シャネル商標紛爭、初の敗訴は策略ミス？

フランスの高級ブランドCHANELの中國での商標訴訟は2審の敗訴で終わった。これは國際一線の大物が初めて珍しい商標権侵害事件の敗訴例でもあり、一時、ファッション圏で話題になった--製品のデザイン形狀は似ているが商標使用には使用されていないが、果たして権利侵害ではないだろうか。敗訴原因は謎で、解読も諸説ある。また、このケースが將來他のブランド紛爭案にもたらす可能性がある參考意義についても、業界內の潛在的な焦りとなっている。

高級品業界の専門家は、CHANELが控訴を続ける可能性を排除しないとみている。法曹界の関係者は、商標侵害を構成する前提は商標として使用することだと主張しているが、この事件は著作権訴訟の範疇に屬するべきで、CHANELが敗訴したか、訴訟戦略のミスによるものだと主張している。

訴訟戦略が間違っているのか。

ファッションメディアLADYMAXによると、上記の訴訟は3年前に始まり、CHANELはこの訴訟で1審勝訴から2審敗訴を経験した。

商標権侵害をどのように定義するかは、一部の専門家に訴訟結果の反転の鍵とされている。中國知的財産権裁判所の公告によると、同訴訟は2016年に始まった。広州市珠海區商工局が検査したところ、葉某宗が経営する周百福ジュエリー店が販売しているピアス、ペンダント、指輪などの商品の形狀はCHANELの登録商標に似ており、CHANEL社の「ダブルC」登録商標専用権を侵害する行為があることが分かった。當該店舗経営者の葉某宗を処罰した後、CHANEL社はまた葉某宗を被告として訴訟を起こした。

一審では、葉某宗氏によると、事件に関與した店舗は香港周百福ジュエリー國際グループ有限會社の加盟店で、主に周百福ブランドの経営に従事しており、販売した製品はすべて周百福検査に合格した後、周百福ラベルを掲げなければならず、CHANEL社の登録商標は使用されていないという。押収された製品が権利侵害の疑いがあることを知らず、関連製品の入札価格は6000元余りで、まだ販売されていないし、利益を得ていないし、CHANEL社に損失を與えていない。2017年、この事件の一審判決はCHANEL社に勝訴し、葉氏はCHANEL社の経済損失6萬元を賠償しなければならなかった。葉某宗は不服で、広州知的財産権裁判所に上訴した。

二審は、商品の形狀が登録商標と近似している場合に商標権侵害を構成するかどうかを判定するには、まず商標的使用を構成するかどうかを判斷しなければならないと判斷した。我が國の現行の法律の規定によると、商標を構成して使用してこそ、商標権侵害を構成することができる。次に、消費者を誤解させ、混亂させ、消費者が関連商品を商標権者の商品と誤認させる狀況があるかどうかを見なければならない。

本件については、葉某宗が経営する店舗で販売されている商品にCHANELの登録商標が使用されておらず、CHANEL社も葉某宗が経営する店舗が上記商品を販売する際に、當該商品がCHANEL社の登録商標と類似していることを利用して顧客を募集したり、商品を売り込んだりするなどして商標として使用されていることを十分な証拠として提供していない。結局、二審は葉某宗に勝訴の判決を下した。

この結果について、知的財産権弁護士の王曄氏は、北京商報記者の取材に対し、商品の形狀が他人の登録商標に似ていることが商標権侵害を構成しているかどうかは、その商品の形狀が商標として登録されているか、商標として使用されているかどうかを前提としており、この事件にはその前提は存在しないと述べた。しかし、この場合侵害される可能性があるのは著作権などの他の知的財産権であり、CHANELが敗訴したか、訴訟戦略上のミスに起因している。

CHANEL社は控訴を続けることを選択しますか？北京商報記者はCHANEL社にメールで連絡したが、投稿までに返事がなかった。要客研究院の周婷院長は、CHANELが控訴を続ける可能性を排除しないと述べた。

現狀の商標紛爭は極めて普遍的である

商標はブランドタグ、LOGO、シンボルの象徴であり、ファッションIPの多くの要素を保護する鍵であり、多くのブランドの「身分証明書」でもある。

今年4月、CHANELはブランド商標「CHANEL」の表記がすべて大文字であることを強調し、ブランドの統一性を強化し、ブランド名を固有名詞にすることで、LOGOに與えられた強いブランド効果を見ることができると発表した。そのため、贅沢品LOGOは最も模倣されやすい対象となっている。

北京商報の記者が関連事例を検索したところ、ここ數年、高級ブランドの商標訴訟は珍しくなく、中國に限らないことが分かった。2014年、CHANELは中國系スペイン國民とその名の下でイタリアのジュエリー會社が登録したダブルSクロスマークとブランドのダブルC商標を極めて類似しており、商標権侵害の疑いがあると訴えたことがある。2017年、CHANELはこの事件で勝訴した。Gucciの「ダブルG」ロゴもパクリの被災地だ。2018年の関連報道によると、Gucciの親會社である開雲グループは、イタリアのある中國の皮具メーカーがGucciダブルG商標と非常に類似した逆ダブルC商標を採用したと訴え、消費者に混亂と誤解を與えた。2016年、GucciとファストファッションブランドのForever 21は、「青赤青」と「緑赤緑」のストライプ模様で訴訟の車輪戦が數回発生した。さらにさかのぼると、Gucciは2009年にも米國のファッションブランドGuessと商標紛爭を起こし、Guessが使用しているダブルGや緑などの商標が自社ブランドのクラシック商標の知的財産権を侵害していると訴えたことがある。

トレンドLOGO熱中度は低下し続ける

ベイン氏が発表した2018年度の「中國ぜいたく品市場研究」によると、中國消費者のぜいたく品消費は世界市場シェアの33%を占め、2025年までに50%に達する見通しだ。2027年までに、中國の中産層の規模はさらに拡大し、世帯総數の約65%を占めることになる。

しかし、ぜいたく品消費の急速な伸びと同時に存在するのは、中國の消費者のネット通販ぜいたく品に対する真偽鑑定の需要も増え続けていることだ。あるぜいたく品遊休鑑定取引プラットフォームの統計によると、2017年と比べ、2018年のぜいたく品の総鑑定需要數は2017年の約170%だった。中國の消費者は明らかに贅沢品の模倣品への懸念を示している。

政府は市場の監督管理を強化し、偽物の販売に対する処罰を強化するとともに、多くのぜいたく品鑑定機関が誕生した。上記の例から、専門的な機関やブランド訴訟の手続きがまだ模倣かどうかの議論があっても、一般消費者にとっては、さらに判別しにくい気まずい狀況に直面していることが明らかになった。

各高級ブランドは、中國市場での店頭拡大、オンライン?オフラインの配置を加速させながら、「內功を修練する」ことで、ブランドなどの無形資産の保護を強化し、関連損失をできるだけ減らすことができるようにしている。LVMHグループは今年初め、高価な商品の真偽を検証するためのブロックチェーン暗號化トレーサビリティプラットフォームAURAを発表した。また、江詩丹頓、HUBLOTなどの高級腕時計ブランドもブロックチェーン技術を用いて偽造防止を行っている。

しかし、周婷氏によると、中國のほとんどのぜいたく品消費者は実際にはLOGOに対する熱中度が大幅に低下しており、LOGO化に行くことはすでに爭われない市場動向だが、LOGOの強いブランド効果と中國消費者の初期消費心理のため、一部の業者が利用する近道になっているという。彼女は、これまで、國際的な贅沢ブランドは各市場に登場する大量の「類似商品」に非常に頭を悩ませ、巨額の費用をかけて休暇を取ってきたが、範囲が大きすぎて、法律的な手段だけで完全に解決できるわけではないと強調した。

現在、多くのブランド側は鑑定サービスを提供していないため、一般消費者は鑑定能力に乏しく、取引場所は徐々にオンラインに移り、種類の多い電子商取引ソーシャルメディアプラットフォームも支払い機能を提供し、贅沢品のルートが増え、國際ブランドはより複雑な市場環境に直面しており、業界間で権利侵害の有無を認定する難しさとコストも増加し続けている。