良品計畫の「気候風(fēng)土になじまない」中國市場は日本ほど光り輝いていません。

良品計畫中國は最高の2015年を経験しており、2016年度の中國市場は同店の販売増速に比べて初めて桁數(shù)を4.7%まで下げられました。最新の2018年度の業(yè)績では、中國市場は同店の販売よりマイナス成長を見せている。

良品計畫は全世界で900店舗を超え、年収は260億元近くに達(dá)しています。

良品計畫（MUJI）は最初に1980年に発売され、1990年代の日本経済のバブル崩壊後、急速に成長した。2019年2月末までに、良品計畫は世界で917の店舗を持ち、世界32の國と地域をカバーし、年収規(guī)模は4,08.4億円（人民元259.5億円）、営業(yè)利益は447.4億円で、世界的なライフスタイルブランドとして知られている。その発展の歴史を振り返ると、その成功はブランド理念、ビジネスモデル、サプライチェーンとグローバル化の配置によるものです。

良品計畫のSPAビジネスモデル

SPAビジネスモデル（Speciality retailer of Private label Aparel）は、自社ブランド専門小売の経営モデルであり、「製造型小売」に近い概念である。ZARA、H&M、FAST RETAILINGのユニクロ、良品計畫の良品計畫、World Group世界服裝會社のOZOC、FIVE FOXsのCOMME CA DU MODEなどのブランドはすべてSPAモードを採用しています。中國の海瀾の家、熱風(fēng)、粟、名創(chuàng)優(yōu)品などはこのようなモデルです。GAPから派生した商品企畫、製造から小売までを統(tǒng)合した垂直な経営モデルであり、SPAモデルは顧客とサプライヤーを効果的に結(jié)びつけ、サプライチェーンを革新することによって、市場に対する反応速度を?qū)g現(xiàn)する。

良品計畫の製品力の核心

合理的ですから、安いです。

良品計畫が成立した當(dāng)初から製品理念を確定しました。合理的で安いです。良品計畫が開発した製品は、包裝が簡素化され、シンプルなデザインと商品の本質(zhì)を重視する理念が、バブル後期の日本の消費(fèi)者の価格性能比に対する追求に合致した。低価格を追求すると同時に、良品計畫のデザインは生活の細(xì)部に近づき、さりげなく使用価値を創(chuàng)造します。また、良品計畫はブランドや企畫でユーザーに安い理由を知らせ、消費(fèi)者を納得させ、ユーザーの粘りを強(qiáng)める。

　良品計畫のシーン化マーケティング

ライフスタイルプロバイダ

良品計畫は消費(fèi)シーンの拡大を試み続けており、店舗運(yùn)営者は細(xì)分化分野の専門店の開発を進(jìn)めています。通勤、飲食、キャンプ、旅行などのテーマで専門店を構(gòu)築し、マルチシーンマーケティングの戦略から、ユーザーのブランドに対する共感と體験度を強(qiáng)め、さらにユーザーに専屬の良品計畫のライフスタイルとライフスタイルを伝える。

良品計畫の精密化運(yùn)営

良品計畫は2001年から営業(yè)利益が大幅に下落し、売上高の伸びが鈍化した。2002年には、良品計畫は38億円の不良在庫を一括でクリアしました。また、非効率店舗は閉店しました。その年の會社の純利益は同98%から1300萬円まで大幅に下落しました。

就任したばかりの社長の松井忠三さんは社內(nèi)改革を始めました。今は良品計畫の精密化運(yùn)営の始まりです。主に二つの方向です。一方では顧客の意見を聞き、製品開発の有効性とターゲット性を強(qiáng)化します。同時に在庫管理がより精密化され、効率の悪い単品の淘汰を加速し、製品の反復(fù)速度を加速します。一方、標(biāo)準(zhǔn)化管理から著手し、従業(yè)員の仕事マニュアルと標(biāo)準(zhǔn)化された開店マニュアルを制定し、開店プロセスを厳格に規(guī)範(fàn)化し、同時に「30%委員會」を設(shè)置し、運(yùn)営費(fèi)用を抑制する。

中國市場は日本市場の光り輝きをはるかに経験していません。

良品計畫は2005年に中國市場に進(jìn)出し、7年間の冬ごもりを経験しました。2010年までに良品計畫の中國での新規(guī)店舗數(shù)はわずか8店舗で、2011年は12店舗です。2012年から、良品計畫は中國で毎年30～50の店舗を展開しています。この2年間、良品計畫は依然として30店舗の拡張速度を維持しています。2019年2月末までに、中國の店舗數(shù)は324店に達(dá)しました。その中、香港は20軒、臺灣は48店舗です。

しかし、売上高の伸びは店舗と同期して伸びておらず、會社の財政報告によると、2016年2月現(xiàn)在、良品計畫の中國市場は売上高より20.4%上昇し、2015年度の14.5%と2014年度の14.3%を大きく上回っています。強(qiáng)力な同店の成長と新店舗の拡張により、2016年度の同社の中國収入は人民元決算で45.7%上昇した。その後、成長速度が鈍化し、一部の四半期でも減少した。

億ユーロのシンクタンクは、良品計畫は中國市場でいくつかの能力を失ったと分析しています。

1）ローカルサプライチェーン能力

現(xiàn)在の中國市場の製品供給は日本市場に依存しており、OEM OEMの製品でも日本に送って中國に輸出するように仕分けする必要があります。

2010年から北京、上海をはじめとする二大アジア物流センターは転換を?qū)g現(xiàn)し、これまでの臨時的な注文商品の保管、受入貨物の「通過型」倉庫の位置づけを変え、商品在庫量を大幅に増加し、備蓄センターに改造した。両倉は1000種類近くの商品を供給できます。大量の製品は日本本土のサポートが必要です。

2）ブランドの位置付けが間違っている

良品計畫は本土で中端に位置する商品を決めて、中國で価格を決めて中ハイエンドに著いて、店もスーパーマーケットの売場を遠(yuǎn)く離れて、第一線の都市のハイエンドの百貨店の中で選ぶ。核心の消費(fèi)者の群れを遠(yuǎn)く離れて、販売量を保証しにくいです。

3）製品開発

中國のニーズに合った製品が不足しています。創(chuàng)立初期に、製品開発チームは全世界の50カ國に深く入り込み、優(yōu)れた製品とサプライチェーンを探していました。

4）激しい市場競爭

実體の店のminiso、あるいはオンラインの網(wǎng)易は厳選して、寶を洗って心を洗って選んで、米の家は品物があって、京の東京がつくって、製品の設(shè)計、理念とサプライチェーンの整合能力はすべてとても強(qiáng)くて、ファッションは急速に領(lǐng)域の競爭が消えるのが激しいです。

おわりに

無印良品の店舗レイアウトを見ると、日本市場が飽和している中、中國市場は戦略の中核となり、毎年30社以上の店舗を開くスピードも良品計畫の決意を表しています。ブランドの理念が間違っていて、製品の開発が足りなくて、海外のサプライチェーンが強(qiáng)くなくて直面しなければならない穴になりません。良品計畫の水土不服はどれぐらい続きますか？