良品計(jì)畫の失望と失意

今、良品計(jì)畫といえば、ファンの気持ちはとても苦しいです。精緻な美學(xué)、日本式のライフスタイルを中國(guó)に持ち込んだブランドとして、良品計(jì)畫の「良品」イメージが崩れています。良品計(jì)畫はこのほど、北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局から6つの家具の材質(zhì)を「不良品」と通報(bào)されました。中國(guó)のこの最大の市場(chǎng)では、営業(yè)収入の伸びに失意し、ブランドイメージがさらに失望させています。良品計(jì)畫は7月23日、その後、中國(guó)で特色のある戦略的な店舗を出すと発表しました。商品の範(fàn)囲も日本の店舗と區(qū)別して、2023年末までに、中國(guó)本土化の雑貨商品はこの種類の50%に引き上げられます。

詐欺の疑いがある

豊かで便利な生活が過剰になると、人々は簡(jiǎn)素で冗長(zhǎng)な禪の意味をなくした生活に憧れるかもしれません。良品計(jì)畫は最初にこのような理念を持って中國(guó)市場(chǎng)を開拓しました。しかし、繰り返し発生した品質(zhì)滑坂事件はファンを失望させかねない。

北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局は7月17日、良品計(jì)畫が生産したケヤキのハンガー、くるみの木の実木の椅子、リビング?ダイニングのソファチェア、サイドテーブル、組み立て式の木の棚など5つの家具には、材質(zhì)が実際の材質(zhì)と一致しないという表示があります。二日後、良品計(jì)畫は謝罪の聲明を出して、返品と交換を承諾しました。四つの修正措置を同時(shí)に提出する。ある家具業(yè)界関係者は北京商報(bào)の記者に対し、同じデザインの家具は材質(zhì)が違っていて、価格が違います。白クヌギと胡桃の木は木材で、繊維板と合板は人工板に屬しています。両者の価格差は倍以上あります。良品計(jì)畫は意図しないにかかわらず、消費(fèi)者をだましている疑いがあります。

今年に入ってから、良品計(jì)畫は何度も製品の品質(zhì)問題を暴露されました。1月、香港消費(fèi)者委員會(huì)は、良品計(jì)畫のヘーゼルのタウンメビスケットに遺伝子毒性と発がん性のあるアルコールとアクリルアミドが含まれていることを検出しました。2月には、良品計(jì)畫の一部ロットの「天然水」から、潛在的な発癌物の臭素酸塩が基準(zhǔn)を超えて検出され、製品をリコールしました。4月、良品計(jì)畫は再び絵畫用ノート（M）とステンレスの物差しに安全上の問題があり、関連商品に対してリコールを開始しました。

家具の不合格、材質(zhì)の不一致について、北京商報(bào)の記者は良品計(jì)畫（上海）商業(yè)有限公司を取材しました。

続いて中國(guó)市場(chǎng)ではどのような戦略的措置を取って名聲を挽回するかについて、擔(dān)當(dāng)者は「日本では良品計(jì)畫の店舗はそれぞれ特徴があります。例えば大阪北花田店にスーパーがあります。銀座の旗艦店の1階には地元の野菜や果物、弁當(dāng)などがあります。商品の範(fàn)囲では、いくつかの違いがあります。また、レストランのメニューやサービスも以前の旗艦店のレストランとは違っています。また、2023年末までに、中國(guó)市場(chǎng)の現(xiàn)地化商品の割合は生活雑貨部門の商品総量の50%まで引き上げる予定です」と述べました。

熱が冷める

2005年に良品計(jì)畫が上海に中國(guó)初の店舗をオープンし、中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)出のスタートを切った。この14年間で、良品計(jì)畫が中國(guó)で店舗を開設(shè)するスピードは海外市場(chǎng)全體の中で一番速く、比重も一番大きいです。今年2月28日の2019年度までに、良品計(jì)畫の海外店舗総數(shù)は497店舗で、そのうち中國(guó)市場(chǎng)だけで358店舗に達(dá)しました。

中國(guó)に入った當(dāng)初、良品計(jì)畫が宣伝していた「少なくても多い」、精致でシンプルな日本式生活の美學(xué)理念はちょうど中産階級(jí)の消費(fèi)アップグレードの需要に迎合して、迅速に粉々にすることができました。同時(shí)に、良品計(jì)畫も意図的に店舗イメージの設(shè)計(jì)、マーケティング戦略と製品の定価の方面で“ハイエンド”感を製造して、これは良品計(jì)畫を中國(guó)で一度“仰ぎ見ます”の中高級(jí)ブランドにならせます。2012年、良品計(jì)畫は中國(guó)で高度成長(zhǎng)期に入り、毎年30～50店の新規(guī)店舗を増やしています。一方、「中國(guó)の良品計(jì)畫の価格は日本の2倍」という聲が多く、同じ価格での代理購(gòu)入市場(chǎng)が過熱している。その後2014年現(xiàn)在、良品計(jì)畫は11回の値下げを?qū)g施しています。しかし、値下がり効果は長(zhǎng)く維持されていません。製品の更新が力がないと評(píng)判が落ちて、一方では中國(guó)の消費(fèi)者に良品計(jì)畫に対して審美疲労を生んで、一方ではブランド価値を借り越しています。2017年、中央テレビ3?15夕べは良品計(jì)畫の一部の輸入食品は日本の核汚染地域から生産されていると報(bào)道しましたが、この年から良品計(jì)畫の中國(guó)市場(chǎng)での同店の販売の伸びが鈍化し始めました。

2018年度第2四半期から2019年度第2四半期まで、良品計(jì)畫は中國(guó)市場(chǎng)での四半期ごとの営業(yè)収入はそれぞれ前年同期比22.6%増、21.2%増、18.3%増、14.8%と10.4%伸びた。2018年度上半期に、中國(guó)市場(chǎng)は販売初よりも下落し、幅は2.2%となり、親會(huì)社の良品計(jì)畫収入も0.2%下落した。2019年度（2018年3月～2019年2月）において、良品計(jì)畫中國(guó)市場(chǎng)は売上減少比2.1%にとどまることができますが、純利益は同31%下落したのは2014年以來初めてです。良品計(jì)畫が先ごろ発表された2020年度第1四半期の決算報(bào)告書によると、中國(guó)市場(chǎng)での販売比率は4.9%にまで上昇した。

北京商報(bào)の記者によると、良品計(jì)畫の近年の中國(guó)內(nèi)陸部での業(yè)績(jī)の伸びが鈍化している狀況と解決策について、良品計(jì)畫は「2018年度第2四半期の中國(guó)內(nèi)陸部の売上高は前年同期比120.4%増、2019年度第2四半期の売上高は同111.1%近く伸びている。このような狀況が発生したのは主に在庫(kù)の原因です。內(nèi)部に入庫(kù)した流通管理システムを交換したためです。一方、基礎(chǔ)化粧水の在庫(kù)も少ないですが、問題は解決されました」と話しています。

客が分かれる

良品計(jì)畫は中國(guó)市場(chǎng)を非常に重視していますが、中國(guó)の消費(fèi)者のために動(dòng)きが遅くなりました。良品計(jì)畫は今年3月、中國(guó)の角度から一連の「中國(guó)需要」の商品を開発し、中國(guó)のためにベッドとマットレスのサイズを変更したと発表しました。良品計(jì)畫が中國(guó)の消費(fèi)者のニーズに合わせて製品を調(diào)整するのは初めてです。しかし、このような迎合はちょっと遅すぎるようです。2005年に中國(guó)で初の店をオープンしてから、良品計(jì)畫は中國(guó)市場(chǎng)に進(jìn)出して14年になりました。

それと同時(shí)に、網(wǎng)易は厳選して、淘寶心選、米家有品など一連の中國(guó)本土のライフスタイルブランドが臺(tái)頭してきました。これらのブランドの多くは良品計(jì)畫と大同小異なセットに従います。

北商研究院の特別招請(qǐng)専門家である北京商業(yè)経済學(xué)會(huì)の頼陽(yáng)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)によると、良品計(jì)畫はここ數(shù)年、ビジネスのモデルチェンジにおける探求が優(yōu)れているという。しかし、それは同時(shí)にいくつかの問題にも直面しています。一つは市場(chǎng)の受け手が縮小と分岐しています。良品計(jì)畫が作った控えめで、品質(zhì)のあるブランドイメージは過去には獨(dú)歩的なものだったかもしれませんが、今はこのイメージをマークするブランドが増えてきました。第二に、革新的な業(yè)態(tài)モデルは良品計(jì)畫のブランドイメージを強(qiáng)化していますが、企業(yè)の運(yùn)営コストも増加しています。體験店自體は坪効があまり高くないです。今後の販売動(dòng)向はもっとオンラインに転換し、店舗規(guī)模を縮小し、限られた體験店だけを強(qiáng)調(diào)して、イメージを展示するべきです。また、消費(fèi)者の買い物パターンは需要性からランダムに買い物に変わったので、良品計(jì)畫は連名創(chuàng)意マーケティングについても模索してもいいです。