中國市場は白熱化を競爭しています。贅沢ブランドはどうやって新たな成長點(diǎn)を求めますか？

「中國の消費(fèi)者が天下を取る」という言い方はすでに各大手の財(cái)貨報(bào)のデータに認(rèn)められました。デジタル化はもう一つの選択問題ではなく、贅沢ブランドが中國で創(chuàng)意的に消費(fèi)者をよりよく動(dòng)かすことができるかどうかが流量爭奪戦の勝利の鍵になります。

6月18日、騰訊広告はボストンコンサルティング會社と協(xié)力して、2019年カンナ創(chuàng)意広告祭で「2019中國贅沢品市場消費(fèi)者デジタル行動(dòng)報(bào)告」を発表しました。同報(bào)告書は、過去12ヶ月間で1500人の高級品を購入した中國の消費(fèi)者を分析調(diào)査し、ぜいたく品ブランドが高度なデジタル化を行う中國で、消費(fèi)者とどのようによりよく結(jié)びつき、マーケティング効率を向上させるべきかを検討している。

この日、ボストンコンサルティング會社のパートナー兼取締役社長ニコラスのBellefonds、騰訊広告大手取引先販売運(yùn)営総経理の范奕瑾とMediaCon China最高経営責(zé)任者のRubergt McPetrieも関連話題について討論した。

中國での贅沢なブランドのマーケティング戦略の新たな方向

報(bào)告によると、2018年に中國の高級品市場は1100億ユーロを突破し、成長率は6%を維持し、世界の高級品市場の33%を占めています。ボストンのコンサルティング會社は今後も5%から6%の年間複合成長率で成長し、2025年には世界の高級品市場に40%を超える販売額を貢獻(xiàn)すると予想しています。

しかし、NicolasのBellerfondsは、中國と西洋の間に文化、地域などの違いがあるため、ぜいたくブランドは過去に中國の消費(fèi)者とのコミュニケーション効率が高くなく、どのようにユーザーにもっとよく觸れて、ユーザーの忠誠度を向上させ、さらにデータ資産を利用して商業(yè)成長を促進(jìn)することが中國でのマーケティングの3つの痛みとなっていると告白しています。

NicolasのBellefondsは、ボストンコンサルティング會社の2年目とテンセントが共同で贅沢品市場報(bào)告を発表しました。最初の報(bào)告は若い世代の消費(fèi)者が中國の高級品市場に対する影響力を強(qiáng)調(diào)しました。今回は雙方が協(xié)力しているうちに、若者化、地域化と社交化が現(xiàn)在の中國の消費(fèi)者の3つの核心的な傾向であり、データ駆動(dòng)、社交と全ルートの連動(dòng)が贅沢ブランドの中國でのマーケティング戦略を再構(gòu)築する重要な方向性となります。

彼は発表會で特に強(qiáng)調(diào)しました。中國の消費(fèi)者の若年化傾向が続き、30歳以下の人々は高級高級高級高級品の42%の消費(fèi)に貢獻(xiàn)しました。これは中國のミレニアム世代ひいては「Z世代」のぜいたく品消費(fèi)者の買い物の軌跡と習(xí)慣の変化を意味し、ラグジュアリーブランドの全球での戦略配置に高い參考価値を持っています。

報(bào)告によると、中國の消費(fèi)者の80%以上がオンライン検索でROPOを購入する理性的な購買方式を採用しており、彼らは購買決定をする前に、平均的にブランドと4から5のデジタル化接觸を発生する。

地域別に見ると、北上?広深など主要都市は依然としてぜいたく品消費(fèi)の要地であり、70%を超える売上高は50の2線以上の都市消費(fèi)者で、そのうち北上?深遠(yuǎn)の4都市は26%を占めている。注目すべきは、三線以下の都市でも35%の貢獻(xiàn)をしましたが、消費(fèi)の高さは2000以上の都市に分散しています。贅沢ブランドのこの部分の消費(fèi)者に觸れるには、チャネルマーケティングの布石を革新し、製品戦略を慎重に考える必要があります。

報(bào)告によると、高度なデジタル化の今、80%の中國の消費(fèi)者は購買決定を行う時(shí)にソーシャルメディアの影響を受けることがあります。その中で、微信生態(tài)圏は発見と研究の一環(huán)として消費(fèi)者が最も多く使う社交プラットフォームで、次は微博と紅書です。2014年から、中國のソーシャルメディアをベースにした販売規(guī)模の複合成長率は127%に達(dá)した。

明らかに、テンセントはこのシーンで最も普及率の高い社交プラットフォームとなっている。Rubert McPetrieは、多くの高級ブランドは非常に豊富な伝統(tǒng)文化と物語を持っています。どのように正しい社交メディアを選んで対応の消費(fèi)者に伝えますか？知恵小売時(shí)代の贅沢ブランドが直面する新しい挑戦です。

小さいプログラムなどのツールはどのようにぜいたく品の消費(fèi)経路の変革を觸媒しますか？

興味深いことに、オンライン調(diào)査の結(jié)果、中國の昨年の高級品売上高の約12%を占め、前年と比べて明らかに変化していないが、ブランドの自営オンライン販売ルートが急速に上昇し、全體の3分の1を占めており、過去1年間で最も成長が早い新興水路である。

これに対して、テンセント広告の大得意先の販売運(yùn)営総経理の范奕瑾は消費(fèi)経路から再構(gòu)成し、オンラインラインの下でのチャネル連動(dòng)及びコンテンツのマーケティングから內(nèi)容の商品までの三つのレベルの変化について、贅沢なブランドのために今の商業(yè)成長の新しいモデルを分析しました。

彼女は演説の中で、過去10年間の中國は急速な成長の時(shí)代にあり、消費(fèi)経路はすでに再構(gòu)築されており、もはや伝統(tǒng)的な「認(rèn)知（Awareness）-興味（Interest）-購買（Purrhase）-忠誠（Loyalty）」ではないと指摘した。

高級品のマーケティングがオンラインに移行するにつれて、ブランドと消費(fèi)者の微信生態(tài)における接觸が増加し、最も直接的な結(jié)果の方向付けはマーケティング効果の追跡可能性である。

この転換は移動(dòng)支払い、手続きなどの新技術(shù)の誕生に欠かせない。范奕瑾氏によると、ソーシャルエレクトビジネス時(shí)代には、デジタル広告、微信小手順、微信決済など一連のツールによって、贅沢ブランド達(dá)はコンテンツ、インタラクティブ、販促などの形式で商業(yè)流量、自主ライン下流量、自主ライン流量、SNS流量などの企業(yè)固有流量データと騰訊データ能力を結(jié)合して、また自己建設(shè)の小手続商城を通じて、或いは第三者の提攜ルートにジャンプして、デジタル會員管理などの最終的な販売手段を隨所に転化することができます。

テンセントプラットフォームの能力の推進(jìn)の下で、中國大陸のオフライン小売ルートはデジタル化のアップグレードを加速しています。これまでの小売業(yè)者はDM、陳列、販促員、クーポンと會員カードなどの形式に頼って、接觸、インタラクティブ、プロモーション、転化と再購入の目標(biāo)を?qū)g現(xiàn)しています。

聞くところによると、テンセント広告は特に高級ブランドのためにBrand.com 2.0モードを提供しています。即ち、小さいプログラムを中心として、ブランドの設(shè)立、運(yùn)営を助けて、微信小プログラム上の自主販売ルートを?qū)g現(xiàn)して、全リンクのマーケティング閉ループを?qū)g現(xiàn)します。中國のユーザーのぜいたく品消費(fèi)が依然として主にオンラインで発生していることを鑑み、テンセントスマートマーケティング及び知恵小売ソリューションも贅沢ブランドに一連のツールを提供し、彼らがオンラインショップ及び販売ガイドの流量を直接の販売に転化するように助けました。

範(fàn)奕瑾氏は、高級ブランドのマーケティング上の特殊性により、微信公衆(zhòng)番號プラットフォームなどの獨(dú)自のルートを通じてブランドDNAと逸品の位置付けを最も解釈でき、ユーザーとの深さの対話と同時(shí)に忠実なユーザーを沈殿させることができると強(qiáng)調(diào)しました。第二に、ブランドDNAに基づいて導(dǎo)入された分裂式活動(dòng)やカード券活動(dòng)などのモードでの社交流量は微信生態(tài)圏においても贅沢なブランドで流量を獲得するモデルである。

テンセント広告が提供するビジネスの流量はブランドマーケティング活動(dòng)の拡聲器となり、テンセントプラットフォームの多様なシーンを通じて、より広範(fàn)なユーザーに觸達(dá)することを?qū)g現(xiàn)し、現(xiàn)在多くの贅沢なブランドはテンセントプラットフォームを通じて提供される4つの流量解決方案を試して、ブランドの拓人と成長を効果的に実現(xiàn)しています。

ヴァンサク氏は、以前の贅沢ブランドは主にオフラインショップを通じて取引を行い、制品Look BookをメールでVIP消費(fèi)者に送りました。接觸點(diǎn)は極めて限られています。オンラインとオフラインの流量は直ちに転化できませんでしたが、今は子供プログラム、友達(dá)サークル広告などのツールを通じて、贅沢ブランドは消費(fèi)者オンラインの行為をオーガニックにリンクして、騰訊のデジタルプラットフォームとの販売量を通じて、マルチタッチで消費(fèi)者に便利になります。

DIORでは2016年の七夕に初めてWeChatでハンドバックを販売するのがキーポイントとなり、4年目に突入するラグジュアリーブランドの七夕デジタルマーケティングが成熟し、規(guī)模化されています。ファッションビジネスニュースによると、昨年の七夕には少なくとも15の代表的な高級ブランドがオンラインで七夕限定商品を発売しています。その中には10のブランドが七夕シリーズのために専門的なタイム限定店舗を設(shè)置しています。昨年末までに、WeChatで小さなプログラムを開通した贅沢なブランドは50を超え、そのうち76%が販売転化能力を持っています。

小さいプログラム、友達(dá)の輪の広告などの一連のツールを通じて、贅沢なブランドは消費(fèi)者のオンライン上の行為を有機(jī)的に線の下のシーンの範(fàn)奕瑾に結(jié)び付けて強(qiáng)調(diào)して、贅沢品のマーケティングがオンラインに向かうことに従って、ブランドと消費(fèi)者は微信の生態(tài)の中の接觸が増加して、足跡とデータも次第に蓄積して、最も直接的な結(jié)果の方向付けはマーケティングの効果の追跡性です。よりよく贅沢なブランドを展示するために、騰訊生態(tài)圏を通じて流量が現(xiàn)われる過程を?qū)g現(xiàn)します。范奕瑾は発表會でまた贅沢なジュエリーブランドTiffanyが先月520日のイベントを例にして、贅沢なブランドを展示しました。

5月6日、TiffanyはWeChatに初の逸品店期間限定でModenKeysの特別推薦金を発売し、友達(dá)の輪の広告を投入して社交的に普及した。データによると、広告オンライン後の効果は同業(yè)界をはるかに超えており、評価率は業(yè)界平均の6倍に達(dá)し、インタラクティブな評価率は業(yè)界平均の3倍に近くなり、価格は2萬元近くの限定200條のTiffany特別仕様のネックレスは小プログラムの逸品店で6日間で完売した。これに先立ち、Tiffanyは四半期連続でWeChatユーザーの一番好きな友達(dá)の輪の贅沢品広告に選ばれました。

また、Louis Vuitton、Gucci、カルティエなどの贅沢なブランドもますます頻繁に微信小プログラムを通じて消費(fèi)者とゲーム、限定版の製品を発売するなどの形で結(jié)びつけられています。Burberryはさらに微信小プログラムをその転換戦略の中で最も重要な「B Series」の最初のプラットフォームの一つとして、毎月17日前に消費(fèi)者に警告します。

バーバリーは財(cái)務(wù)紙に「BSeries」の具體的な業(yè)績データを開示していませんが、ファッションビジネス速報(bào)によると、このシリーズの製品はオンラインで12時(shí)間以內(nèi)にすぐに売り切れます。ブランドの最高経営責(zé)任者であるMarco Gobbettetiは、モデルチェンジ戦略の核心が「開源節(jié)流」であることをさらに強(qiáng)調(diào)し、2020年までに年間1.2億ポンドの節(jié)約、投資実體店舗のデジタル化體験などの改造案を?qū)g現(xiàn)することを目標(biāo)にしている。

ヴァンサクによると、テンセントは最近WeChatで「良いものの輪」というテスト版の製品を発表しました。つまり消費(fèi)者がWeChatで「Montblanc」を検索する時(shí)、ブランドの公式アカウントが出るほか、ブランドの一番核心または経典の製品もあります。

データ、ソーシャルエレクトビジネスと全ルート

デジタル化の存在がより大きな意義は、贅沢ブランドの普及を助け、「流量」を「販売量」に変えたことにあるが、世界的な高級品小売の不確実性によって、マーケティングがより結(jié)果的に誘導(dǎo)されるようになり、今の読者と贅沢ブランドはより賢くなり、新鮮感の追求が絶えず向上し、個(gè)性的な社交界層がますます好きになり、どのようにコンテンツを使って消費(fèi)者をよりよく感動(dòng)させるかが新たな命題となっている。ファッションビジネスのニュースも以前に報(bào)道しました。多くの高級品のマーケティング方式の中で、內(nèi)容はブランド企業(yè)に核心の位置に置かれています。ファッションブログの主な包さんはKOLの生産內(nèi)容が消費(fèi)者のために“草を植える”ことができるのは、その根本的な原因は読者の消費(fèi)需要に対する正確な把握からであり、製品の品質(zhì)、使用感、スターの支持、流行傾向などの多次元的な考慮からであると考えています。また、微信の影響力は大きな爆発力を持っており、ブランドの觸達(dá)により多くの消費(fèi)者にチャンスを與え、ブランドの影響力を伝える能力も試していると指摘しています。

範(fàn)奕瑾は內(nèi)容マーケティングモデルを3つの時(shí)代にまとめました。それぞれ割開の1.0時(shí)代です。即ち、マーケティング部がIP投広告、販売部を選んで商品を販売しています。中間は関連していません。その次は內(nèi)容を中心とした2.0時(shí)代です。つまり、內(nèi)容を核心として、協(xié)力IPは內(nèi)容、製品、インタラクティブ、電気商、社交、小売の全方位協(xié)力ができます。

范奕瑾から見れば、伝統(tǒng)的な「商品」と「売り場」とは違って、現(xiàn)在の贅沢ブランドはデジタル化を中心としたユーザー資産に注目しています。今月初め、ウィーチャットの友達(dá)の輪の広告は初めてスターを主體とする新しい內(nèi)容のモードを出して、消費(fèi)者のために1種の“スターが私の友達(dá)の輪で現(xiàn)れます”の現(xiàn)象を作ることを通じて、更に多くの2回の伝播を奮い立たせます。また、アイドルの創(chuàng)造と沒頭式のバーチャル體験も徐々に上昇しており、ティファニーは今年、中國のアイドル養(yǎng)成番組「創(chuàng)造キャンプ」を特別支援し、積極的な市場反応を得ている。

范奕瑾氏は、今後の騰訊は積極的に知恵小売に投資し、微信によって小プログラムの商業(yè)化に力を入れ、高級ブランドのオンライン潛在力はもっと大きな想像空間があると述べた。ぜいたく品消費(fèi)の本質(zhì)は社交である。

確かに、この二年間の試みと接觸を経て、高級ブランド達(dá)はすでに中國のこの急速な発展と超前的なデジタル生態(tài)環(huán)境に理解して適応し始めました。中國でのデジタルマーケティングの投入を絶えず増やして、消費(fèi)者との直接的な対話を高めて、さらにはオンライン消費(fèi)ルートを開拓します。

オンラインラインを通じて接觸ルートを橫斷した後、贅沢なブランドのマーケティング創(chuàng)意空間も拡張され、內(nèi)容から表現(xiàn)形式まで更に豊かになり、可視化される傾向があります。新しい実體店を開くより、高級ブランドはライン下のフラッシュストアとPR活動(dòng)を通じて消費(fèi)者に觸発し、垂直電商と電商プラットフォームの検索と購買機(jī)能に対する重視度がますます高まります。

また、テンセント広告はビッグデータに基づいて、贅沢なブランド目標(biāo)の消費(fèi)群體の特徴と需要を分析し、更にビジネス洞察でマーケティング決定を駆動(dòng)する。范奕瑾氏によると、第一歩は高級ブランドのためにオンラインラインの下に接觸ルートを跨る消費(fèi)者同士のインタラクティブを確立し、消費(fèi)グループのプロセス（発見から購買からアフターサービスまで）を分けて総合的に管理するとともに、中國の消費(fèi)者の海外と國內(nèi)消費(fèi)データを統(tǒng)合し、CRM管理をより良いものにする。

第二ステップはリアルタイム広告の投入モニタリングであり、例えばマーケティング宣伝活動(dòng)を展開すると同時(shí)に、素材テストを利用し、異なるチャネルのマーケティング戦略をリアルタイムに調(diào)整し、資源配分を迅速に最適化する。最後に量子化効果であり、リアルタイム投入によって最適化され、異なる消費(fèi)接點(diǎn)のマーケティング予算配分が調(diào)整され、効率的な社交効果が実現(xiàn)される。

范奕瑾は會議の最後の総括で、データ、社交電気商と全ルートはすでに贅沢なブランドの中國で発展する三つのキーワードになりました。贅沢なブランドは中國でデジタル化の転換を行いたいなら、まず中國の消費(fèi)者を読んでください。だから、騰訊は自分の位置付けはこれまで単一の電気商ルートではなく、贅沢なブランドに中國で現(xiàn)地化のマーケティングの方案提供者と解決者を?qū)g現(xiàn)させます。

若い消費(fèi)者と高度化したソーシャルメディア時(shí)代に直面して、テンセントは今にとどまらず、5 G時(shí)代が到來するにつれて、贅沢なブランドをデジタル化生態(tài)系の門に案內(nèi)した後、この大手はまたこの「交響曲」の「指揮者」になろうと試みて、贅沢なブランドの経営管理の前後を通じて、ブランドのより良い生活量を助けて、激しい競爭の中で包囲を?qū)g現(xiàn)します。