贅沢なブランドは七夕限定のハンドバッグを発表することに熱中しています。

Geofroy de la Bourdonnayeは現在、毎年少なくとも2回上海に來ており、フランスのファッションブランドChloéの最高経営責任者として、中國市場に対する熟知度は本土のフランスに劣らない。

今、中國はすでに世界の贅沢品ブランドの必爭の地になっている。BoFとマッキンゼーが共同で発表した「2019世界ファッション業態報告」によると、今年、中國は初めて米國を抜いて世界最大のファッション市場になるという。誰も中國市場の潛在力を否定しないが、贅沢なブランドにとって、中國市場での運営戦略を見つけ、ますます賢い消費者を引きつけ続けるのは容易ではない。de la Bourdonnayeも時々このような圧力を感じている。

「誰もが爆発的な製品を絶えず発売することを望んでいるが、設計の初め、私たちは誰もその市場表現を予測することができなかった。特に中國市場では、消費者の訴えが絶えず変化している狀況で、私たちも絶えず自分を調整し、革新を追求しなければならない。de la BourdonnayeはBoFの獨占インタビューで言った。

7月15日、Chloéは新しい上新動作を試みた--有名なファッションネットの紅博主包さんと、七夕祭りに向けて、協力して限定版のハンドバッグを発表し、微信の小さなプログラムで販売した。さらに特別なのは、この特別に設計されたAby Lockハンドバッグなのか、Aby Lockハンドバッグなのか、世界で初めて発売されたのか。他の普通金は少なくとも1ヶ月待ってから登場しなければならない。同商品の発売當日、13800円は1分で66個、199個の限定ハンドバッグを7時間で完売した。

包さんは微博や微信に100萬人近くのファンがいて、その影響力は疑いの余地がない。Chloéがもっと重視しているのは、ビジネス協力を排除することなく、ユーザーに獨立したコメントとガイドを提供することを保証し、ハイエンドの贅沢ブランドに現在の中國人女性がどのようなバッグを好むかを知ることができることだ。

「包さんは私たちに、今の中國の若い女性は贅沢品に対して深い理解を持っていて、彼女たちはその伝承された、物語のある製品が好きだが、同時に経典の基礎の上でいくつかの新しい意味があることを望んでいると教えてくれた。」de la Bourdonnayeは言った。この七夕スペシャルAby Lockは、このようなコンセプトに基づいて設計されています。

Chloéにはかつて非常に特別で、爆発的な大きな鎖のバッグChloéPaddingtonがあった。正面の大きな鍵と鍵がこのバッグの最も目立つ標識の特徴です。このバッグは2005年に発売された時、8000個のロックバッグがまだ棚に上がっていないうちに全部売り切れた。PaddingtonはChloé、ひいては全ファッション界の本當の意味での最初のIt bagとも言えるが、このバッグからIt bagという呼稱があった。しかし、このバッグは2009年ごろに生産を停止した。Aby Lockはカバーの小さなバッグで、バッグは少し丸くて、金屬のハンドルを合わせて、Paddingtonのシンボル的なロックヘッドの拡大版のように見えます。Chloé2019秋冬ショー場に初めて登場しました。コラボは包さんが獨自の色をデザインしたもので、ロックバッグのコンセプトも七夕のテーマにぴったりです。

Chloé上海大秀バックグラウンド|寫真ソース:相手提供

2005年に中國市場に進出したChloéは、本當に中國で知名度を開くには2014、2015年に相次いで発売されたバッグDrewとFayeの人気に頼っている。今回のChloéと包さんのコラボも初めてではありません。昨年の七夕祭り、包さんはChloéと協力して「雲霧藍」七夕限定ChloéFaye Day手袋を発売し、世界限定85個を発売した。文章は5分足らずで、オンライン予約では「売り切れ」と表示されます。その協力の成功経験があってこそ、Chloéは今年もっと大膽に世界の先発をここに置いた。

包さんは2016年6月からチームを結成し、ブランドと協力し、ブランドをファンに紹介し始めた。Chloéのほか、Givenchy、Burberry、Tod’s、Longchamp、Dunhill、Strathberryなどのブランドと提攜金を出したことがあり、ほとんどの金は発売後短時間で急速に売り切れた。

わずか2年の間、ファンが多く、流量の大きいファッションブロガーと共同で、微信プラットフォームで「七夕限定ハンドバッグ」を発表し、贅沢ブランドのデジタルマーケティングの新しい流行戦略となった。「多くの贅沢品消費者は、単純に大きなバッグを買うためにバッグを買う段階を過ぎています。今、彼らがバッグを買うのは、ある特定の時を祝うためか、新しいデザインや配色を好きになったためです」。包さんの梁韜はBoFに言った。昨年の七夕には15の代表的な贅沢ブランドが小さなプログラムを発売した。このうち、10のブランドは七夕シリーズに専用の小プログラム期間限定店舗を設置している。

天貓や京東などの第三者電子商取引プラットフォームの旗艦店に比べて、ブランドはいったん入居すると長期的に固定され、軽便なプログラムは贅沢なブランドにもっと柔軟な選択を與え、まるでオンラインフラッシュ店を開くようだ。また、電子商取引プラットフォームに入居するよりも、相手が提供したデータに制約されています。微信では、贅沢なブランドはお客様の體験に対する絶対的な制御権を享受することができ、保守的な贅沢なブランドを感動させやすいです。

実際、老舗の贅沢品ブランドは電子商取引への進出をためらっている一方で、國內の電子商取引プラットフォームが偽物を徹底的に根絶することが難しいという問題があるが、さらに重要なのは、贅沢品自體の屬性が希少性を維持する必要があることであり、これは電子商取引がサプライチェーンの効率を高める本質と矛盾している。しかし、微信の売りは社交的な屬性で、ファッションKOLは公衆番號に文章を送った後、ユーザーをブランドの微信ウィジェットに直接導くことができる。

微信がこの贅沢品爭いの中で、後進的な味を感じることができます。Gartner L 2が発表した最新の「2019中國贅沢品市場デジタルIQ報告」によると、微信はすでに贅沢品ショッピングの爆発點に達しており、今年は60%のファッションブランドが微店サービスを発売したが、昨年は36%にすぎなかった。現在、多くのブランドは公式の微信公衆番號を通じて何らかの形式の電子商取引の選択を提供しており、そのうち88%のブランドが微信リンクを通じてブランドの攜帯電話版電子商取引サイトにアクセスしている。

これに対し、京東は7月初め、傘下の贅沢品サービスプラットフォームTOLIFEがグローバルファッションショッピングプラットフォームFarfetchに統合され、7月21日にサービスを閉鎖すると発表した。「合併」というより「販売」です。

一部の電子商取引もこの問題を意識している。7月初め、包さんwith Farfetchの微信小プログラムがオンラインになり、コンテンツと電子商取引の間の障壁を開いた。「昔から粉が多すぎて、私のお勧めのバッグはどうやって買えばいいのかと聞かれていました。特に多くの小衆ブランドのバッグは、國內に公式の店がなく、小さなプログラムで買うと便利です」。梁韜は言った。

中國の贅沢品市場はすでに千億規模に達し、消費者の過半數はオンラインで贅沢品を購入する傾向があり、そのうち23歳から37歳の若者は贅沢品オンライン消費の主力軍であり、この一部のユーザーの日常使用頻度が最も高い応用はまさに各種ソーシャルメディアである。

テンセントが発表した「贅沢品消費洞察報告」によると、現在の贅沢品消費は「新貴たちは當季と新潮を好む」、「友人の推薦をもっと信じている」、「欲しいものは今すぐ」という。報告書によると、現在、中國の消費者の約12%がKOLの微博と微信の公衆番號を通じて贅沢なブランド情報を取得し、12%がブランドのソーシャルメディアプラットフォームの公式アカウントを通じて最新情報を取得し、11%の消費者がブランドの公式サイト、利用すべきプログラム、小さなプログラムから贅沢品情報を取得している。

贅沢なブランドは、微信や震え音のようなソーシャルプラットフォームをますます重視するのも無理はない。de la Bourdonnaye氏によると、Chloéはフランスのファッションブランドの中で最も早く微信に配置されたブランドの一つで、微信ルートを借りて、限定販売を通じてマーケティング機會を製造することは、ブランドの中國での重要な戦略になるという。

6月5日、Chloéは上海西岸龍美術館で2020年早春リゾートシリーズの発表會を開催し、Chloéが初めてパリ以外の場所にショー場を置いた。大秀の夜、ブランドは微信の小さなプログラムに48時間のフラッシュ店を開設し、T臺で発表された中國の獨占4つの12200元のmini Chloé「C」のハンドバッグを発売した。

一方、Chloéはマーケティングの面でも多くの贅沢なブランドのように、中國で特定のブランド大使とブランドイメージをバインドしていない。彼らは「Chloé女の子」(chloeGIRLS)のコミュニティを設立し、一般消費者とスターが「chloeGIRLS」のラベルを無差別に共有することを喜んでいる。このようなコミュニティの概念は、若者が夢中になっているソーシャルアプリケーションにも合っているように見えます。