服裝の世の中は繰り返して、“國潮”は國外の“速いファッション”を追い払いますか？

ディスカウント、クリア、閉店、中國から撤退…かつて強い風が吹いた「ファストファッション」ブランドは大きなシャッフルを経験しています。

5月初め、上海南京東路にあるForever 21旗艦店はひっそりとしていて、8000平方メートルの店舗の中には1階の點々としたいくつかの展示臺が殘されています。周辺には「遺漏」のおばさんが集まっています。殘りの3階はとっくに空になりました。これまでの照明が明るい光景はもうなくなり、暗い影だけが殘りました。

店內には公告はないが、隨所に見られる「大安売り」や「特価30元」の看板は、この「快ファッション」ブランドの中國での悲慘な運命を訴えている。

公式サイトによると、Forever 21は中國の公式サイトが一時閉鎖された。その貓の旗艦店によると、5月29日に閉店し、京東旗艦店はもう見つけられなくなりました。

一時、「Forever 21は中國を脫退する」というニュースが瞬く間にツイッターに投稿され、「永遠に21人はいないが、いつも21人はいる」と嘆くユーザーもいた。

Forever 21公式カスタマーサービスによると、Forever 21は中國からの撤退を確認し、5月7日までに殘した払い戻しの問題を処理しています。5月30日後に公式サイトのカスタマーサービスが退職します。

Forever 21が中國を敗走したのは「速いファッション」ブランドの悪い現狀の一つの縮図であり、その前に、Topshop、New Lookなどのブランドが相次いで中國から撤退しました。H&M、ZARAなどの開店スピードも明らかに遅くなりました。

「ファストファッション」という言葉は20世紀のヨーロッパに由來し、「Fast Fashion」と呼ばれました。アメリカでは「Speed to Maket」と呼ばれています。「スピード?ファッション」という簡単な言い方で、アパレル企業が秀場のファッションデザインに素早く反応して作った流行に追隨する製品を形容します。その上で商品の時間が速くて、価格の親民と流行に追隨する特徴、極めて大きく消費者の興味を奮い立たせました。

その名稱が明らかにしたように、「速いファッション」ブランドのモデルチェンジも迅速で、ますます多くの新しいブランドが出現するにつれて、業界全體が弱體狀態に陥って、「速いだけ壊れない」は失効しています。

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外資ブランドレシデント中國

1984年、韓國から來た張東文と張金淑夫婦はアメリカでForever 21を創立しました。低価格、上新速などの特徴により、このブランドは迅速にアメリカ市場で局面を切り開き、世界最大のファッションチェーンブランドの一つに発展しました。

20年以上の経験を積んだ後、Forever 21は市場の巨大な中國に目を向けました。その時、中國の「速いファッション」業界はほとんど空白です。しかし、中國ではForever 21が「朝早く起きて、夜の集いに間に合わせた」という実証があり、リズムを間違えています。

ユニクロ、ZARAなどのブランドと違って、まず中國の第一線の都市配置のルートから、Forever 21は初めて中國に入る時に沈下市場に入ることを選んで、江蘇常熟で店をオープンして、最終的に店舗は1年だけ経営して閉鎖しました。

二年後、Forever 21は巻き返して、今回は失敗の教訓を取り入れて、ただ一つの戦略に従っています。核心都市、核心商業圏に大きな店を開きます。

2011年9月、Forever 21香港銅鑼灣京華センター6階旗艦店がオープンしました。同年、Forever 21日貓旗艦店がオープンしました。翌年8月、総面積2500平方メートルの北京王府井APMショッピングセンター店が登場しました。その後、8000平方メートルの上海南京東路旗艦店が盛大に開幕しました。

「ゴールデンエリア」はForever 21にマッチした業績をもたらしていないようで、家賃のコストも上がっています。インタフェースニュースによると、Forever 21香港銅鑼灣京華中心店は家賃を負擔できなくて閉店しました。この店の月極は1100萬香港ドルに達しています。黒字月間売上高を維持するには少なくとも6千萬香港ドルに達しています。これは毎分4～5著の服を販売するか、または1日300香港ドル當たり6667著の服とアクセサリーを販売するという意味です。だから、何年も走り続けた後、「閉店ラッシュ」がやってきました。

もちろん、Forever 21が中國を敗走するのは異例で、多くの外資が「速いファッション」ブランドを近年中國で見せている。

2018年8月、イギリスで50年以上続いた「ファストファッション」ブランドのTopshopは、中國のフランチャイズパートナーの尚品網との提攜を前倒しし、同年11月に貓旗艦店を閉鎖すると発表しました。これはつまり、Topshopは今日すでに中國市場を終了しました。

2018年11月、中國市場で4年間奮闘してきたもう一つのイギリスの「ファストファッション」ブランドNew Lookは重荷に耐えられなくても脫退を宣言し、年內に中國で余った120店舗を閉店する予定です。財務諸表によると、2010年7-2018年通年の損失額は7430萬ポンド（約6.47億元）に達し、業績の下落の主な原因はブランドの転換と拡大戦略の失敗であり、特に中國市場である。

業界では多くの外資が「ファストファッション」ブランドを撤退させていることに驚いていません。紡織服裝ブランド管理専門家、上海良棲ブランド管理有限公司の程偉雄社長によると、現在國內ユーザーが受け入れているファストファッションブランド、つまりZARAとユニクロは、他の外資快ファッションブランドが市場の流行要素と基本モデルの深さを把握して開発する上でZARAとユニクロだけでなく、一部の現地ブランドと區を隔てていない。

Forever 21を例にとって、中國一、二線市場の配置は予想される経営目標をはるかに達成していません。家賃、人工、稅収、経営コストなどが高止まりしています。

「実は、中國は新興市場の代表として、このようなファストファッションブランドが中國市場の需要を研究することをできれば、本當にユーザーグループに合う場面を研究開発し、一、二線市場で葛藤しないで、國際ブランドの価格を下に置いて、三、四、五線都市に落ち込んで、市場の空間がもっと大きいです。」程偉雄は思っています。

消費者の観點から、衣料品、小売業の専門家である馬崗氏は、Forever 21のような「ファストファッション」ブランドの市場後退は消費者の変化にも大きな関係があると考えている。「ファストファッション」の人気は70、20代が多く、今では10數年が経ちました。これは2つの異なる階層で、消費はブランドマーケティングから消費者駆動に変わりました。これらのブランドは市場を知らず、消費者を知らず、生きていくことができません。

実は、中國の「ファストファッション」市場は飽和狀態にあり、ZARAのような人気ブランドの成長率も鈍化しています。ZARAの親會社Inditexが発表した財政報告によると、2018年の売上高は261億ユーロで、前年同期比3%増の2017年度の9%の売上高の伸び率はさらに鈍化した。純利益は同2.3%から34億ユーロまで増加し、5年間の低水準を記録した。

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本土ブランドが一喜一憂する。

外資の「ファストファッション」ブランドの集団力が低い場合、その中國の門徒たちはどう過ごしていますか？

溫州人の周成建が創設したアメリカ服（002269）は、ZARAやユニクロなどのファッションを學ぶ積極的な人といえる。

しかし、外資の速いファッションブランドに比べて、アメリカのアパレルは中國市場でもっと早くワーテルローに遭遇しました。

2015年には、アメリカの衣料品は62.95億元の営業収入を実現し、同4.92%下落した。純利益は同396.57%下落し、4.31億元の損失を計上した。8年ぶりの巨額赤字で、親交所の質問もあった。

一方、アメリカは閉店ラッシュを経験しています。財政報告によると、2013年末にはアメリカのアパレル店の數は5000近くに達し、2015年末には全國の直営店と加盟店は3700店以上に縮小され、2年間で1300店が閉店したことを意味している。2017年になっても、米邦の生活は依然として苦しく、通年の売上は64.73億元で、同0.71%下落した。純損失は3.06億元で、前年同期より945.81%減少した。

しかし、米國の最近の2年間のブランドのアップグレードとチャネルの沈下の努力に伴い、2018年には、米國の売上高は76.77億元で、前年比18.62%増加し、上場會社の株主に帰屬する純利益は4036萬元で、前年比113.24%増加し、赤字は黒字となった。

本土のファストファッションブランド「ラシャベル」も赤字の中で「もがいている」。この一年間、多くの損失と非効率の直営店を閉鎖しました。財務諸表によると、2019年Q 1、夏ベルの売上高は同21.1%減の23.72億元、上場會社の株主に帰屬する純利益は975.1萬元で、同94.40%減少した。業績損失の一方、ラシャベルも線の下のルートの調整に拍車をかけており、2019年3月末時點で、店舗數は7653件で、2018年3月末時點の9540個の純減少1887件に比べ、店舗數は19.78%に減少した。

しかし、一部の本土のファストファッションブランドがきっかけを迎えたこともあります。李寧はその中の一つです。

2015年、3年連続の損失を出した李寧は、青色を基調とする李寧スプリング製品シリーズを続々と発売し、スポーツレジャーと快速ファッションを位置づけ、二、三線都市の中心的な商業圏、ショッピングセンターを主要なライン下の販売ルートとして、変化を求め始めました。

この努力は、すぐには変化をもたらしませんでした。2018年2月まで、李寧は初めてニューヨークファッションウィークに登場した中國のスポーツブランドとして、「悟道」をテーマにして、中國の伝統文化の「虎鶴雙形」、「雲中白鶴」のイメージを結びつけて、衛衣を披露しました。予想外にも會場を驚かせて、一発で鳴らしました。

2018年6月、李寧はまた2019春夏シリーズを攜えてパリファッションウィークに登場し、「中國李寧」をテーマにして、90年代の復古古典運動の流れを未來の視點で解読し、再び目を凝らして無數のものを吸収する。

かつて「郷土のにおい」の濃厚な低価格ブランドは、國際ファッションを足踏みした後、大逆転を実現しました。秀場は同モデルをラインにした後、一秒で光を奪い、専門店の外人ブームが巻き起こり、二級市場の投資家も実際の行動で彼らの情熱を表現しました。2018年2月以來、李寧の株価は急速に上昇し、2019年5月23日までに累計120%を超え、300億香港元に迫る市場価値がある。

財務諸表によると、2014年に李寧は3年連続で損失し、累計損失は30億元に達した。2015年から、會社の営業収入と親會社に帰屬する純利益は徐々に回復した。2018年12月31日の2018年度までに、會社の売上高は初めて100億元の大臺を突破し、前年同期比18.4%上昇した。純利益は7.15億元に達し、前年同期比39%増加した。

もう一つの女裝ブランド――江南の布衣の“人気”経験は同じです。デザイナーに服をデザインしてもらい、“スポーツ”、“環境保護”などいくつかのテーマで短期間にブランドを出して、國際的に有名なファッションウィークに參加します。

江南布衣が発表した2018-2019年度中間報告によると、2018年12月31日までの前6ヶ月間に、総収入は20.27億元で、同22.6%増加した。純利益は3.8億元で、同22.1%増加した。業界の飽和の大きな背景の下で、二桁の純利益の伸びも江南の布衣に強い心針をかけました。

李寧、江南の布衣を代表とする國産ブランドが人気を呼び、中國ブランドに対する自信が大きくなり、中國の「快ファッション」ブランドが海外の「快ファッション」ブランドに追いついていることを意味する人もいる。

しかし、これらの中國ブランドは急速に発展しています。若い人たちが個性を求める限り、中國のブランドはすでに海外のブランドを超えていると勝手に考えてはいけません。ただ、これらのブランドの臺頭は確かに中國ブランド、大衆ブランドに新たな機會を與えました。彼女はまた、“速いファッション”の業界はいくつか挑戦に直面していて、前はみんなが拡張するのが速すぎて、今1波の優勝劣敗があるかもしれませんと指摘しています。

アパレル業界で市場活動に従事して八年間、李寧會社に近いベテランの人も明らかにしました。中國李寧は自然に引流された狀態で火をつけたのです。彼女にしてみれば、李寧の成功は一定の偶然性がありますが、「成り行きに従って」努力もしました。例えば、デザインされた服はレトロでおしゃれなので、目の前が明るくなります。また、若者は國家に対する認識が高いので、デザインに中國の文化を取り入れた製品も人気を集めています。

「潮牌の登場はまだ早い」程偉雄は今の「速いファッション」の大シャッフル、國産品の人気について、「潮は段階的なファッションだけで、主流になることができなくて、同質化したファッションブランドの中で多くのごちそうを出しただけです。」

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どのように“猟獲”90后、00后

騰訊データ実験室が発表した「2018服裝消費者洞察白書」（以下「白書」という）によると、一、二線都市で生活し、美を愛し、社交を愛する30歳以下の職場の男女は、ファッションの主力消費者である。つまり、「ファストファッション」ブランドが稼ぐのは90後、ミレニアム世代のお金です。

程偉雄の分析によると、この年齢消費グループの一人っ子が多く、60後、70後に両親が創造した物質的な財産はこのユーザー層の衣食に心配がなく、彼らの生活シーンに対する需要は新技術による體験シーンによって変化し、消費不確実性があり、ブランドの好みに対して持久性がなく、ホットスポットの影響を受けやすいなどの特徴がある。

王_氏によると、ファッションや高級品ブームなどブランドに関する知識をどのルートで知るかという質問に対し、回答者の50%を超えた人はソーシャルメディアを選んだ。この數字は公式の公衆番號、電子商取引プラットフォーム、ブランドラインの下店などを超えている。

「白書」のデータによると、アイドルやKOLなどの有名人は「速いファッション」消費者の影響力に特に優れていて、前者は商品を持つ能力が強く、後者は商品を推薦するほうが信頼されやすいということです。

オンラインは消費者の重點消費チャネルであるが、オフライン市場は依然として軽視できない。「新技術はビジネスモデルの革新をもたらし、トラフィックの多元化はこのユーザーグループに対する影響がもっと大きい。オンラインショッピング習慣の偏愛はオフラインのオフラインのオフラインの店舗をよりよく知る必要がある。オフラインの下で互いに融通し合う全ルートブランドの思惟こそ生存空間がある」程偉雄は思っています。

顧客ルートを獲得する上で、王_はブランドは多くのルートを通じて交流する必要があり、顧客を核心とし、目標を明確にして消費群體を明確にし、彼らの好みに十分に理解し、迎合すると指摘しました。「今はオンライン消費者という概念がないです。やはりライン下の消費者という概念です。消費者がget the product whenever they want and whereever they areを望んでいます。」彼女はオンラインショッピングの體験ニーズも違います。

例えば、去年作った消費者オンラインの贅沢品消費の研究では、オンラインショッピングの場合、消費者は「便利」と「多選択」が必要であることが分かりました。オンラインショッピングの場合、より多くの「體験」が必要です。

「ブランドにとって、いかに消費者にシームレスなマルチチャネルショッピング體験を提供するかは、ブランドが若い消費者を獲得できるかの要素でもある」稱

衣料品市場の長期的な仕事の経験から、上記の上級者も、オフラインの道具は重要な意味があると考えています。特に第二線、第三線都市、さらにはさらに遠隔地にあり、この部分の消費者は実體店の購買需要は依然として高いです。彼女の話によると、ユニクロは貓の店を通してどのエリアの販売が密集しているかを見て、その場所に店を開き、オンラインラインの下の閉ループを形成して、フルチャネルのマーケティングを行う。

“速いファッション”の世の中は繰り返し続けて、最後に誰が武林を制覇することができますか？結果は予測しにくいです。しかし、消費者の好みをつかんでこそ、もっと遠くまで行くことができる。白書によると、「速いファッション」のスタイルは多様で、各種のファッションシーンを満足させながら流行に追隨することができるのは消費者が買い物をする時のポイントとなる要素である。