構造が女性の下著市場に変化するのはもっと難しいです。同質化がネックになります。

6月中旬には、オランダの女性ブランドHunkemllerが上海浦東新區世紀匯広場の中國初店としてオープンしました。同時に、ブランドは中國で野心的な計畫を発表しました。今年は中國地區で4つのブランド店を再開するほか、5年以內にブランドを中國に47店舗を開店することを目標にしています。

Hunkemllerはヨーロッパで有名な女性の下著ブランドの一つです。ブランドは今まで130年余りの歴史があります。2016年、Hunkemllerは私募ファンドに買収され、國際市場開拓のペースを速めました。現在までにブランドは全世界の店舗數で930余りに達しました。

Hunkemller最高経営責任者Philip Mountford氏によると、中國は世界発展の最も速い経済體の一つであり、國際ブランドに対する需要も絶えず増加している。中國の下著市場を開拓することはブランドにとって極めて自然なことです。

業界は、Hunkemllerの中國における主要な競爭相手は維密であると考えています。公開データによると、ビッミーは現在大中華區に53店舗あり、Hunkemllerは中國の「五年47店」の目標は明らかに「意図的」である。強敵の出現は、ここ數年で下り坂に向かっていたヴィックにとって、雪上の霜に違いない。近年、國際市場でのヴィクトリアの人気は下がり続けています。下著のサイズが包容性に欠けていて、多元化は世論に非難されて、維密に口コミと業績の上で雙重に滑り降りさせます。2017年度から2018年度までの連結売上高は親會社L Brandsの財政報告データの中の「汚點」となりました。2017年にヴィクトリアはショーを初めて中國に移して金を掘ろうとしましたが、維密の中國での拡張のペースは比較的緩やかで、影響力も大きく前に及ばないです。門店の人の流れは常にカモメで、ブランドは貓の旗艦店でもセールの力を強めています。北京商報の記者によると、5つのレースの腰の低いビキニのパンツは割引して198元だけ売っています。平価より速いファッションブランドのユニクロのパンツの価格はまだ低いです。

本土のハイエンドブランドは押し出されています。

海外ブランドが続々と中國に進出するにつれて、中國女性の下著市場は混雑していると同時に、消費者の好みと需要の変化も國內女性の下著市場の構造の変化を牽引しています。

前景産業研究院が今年4月に発表した『2019-2024年中國女性下著業界市場展望と投資計畫分析報告』によると、現在中國の下著業界におけるハイエンドブランドは主に海外ブランドが占めており、國産ブランドは主にローエンド市場を占めている。安莉芳、黛安芬、フェン、曼妮芬などは我が國の下著業界の比較的に有名なハイエンドのブランドです。都市麗人、健將、ロサなどが中端市場を占めています。ローエンド市場のブランドは主に卸売りを主としています。例えば、舒薇、珠密琪、黛莉安などです。

我が國の女性の下著のブランドは3000余りに達します。しかし、現在のところ、國內の女性の下著市場はシェアより高いシェアを占めています。主に中間ブランドに集中しています。その中で、ファッション下著ブランドの都市麗人市場は國內の女性の下著市場の第一位を占めています。中端ブランドに比べて、國際ブランドと本土ブランドの競爭は主にハイエンドの下著市場で発生します。維密などの國際ブランドが中國に進出するにつれて、安莉芳をはじめとするハイエンドの下著ブランドの販売はここ數年減少し続けています。

公開データによると、2016年度年度の収入は二桁の下げ幅に達し、純利益はさらに51%下落した。2017年度は移転費用補償のため、安莉芳の利益は4倍に跳ね上がったが、実際の収入は5.57%の微増だった。2018年度には、安莉芳の純利益は再び大幅に減少しました。この狀況は現在も改善されていません。6月21日、アリオンは6月30日までの6ヶ月間の純利益が前年同期より減少するとの見通しを発表した。安莉芳は純利益の減少を「小売景気の低迷が続いていることや、世界的なマクロ経済環境の不透明な要素に直面して、消費雰囲気が慎重になっている」としている。

國際ブランドの本土ブランドに対する衝撃は致命的ですか？國內の下著業界関係者は北京商報の記者に対して、維密などのブランドの進駐はいくつかの圧力をもたらしますが、そんなに大きくないと言いました。実は、海外の下著の種類は中國で販売されています。中國人の體型に対しては特に調整をしません。快適度は大幅に割引され、返品率が高いです。下著の乳點位置を例にとると、海外のお金は通常國內より低く、中國の女性は著用すると不快感を感じます。體型の上で、歐米人も中國人より高くて広いです。肩ひもの位置も違います。

同質化がネックとなる

中國の女性の下著ブランドに対する忠誠度は通常より高くなります。ブランドの知名度とデザインが斬新かどうかより、中國の女性が下著を買う時にもっと注目しているのは美観、快適さ、機能性及びアクセサリー類です。例えば、下著の生地は十分に通気していますか？十分な理由がなければ、彼女たちは簡単に新しい下著ブランドを試しません。特に高い高級下著ブランドです。

これは中國本土の下著ブランドが依然として大きな潛在力を持っていることを意味します。「2019-2024年中國女性下著業界市場展望と投資計畫分析報告」によると、2018年までに、中國の女性市場規模は1600億元を超えており、中國の女性一人當たりの下著は7セット/年以上買い、下著の審美、快適さ、機能性などの需要が高まり、業界規模も急速に拡大されるという。しかし、他の先進國に比べて、中國女性の下著市場には大きな差があります。女性の下著の一人當たりの消費金額から見ると、中國の女性の下著の平均消費額は昨年20.2ドルで、この額は一部の歐米先進國の1/4程度です。しかし、これは同時に、國內の女性の下著消費意識の覚醒と消費観念の國際化に伴い、國內の女性下著市場は巨大な発展空間を持つと説明しています。

上記の業界関係者から見れば、海外と比べて、中國女性の下著市場のリーダーシップブランドは業界の中での比率がかなり違っています。女性下著市場のシェアが最も大きい企業市のシェアを例に挙げると、中國國內市場でシェア1位の都市麗人は女性下著全體の4.2%のシェアを占めていますが、アメリカのヴィッド、イギリスのMarks&Spence及び日本のワコールは現地市場のトップとして、シェアの何倍もを占めています。このことからも、中國女性の下著業界の市場発展はまだまだ成熟しており、業界企業が將來競爭を展開する時の想像力は巨大であることが分かりました。

彼は、実際には、中國の女性の下著企業の苦境は、海外の下著ブランドの"侵入"ではなく、ブランド間の同質化が深刻で、獨自のブランドの新製品の開発に欠けていると指摘した。