dāng)網(wǎng)だけだった」と、ベテランネット通販ユーザーの王丹（仮名）氏はブルークジラTMT記者に語った。「アマゾンが入ってきてから、海外通販は基本的にこのプラットフォームを使っている。品質(zhì)は保障されており、物流も速く、非常に強(qiáng)力なアフターサービスもあり、全體的な體験は比較的に良い」。

アマゾンが中國國內(nèi)の電子商取引事業(yè)を放棄したことについて、王丹は意外ではなく、少し殘念に思っているだけだ。「（アマゾン）のページデザインは中國人ユーザーに友好的ではなく、製品紹介も単一で、2014年以降は配送料がかかり、スロットが増えているからだ」。

アマゾン中國の「屈戟」の原因について、電子商取引研究センターの曹磊主任は、「アマゾン中國の自営モデルはあまりにも「重厚」で、標(biāo)準(zhǔn)化、製品品質(zhì)の制御、取引プロセスの體系化などの利點(diǎn)があるが、倉庫保管費(fèi)用、高在庫圧力、高人件費(fèi)などの欠點(diǎn)もかなり明らかだ」と分析した。同時に、アマゾンの在中CEOは頻繁に交代し、チーム全體の積極性、革新メカニズム、戦略方向に明らかな不足があった。

また、アマゾンの中國での15年間の市場拡大速度は多くの中國電子商取引プラットフォームにはるかに及ばず、アリ、京東などの老舗ライバルがいるだけでなく、ここ數(shù)年は多くの戦い、雲(yún)集などの新進(jìn)電子商取引プラットフォームからの競爭に直面している。中國の電子商取引B 2 Cの「ケーキ」はほぼ分割されており、アマゾンは中國で「重囲を際立たせる」のは難しい。

しかし、インターネット観察者の王冠雄氏は、アマゾンの中國での今回の調(diào)整は、中國市場から撤退するのではなく、電子商取引の業(yè)務(wù)センターと資源を最も競爭力のある國境を越えた業(yè)務(wù)に焦點(diǎn)を當(dāng)てているだけで、実際には國境を越えた優(yōu)位性を強(qiáng)化していると述べた。この角度から見ると、アマゾンの中國電子商取引市場での配置はまだ始まったばかりで、それを退進(jìn)的な配置と見なしてもいい。

モデル革新の遅れは風(fēng)口を失い、戦略の失速は警戒に値する

中國市場はアマゾン創(chuàng)業(yè)者のベソス氏に期待されていたが、2007年に2度も中國を訪れ、メディアの取材に集中したことがある。當(dāng)時、アマゾンは中國では風(fēng)光明媚で、市場シェアは一時20%に達(dá)した。

殘念ながら、この光景はあまり長く維持されていない。電子商取引研究センターが數(shù)年にわたって発表した國內(nèi)の「中國ネット小売市場データモニタリング報告」によると、2012年から2017年までのアマゾン中國の市場シェアは順に2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%だった。2018年上半期、このデータは0.6%に低下し、2012年と比べて7割以上縮小した。

競爭相手との橫方向の比較では、アマゾン中國の市場占有率も天貓と京東の2大國內(nèi)電子商取引プラットフォームよりはるかに低い。2018年上半期のデータを例にとると、天貓と京東の市場シェアはそれぞれ55%、25.2%だったが、アマゾン中國はわずか0.6%の市場シェアで7位だった。

アマゾンが困難を知って後退しようと後退しようと、目の前にある事実は、アマゾンの中國市場でのシェアが深刻に縮小していることだ。

曹磊氏は、アマゾンの特殊な外資系企業(yè)文化は、內(nèi)部で新プロジェクトを発表する際の効率性が低下し、遅れたモデル革新も複數(shù)の風(fēng)口を逃したとみている。

彼は、中國の電子商取引は長年の発展の過程で、プラットフォーム電子商取引モデル、特売電子商取引モデル、共同購入電子商取引モデル、流通電子商取引モデル、精品電子商取引モデルなど、ますます多くの本土市場に適応し、広く応用されているビジネスモデルを生み出していると指摘した。アマゾン中國はここ數(shù)年のモデル革新で、多くの機(jī)會を逃し、多くのユーザーを失い、業(yè)界の発展ペースに深刻に遅れている。

「戦略が失速し、歩みが遅い」ことは、アマゾンが卓越したネットワークを統(tǒng)合する速度から裏付けられる。アマゾンは卓越ネットワークを買収してから1年後にデータベースシステムを?qū)毪肥激帷⒅盲瓝Qえプロセス全體で3年を経て、2007年に卓越ネットワークが「卓越アマゾン」に改名した。

「最初にアマゾンを利用したとき、著払い、15日間の無理由返品などのサービスと高品質(zhì)の調(diào)整性に満足していました。しかも當(dāng)時は選択できるプラットフォームが少なく、アマゾンは恥じない覇者になりました」と王丹氏は指摘する。しかし現(xiàn)在、ユーザー體験については、アリ系の天貓?zhí)詫殼涎u品紹介、支払いなどの段階で中國ユーザーのニーズにより合っている。品質(zhì)と物流についても、京東はアマゾンに劣らず、アマゾンはこれまでの優(yōu)位性を失っている。

しかし、中國市場では失敗したにもかかわらず、アマゾンは世界的に急速に発展しており、その中でインド市場は比較的明るい。これは、アマゾンと天貓、京東などの國內(nèi)電子商取引プラットフォームの殺し合いの戦場がインドなどの海外市場に移ることを意味し、後者にとってアマゾン中國の道をどのように回避するかは、特に重要であることを意味している。