第一四半期に35の店を閉めました。なぜヴィトンは今日までここに來ましたか？

世界的に有名な下著ブランドのビクトリアの秘密（Victoria’s Secretといいます。以下、ビクトリアといいます。）は創立以來、女性の下著業界で注目されているファッションブランドです。

しかし、ここ數年、ヴィー?ミーはすでに大ヒットしているようです。売上高だけでなく、世界でも閉店モードが開かれています。年間ファッションショーの視聴率は去年の300萬人以上で、史上最低を記録しました。

売り上げが落ち込んだり、閉店したり、ショーをやめたりと、かつては風光明媚だったヴィクトリア’s Secretが、なぜ今日に至ったのか？

第一四半期はもう35店閉店しました。

維密親會社L Brandsは5月22日の日米株の終値後、第1四半期の業績報告を発表した。グループ全體の売上高は26.29億ドルで、前年同期の26.26億ドルに比べてほとんど伸びず、純利益は15%増の4030萬ドルだった。

このうち、維密の同店売上は5%下落し、Bath&Body Worksの同店売上は13%上昇した。L Brandsは、今年の第1四半期に、ヴィトンは35店舗を閉鎖したと述べた。

ウィミーは昨年、30店舗を閉店したということです。これに先立ち、L Brandsの最高財務責任者であるStuart Burgdoerferは、今年も北米市場で53店舗を閉鎖すると発表した。ニューヨークに本社を置く投資會社のCowenは、維密にはまだ150店舗があると考えている。

実は、維密は2017年に上海で大陸初の旗艦店を開設しました。同年末の維密大秀も上海で開催されました。中新経緯クライアントは維密中國公式サイトで調べてみましたが、現在、維密は北京、香港などの大中華區に49店舗を開設しています。

中新経緯クライアントによると、維密実體店はPINKシリーズから維密シリーズまで、割引販促活動はほぼ一度も停止していません。3件138元、2件238元、1枚を買うと1等の販促活動ができます。オンラインチャネルにもいくつかの販促活動があります。國外ルートにも多くの割引セールがあります。

実は、2018年から、ビッミーは商品を大幅に割引した販売手法で販売し始めましたが、売上高が年々1.1%減少している現狀を救うことができません。下著だけの損失も1.1%にとどまらず、ブランドの美容製品シリーズの利益で相殺するしかありません。

これに対して、アナリストのIke Boruchow氏は、ビッミーの近年の業績低下の主な原因は、消費者のセクシー下著に対する好みの低下に加えて、オンラインビジネスの上昇後、オフラインショップの管理がおろそかになったことによると、ブランドの消費者が大量にオンラインに移行する傾向があっても、このブランドはオフライン店舗を閉鎖していないため、コストが持続的に増加している。

グローバルデータ小売アナリストは、ブランドは過去2年間で約380萬人の顧客を失っていると述べた。

ヴィクトリアショーは今年は中止されますか？

最近、「ビクトリアの秘密」の親會社L Brandsグループ會長兼CEOのLeslee Wexnerは、同社のブリーフィングで、ヴィクトリアショーは重大な調整に直面すると発表した。この表現は、市場がビクトリアショーを解放したと考えられています。

今年のヴィクトリアショーの開催が中止されたかどうかは、通常通り行われていますが、テレビ局だけで放送が停止されています。中新経緯クライアントは電視しています。維密側は正面からの返答はありません。

北京ビクトリアの秘密の旗艦店を訪問したところ、店內のスタッフが中新経緯クライアントに対し、「市場部は現在、ショーのプロモーション活動に関する通知を受けていません。今年はどのような新商品があるかはまだ分かりません。」

外國メディアの報道によると、維密大秀の昨年のコストは1.3億を超えており、これは経営狀況が楽観的ではない親會社L Brandsにとって重要な財務圧力を形成しているに違いない。ヴィクトリアショーが本當に今年休場するということは、1995年から現在に至るまで、視聴者に付き添う25年間のビクトリアの秘密ショーがこれから歴史になるということです。

データによると、ビッグバンの視聴率は6年連続で下落した。ビッミーショーの2015年の視聴率は30%暴落し、視聴者數は659萬人に急落した。2016年、ヴィクトリアショーを見た18歳から49歳までの視聴率は2.1%で、2015年の2.3%から9%減少しました。

2017年、維密上海大秀は30%下落し、総観客數は500萬未満で、昨年ABCから放送された維密大秀の視聴率は引き続き下降傾向にあり、総観客數は327萬まで下落し、光り輝く時期の2001年1240萬人の視聴者數と比べて、今の維密大秀はもう絶景です。

「下著市場」には道がないですか？

下著業界のリーダーとして、ミレニアムの時代に大人気で、メインラインのデザインと天橋の「天使」は「セクシー」の代名詞で、サブラインの「PINK」は青春を代表しています。

しかし、近年では、ヴィクトリアショーの時代に合わない価値観の輸出も女性消費者の抵抗を受けている重要な原因の一つです。例えば去年大ヒットしたMetooブームでは、女性がかつてのようにウェット下著で自慢の曲線を作って男性に好かれるようにしなければならないと提唱しています。

調査によると、現在中國の下著業界では安莉芳、黛安芬、フェン怡、曼妮芬、都市麗人などの企業は全部維密の主要な競爭相手です。時代の移り変わりに合わせてファッション産業が発展してきました。下著のデザインに対する大衆の需要と好みも変化してきました。

戦略的ポジショニング専門家、九徳ポジショニングコンサルティング會社の創始者徐雄俊は、近年の世界経済の大不況は女性消費産業全體に大きな影響を與えており、美容、化粧品、女性下著市場などを含め、ウェット下著は全世界での在庫市場、増分市場はほぼ飽和狀態に達しており、現在は安定しています。

また、歐米諸國の大部分の人口はすでにマイナス成長を始めており、中國の人口増加も減速しており、世界的に増加した下著市場は弱まっています。「女性の下著販売量は経済晴雨計で、経済が下り坂になると、主婦の下著への支出が減ってしまう」徐雄俊は言った。

徐雄俊によると、維密下著はその業務の主軸であり、美化粧、乳などの副線製品はよく売れていますが、市場シェアはとても小さいです。將來の発展もヨーロッパ萊雅、エスティローダーなどの老舗美化粧ブランドと対抗できません。全體的に競爭優位は大きくないです。

「ヴィクトリアの數年來のファッションショーでは、下著製品は『セクシー』と『ファッション』を強調しすぎており、製品の研究開発、設計上消費者から逸脫させ、女性の下著に対する快適性、実用性に対するニーズを無視し、消費者の下著に対する本質の需要から逸脫している」徐雄俊は言った。作者：張燕征