スターを微信のモーメンツに入らせて、贅沢なブランドのどんなアイデア

中國ほどスターマーケティングに依存しているグローバル地域市場はない。

今朝、多くの人が微信モーメンツにスターのヤン?ミーが発表したモーメンツの広告を受け取った。広告はビデオインタラクティブ形式を採用し、「べき乗に涙を拭く」ことでユーザーをH 5ページにクリックさせる。ページには、化粧品ブランドのエスティローダーのグローバルブランドの代弁者として先月中旬にミラノで1日、エスティローダーが最新発売したDWベースメイク製品を宣伝することを目的としてヤン?べーが展示されている。

注目すべきは、楊冪が今年4月にグローバルブランドの代弁者を務めた後、個人的に微信モーメンツの広告に登場するのは2回目だ。

昨年から、ウィーチャットユーザーはますます多くの友人の輪で贅沢なファッションやメイクアップブランドの広告を受けているだけでなく、今年初め以來、広告形式に多くの革新が現れていることを感じている。その中で、スターがモーメンツに入るのは顕著な傾向だ。

今年初め、スターの陳坤の顔と名前がモーメンツに登場したことがネットユーザーの間で話題になっている。當時、エスティローダーは経典製品の小茶色ボトルエキスを普及させるために、新年の重要なノードを借りて陳坤の名義でモーメンツを発表し、モーメンツの広告形式の革新の第1回の試みを行った。

似たような例としては、劉昊然と科顔氏、王俊凱とBOLON眼鏡、ロケット少女101--楊超とクリニークなどがある。他の消費財分野では、ニコラス?ツェーとバドワイザーが協力し、モーメンツに亂入して助けを求め、比較的良いインタラクティブ表現も得られ、アイコンのクリック率は平均値の12倍に達し、ニックネームのクリック率は平均値の6倍に達した。

月間アクティブユーザーが11億人を超えるウィーチャットは、贅沢なファッションブランドマーケティングの新たな戦場となっており、特にメイクアップブランドは新興マーケティングの試みに大膽だ。

テンセント指數のデータによると、ヘッドメーキャップブランドのネット上の聲の90%以上がソーシャルメディア、つまりソーシャルメディア上の若者から來ており、ソーシャルメディアと共に成長してきた若い消費者は、なじみのあるシーンでブランドに觸れたいと考えている。エスティローダーグループも最近、中國人が攜帯電話で化粧品を買うのが好きになっているため、アジア太平洋市場でのグループの売上高は増加を続けており、最新の四半期の半分以上の売上高はモバイル端末から來ていると明らかにした。2017年には、エスティローダーが微信モーメンツに18回も投入し、その約3分の1が新製品の発表だった。

今回のエスティローダーのスクロールページの最後に、ユーザーはページに攜帯電話番號と所在都市を記入し、DW化粧下地體験パックを申請することができる。これは、エスティローダーが今回のマーケティングを通じて古典的な製品の普及を実現し、消費者のグローバルブランドの代弁者に対する認知を増進するだけでなく、ユーザーのオンライン行動データをさらに蓄積したことを意味している。

データはすでにブランドの重要な資産となり、エスティローダーは今回のマーケティングを通じてユーザーのオンライン行動データをさらに蓄積した

これまでブランドを主體としたモーメンツ広告の投入に比べ、スターはモーメンツに突然現れ、多くのユーザーに驚きと新鮮さをもたらした。スターのモーメンツスタイルの最も際立った強みは、スターの人格化特徴を通じて、スターのファン効果を発揮してブランドの拡大効果に対応することであることが明らかになった。

テンセントによると、このスタイルの広告におけるアイコンやニックネームのクリック率効果は予想外で、特にブランドはこのようなモーメンツを投入する際にスターを投入するファン層を選ぶことが多く、スターの影響力を極致に発揮し、ファンの力をこじ開け、広告のインタラクティブ率と社交的な伝播を効果的に高めることができる。

短期的な即時的なトラフィックの増加に加え、スターモーメンツは贅沢ブランドの社交化をさらに高めることができる。スターがユーザーの身近な友人のようにモーメンツに登場すると、広告をより原生的で自然にするだけでなく、ブランドとユーザーのインタラクションにもより親切で社交的な方法を提供します。

今年初めの試水後、微信は先月からスターモーメンツという新しいモデルの普及に力を入れ、消費者のために「スターが私のモーメンツに現れる」現象を作ることで、より多くの二次伝播を刺激した。

これまで贅沢ブランドを主體としていたのとは異なり、スターが友人の輪に突然現れ、多くのユーザーに驚きと新鮮さをもたらした

楊冪の広告例のように、スターモーメンツのスタイルはビデオの軽インタラクティブと協力して現れることが多い。ユーザーはヒントに従って外層ビデオに簡単に絵を描くことで、ブランドのカラーエッグページを起動することができ、これはユーザーのコメント転送の社交的な意思を引き出し、広告をより話題性にすることは間違いない。データによると、この広告スタイルの総インタラクティブクリック率は大皿平均値の5倍近くに達し、総落地ページ到著率平均値はさらに大皿平均値の10倍に達した。

ユーザーには意見の導きが必要であり、ブランドには重要な意見リーダーが必要である。スターが微信モーメンツに進出することは、スターがブランドと消費者の間で最も直接的なメディアの橋になることを意味する。これはここ2年來のファッションブロガー及びKOL（キーポイントオピニオンリーダー）マーケティングの中國での発展の更なる深化である。

2017年には、KOLはすでに贅沢ファッションとメイクアップブランドのマーケティングの重要な一環となっている。グローバルマーケティングコンサルティング會社の勝三管理コンサルティングR 3機構のグレッグ?パウル責任者は當時、中國KOLは世界の他の國をリードし、最初に真のメディア媒體となったと述べた。

わずか2、3年の間に、KOLマーケティングはテレビや紙媒體広告などの伝統的なマーケティング方式に取って代わってきた。呉亦凡、鹿詳細、angelababy、楊冪、迪麗熱巴などの流量スター資源は各ブランドに分割されている。提攜の形では、ブランドとスターはオフライン活動に限らず、ブランド大使や代弁者などの身分を借りて、オンラインからオフラインまでの全域マーケティングを展開している。

注目すべきは、スターがブランドと相互作用する過程で、ますます社交化とKOL化を呈し、社交資産と影響力を持つスターがブランドにより多くの愛顧を受けていることだ。

スターの機能とキャラクターが激変する中、スターもかつてないほど「荷物持ち」の使命を與えられた。これは、スターがブランドイメージの向上、マーケティングコンテンツの生産、「荷物持ち」の3つの任務を擔うようになったことを意味している。例えば、ブランドが迪麗熱巴、楊冪などの流量スターを招いて協力することで、ブランドイメージを若返らせることができるだけでなく、ブランドの「荷物持ち」を助けることもできる。

ファッションPR會社EFCのマーク?ユーCEOは以前、ウィーチャットの公式アカウントLADYMAXについて、「米國にも人気ブロガーやアーティストはいるが、中國市場ほどスターに依存していない」と話していた。

実際、ビジネス転換率を考慮すると、スターは一般的なファッションブロガーやKOLよりも優位であり、ファッションKOLにも大きな挑戦と衝撃を與えている。ファッションKOLに比べて、スターの視聴者基盤は広い。ファン経済の急速な発展の恩恵を受け、スタータレントに追隨して「同じ製品」を購入するスターファンが増え、ある製品の販売を直接促進するのに役立つ。「スター同金」も中國らしい市場キーワードとなっている。

現在、贅沢ファッションブランドはスターを中心に構築された複雑なマーケティングシステムを構築している。

マッキンゼーが発表した「中國ぜいたく品報告2019」によると、Chanelが公式にガブリエルのハンドバッグを発表した後、まず第一線のスターである「荷物持ち女王」のヤン?ミーがこのバッグを背負ってスーパーファッションブロガーのバッグ氏MrBagsのウィーチャット公式アカウントに登場し、すぐに流浪バッグが鳴り響いたという。次に、知名度の高い本土の流量ブロガーがバトンをつなぎ、トップレベルのファッション解をわかりやすく構成して消費者が理解しやすい様々な寫真、博文、評論を構成し、最後に長い草の根網紅が全國各地の消費者のために製品の現地化宣伝を完成させた。

このような金字塔式の多層伝播は、さまざまなレベルのスターとブロガーKOLを網羅し、「それぞれの役割を果たす」ようにし、異なる段階で異なる消費者に異なる役割を果たすことで、ブランドが消費者に効率的に觸れるのに有利である。

逆に、ヘッドファッションブロガーやKOLもスター化している。國內のヘッダーブロガーの構造が安定するにつれて、ブロガーの人格化はますます鮮明になりつつあり、これはブランドとブロガーが協力してカスタマイズされたマーケティングプログラムを提供する可能性を提供している。

「元は西門義姉だった」などのファッションブロガーの公衆番號が微信モーメンツの広告投入を行うことは、スターのモーメンツと異曲折があり、公衆番號のために新しいファンを導入することができるだけでなく、既存のファンとの粘度と相互作用性を高めることもできる。

今年5月、レベッカと贅沢品電子商取引寺庫の協力も、人格化ブロガーのオンライン上とオフラインマーケティングの巨大な潛在力空間を體現している。以前、短い動畫プラットフォームで撮影されたレベッカの広州にある家は、ソーシャルメディアで話題になり、多くの読者にレベッカの家に深い印象を與えた。その話題に加え、寺庫は今回の展覧會で「Becky's Choiceレベッカのモバイルクローゼット」をテーマに、レベッカの家をモデルにした空間で、レベッカ家の精緻な姿をほぼ復元し、レベッカ家の緑の壁、赤のソファ、寢室の窓を復刻し、多くの來場者の共感を呼んだ。

深さ｜スターを微信モーメンツに進出させる、贅沢ブランドのアイデアは？

ぜいたく品電子商取引寺庫がブロガー専用のウィジェットのためにモーメンツ広告を投入することは、頭部ブロガーの「スター化」傾向が明らかになり、アピール力が高まっていることを意味する

寺庫はレベッカのために作った専用ウィジェットにモーメンツ広告を投入し、中國初のブロガー専用ウィジェットにモーメンツを投入するサービスプラットフォームでもあり、モーメンツ広告の初例となった。これまでモーメンツ広告はブランド側から投入されることが多かった。これはまた、ブログ主に対する寺庫の信頼とマーケティング効果に対する予審を示している。

微信という獨自の生態をめぐって、贅沢なファッションブランドはわずか2、3年間で急速に反復し、背後には世界ブランドの中國市場での現地化努力がある。

テンセント広告は6月18日、ボストンコンサルティングと提攜し、2019年カンヌクリエイティブ広告祭で「2019中國ぜいたく品市場消費者デジタル行動報告」を発表した。同報告書は、過去12カ月以內に贅沢品を購入した1500人の中國人消費者を分析調査し、高級ブランドが高度にデジタル化された中國でどのように消費者とつながり、マーケティング効率を高めるべきかを検討した。

ボストンコンサルティング會社のパートナー兼取締役社長Nicolas De Bellefonds氏は、「中國と西洋の間には文化や地域などの違いがあるため、ぜいたくなブランドは過去に中國の消費者とのコミュニケーション効率が高くなかった。およびデータ資産をよりよく利用してビジネスの成長を推進することは、贅沢なブランドの中國でのマーケティングの3つの痛い點となっている。

しかし、全能微信生態系の下では、これらの痛みは絶えず克服されている。特にデジタル広告、ウィーチャットウィジェット、ウィーチャットペイなど一連のツールの登場により、ブランドは急速に中國本土市場に浸透している。

具體的には、ブランドはコンテンツ、インタラクティブ、プロモーションなどの形式を通じて、商業流量、自己有線下流量、自己有線上流量、社交流量などの企業の既存流量データとテンセントデータ能力を結合し、さらに自分でウィジェットモールを建設したり、第三者の協力ルートにジャンプしたりして、デジタル會員管理などの手段を通じて最終的にいつでもどこでも販売の転換を実現します。

テンセント広告大手顧客販売運営総経理の範奕瑾氏によると、テンセントプラットフォームの能力の推進の下で、中國大陸部のオフライン小売ルートはデジタル化の高度化を加速しており、従來小売業者は陳列、販売促進などの形式に頼ってタッチ、インタラクティブ、販売促進、転化、再購入の目標を実現してきたが、テンセントの生態系では、ブランドとユーザーのすべてのアクションをデジタル化することで、パス全體をスムーズにすることができます。

範奕瑾氏によると、伝統的な「製品」と「売り場」とは異なり、現在贅沢ファッションブランドが注目しているのはデジタル化を中心としたユーザー資産だ。將來的にはテンセントもスマート小売に積極的に投資し、微信がウィジェットの商業化に力を入れるにつれて、贅沢ブランドのオンライン潛在力はより大きな想像空間を持つことになるだろう。結局、贅沢品も化粧品消費も、その本質は社交的だ。

確かなことに、ここ2年の試みと接觸を経て、贅沢なブランドたちはすでに中國のこの急速な発展と先進的なデジタル生態環境を理解し、適応し始め、中國でのデジタルマーケティングへの投資を絶えず増やし、消費者との直接的な相互作用を高めることができる。

シェアを奪うには、まずルールに適応しなければならない。これはどの市場でもいつでも適用される。