良品計畫の中國での地位が揺らいでいます。続けて11回も値下げします。

良品計畫は中國での地位が揺らいでいます。

11回も値下がりしていますが、まだ景気は回復していません。このような衰微は、ブランドのかつての風景に比べて、ちょっと慘憺たるものがある。

中國経済の飛躍と消費文化の盛行に伴って、良品計畫は中國市場に進出した當初、急速な人気と繁栄の拡大を経験しました。

ブランドは意識していませんでした。これは初期の小売市場の野蠻な成長で、ブランドの稀少な配當金で、デザインの優越感と定価の幸運に恵まれています。電気商の突撃、競合品の風が起き、消費者の成熟した後半になると、矛盾が突然爆発する。

消費主義が退潮した後、大衆は徐々に理性に戻る。今は簡単な「文青退潮」や「市場変化」で、良品計畫のブランド管理上の失敗を粉飾することはできません。

企業が安否を知らないと、重きをなして帰ってこない。最近良品計畫の定価が高すぎて、お堀が足りないという批判が多く出ています。いくつかの問題を明らかにしたいです。

1、良品計畫の発展過程で、どの危機信號を無視しましたか？

2、良品計畫の潰亂は、企業ブランドの位置づけにズレがあるだけですか？

3、なぜ良品計畫は「中國化」、「現地化」ができないのですか？

　　01幸運

良品計畫は日本の前世紀90年代の不動産バブルの夢砕の前期に誕生しました。

経済は80年代には停滯し、民衆の消費意欲は低かった。良品計畫は低価格を切り口に「シンプルで安価な商品」をアピールしています。改良工程、簡約包裝によって、同類の競合品の中で、価格は3割も安くなりました。

安くて、明らかなラベルになりました。

これは明らかに1歩の良い棋で、良品計畫を日本で迅速に局面を開けさせます。一番人気のある時は、日本の大通りや地下鉄の駅口、さらにはコンビニにもその棚があります。

しかし、良品計畫が中國で人気を集めているのは、価格が安いからではなく、中産階級の人気です。その人気は文蕓青年の出世史と緊密につながっている。

80年代に瓊瑤の小説の中で陶酔したあのグループの人、90年代からロックが好きなことを始めて、ミレニアムの後で青春の痛みの文學は盛んに行われて、白いシャツとジーパンは鼓浪嶼の夏を満たしました。

しかし、中國は2001年に世界貿易に參加しました。2008年にオリンピックが開催されました。當時の社會はまだ物欲の橫流を知らず、文蕓青年の審美と消費需要は、急迫して熱烈で、実物に投影されて、入り口が見つからなかった。

2005年、良品計畫の出現はちょうどこのギャップを補いました。

元研哉の「空」と「白」をデザイン思想として、「無ブランドロゴ」を使っていますが、「デザインがシンプルで美しい」というスタイルで、文青を素早く取り入れています。

価格の位置づけの中で、その後中産階級の新たな寵愛になります。

これは後の批判者に考えを提供しました。良品計畫は今の苦労は初期に中國市場に進出した時に「中産階級」という位置付けを間違えたので、価格が高すぎて沈下市場競爭の時に全面的に水に落ちました。

このような観點はブランドの現在の困難をブランドの最初の位置付けの問題だけに帰する。

人々が見逃しがちな客観的な事実は、當時の良品計畫は中國に在庫センターがなく、中國で販売されていた商品は実際には中國のメーカーによって製造され、工場から出荷して日本に運び、出荷計畫に従って中國に送ります。

今回は、輸送コストが倍になり、地元の自社販売の価格をはるかに上回っています。付加価値稅のコストを加えて、中國の店舗の商品価格は日本をはるかに超えています。

今になっても、贅沢品は國內外の価格に大きな差があります。関稅の原因もあります。定価が高いということは、最初は大丈夫でした。

本當の問題は、日本國內で大通りにあふれる平民ブランドが、どうやって中國に來たら高い上の「文青専屬」と「中産階級の標準裝備」になるかということです。ブランド情報が普及する過程で未知の、制御しにくい変化が発生した時、消費者はブランド情報を受け取る時、このような重大な認知の相違が現れて、ブランドに隠れた危険をもたらすことができますか？

結果は明らかだった。

消費者が良品計畫の日本での価格とブランド位置づけを知った時、「だまされた」という感じがあります。このような負の感情はブランドに対して抵抗と嫌悪感を生み出し、ブランドの信頼感を失った。

良品計畫が無視したのは初めてです。

ブランド情報に重大な偏りが生じた場合、ブランドは十分に重視されておらず、伝播戦略には何の調整もない。

外來ブランドとして中國に進出して、幸いにも文青受容層と中産階級を取り入れました。また、市場と消費者に高い価格を受け取ったが、はっきりと認識していません。これはブランドが中國の特殊市場にある特定の時期に、神壇に押し上げられ、流行の運となり、完全にブランドその実力ではありません。

02ロッキング

若いブランドは知らないで、運命の贈り物はとっくにひそかに価格を表示します。

成功した喜びの中で生きる良品計畫は、デザインと品質という「ハードパワー」から追い抜かれることなく、ブランドイメージの高さに注力しています。

その広告はますます好きになりました。長レンズの大規模なモデルを使って、自然風景のポスター式で描畫して、ブランド自體のハイエンドと大気を暴きます。內容には田野や海などの自然要素がありますが、これらの生活には素樸で、細部の要素が不足しています。生活雑貨そのものの「火気」が欠けています。

この「上へ」の打ち方は実はちょっと強がりです。

第一線の都市には大量の高級品、オーダーメイドのブランドが溢れています。良品計畫は現在の技術基準、品質管理能力と歴史の積み重ねによって、他人と競爭する資本がまったくありません。トップ商品圏のショッピングセンターはむしろ地代を下げて、LV、Hermèsが入ってきて高いマーケットの受け手の位置を引き延ばしにくることを求めて、しかし良品計畫はまた家賃に対して価格の駆け引きをする食品のチェーンの上であります。

振り返ってみると、ほとんどが高姿勢で海外ブランドに進出していますが、後期の浮き輪は下の方に進みます。ケンタッキーは西洋風のハンバーガーから6元の大衆朝食を作りました。ユニクロは日本のデザインから99元の基礎を作りました。

しかし、良品計畫はめったに「下」の姿を見せません。そのすべては、あまりにも厳格な距離感を與えます。

店內の棚はきちんとしていて、タイプによって価格が表示されています。店員は丁寧で丁寧で、地面がきれいです。すべては完璧に見えるが、生活にはまだ足りない。火気のような生活は、もともと多くの色と雑然としているはずです。

今、一つ、雑物社、NOMEなどの線の下で生活する雑貨のブランドの興隆に直面して、網易の厳選などの電気商の強い勢いと、良品計畫はまた慌ただしく失地を回収したくて、続々と河北邯鄲、內蒙包頭、江蘇徐州などの二三線の都市で店を開きます。

小さな大衆から大衆へ、消費者層を拡大する過程は、上に行くか、それとも下に沈むか、良品計畫のブランド管理者は、本當に混亂しています。この點から言えば、ブランド戦略は早期には明確ではなく、中國市場の特殊な誘導情報をまとめてもいいですが、後期には相変わらずよろよろと揺れています。

03退潮

ボブデリーアジアは「消費社會」の中で、物質がある程度豊かになり、消費行為が生産行為に取って代わって、社會経済の主導になると述べました。消費社會の中で、消費者は商品の象徴的意義と記號的価値を更に追求している。

2015年前後、中國市場は消費文化の最盛期を迎えました。人々の消費は既に実體商品から概念レベルに上昇し、機能屬性から記號レベルに上昇している。

一方、ブランドは自身のプレミアムのために、より多くの精神的な意味合いと文化的価値を與えるために努力しています。製品の機能的価値の向上を見落としています。一方、消費者は商品の背後にある象徴的な意味と記號をしっかりつかんで、誇示的な消費と支持を行います。これは商品の文化的価値と使用価値のバランスが徹底的に崩れている。

これは中國の消費社會の縮図のようです。富、成功、文化などの仮想的な意味や概念は、消費者の手なずけが驚異的なレベルに達しています。消費者は、これらの記號の意味を誇示的に消費することによって獲得し、自身の社會価値を実現する。

時間はここで伏線を埋め、花団の背後には必ず満身創痍がある。

消費者がより理性的になり、他人の目も気にせず、自分を定義する必要がない時には、記號の役割がなくなります。

このような解消はまず中産階級と文蕓青年から始まる。彼らは良品計畫に行きたくないです。一晩ですべての人がこのブランドを知っていますから。

この背景には理由があります。大きなブランドのコピーがよく見られます。多くの偽造デザインの中で、隨所に露出しているアルファベットとズックの柄は大衆に「明らかな標識」のブランドに反感を抱かせて、LVとGucciさえ自分の古い顧客を守れなくなりました。

「明らかなマーク」はブランドイメージの宣伝に重要な役割を果たしますが、「やかましい」と思われます。歐米で百年続いている職人は自分の主張を持っています。贅沢品、ハイエンドの製品は傲慢で、このロゴを製品の外観に印刷するやり方は、「簡単で亂暴」です。

良品計畫にはブランドロゴはありませんが、木色のテクスチャと白い外裝があります。

多すぎるブランドの露出によって、支持者が急速に増加し、ハイエンドの受け手はブランドに対する興味を失った。彼らは「靜かなブランド」を好み、情報の非対稱性からくる優越感を楽しみ、「他の人は私が何のブランドを使っているか分かりませんが、見ているだけですごいです」。目立ちすぎたブランドロゴは、成り上がりの醜さを見せびらかすものだ。

早期に良品計畫の中高層が消費され、人気を集め、大衆に向かう過程で次第に遠ざかっていった。彼らはこの記號をもうほしくないです。自分の生活様式と社會階層を明らかにして、良品計畫のラベルを脫することを急いでいます。本當の贅沢品消費グループは良品計畫を認められません。結局、デザインと材料の精緻さはコレクション価値にははるかに足りません。

今回の引き潮は、消費文化が頂上に來てから正常に反落し、消費者の自主的な思考と理性的な消費意識の目覚めです。

神棚に押されたのは消費者の選択で、會社の選択ではなく、ブランドの最初の位置づけから逸れていますが、ブランド管理者は短期利益に著目して、利潤報告書のだらだらと上昇した數字を見ています。

喝采の中で、良品計畫はブランド危機の第二の重要信號を無視しました。

2015年12月、上海淮海路755號はMUJI旗艦店を迎えました。この店はレストランモードを導入し、面積は3000平方メートル余りで、開業當日は100メートルを超える行列ができました。

これは良品計畫の最高峰の時で、それから陣痛の生涯を始めました。

04陣痛

このような陣痛は継続して悲慘です。

まず香港の「毒入りビスケット」で、後に発ガンした天然水があり、食料や衣料品の問題が頻発し、消費者の「高値対応高品質」の心理防御線を崩す。高品質がなくなって、価格が持ち上がらないので、値下げするしかないです。

11回も値下がりしていますが、消費者の気持ちを変えられませんでした。単品の最も大幅な値下げは40%にも達しており、これは良品計畫が「潮流」「獨特」のライフスタイルの象徴として、同じサークルで社交する際に話題の切り口となる可能性を大いに弱めている。

これは社交的なブランドにとって怖いです。

美のような、格力のような製品型ブランドは、機能型のブランドであり、ブランド情報の主力ブランドである。消費者は通常エアコンの冷凍効果、エネルギー消費比を討論しますが、個人が使うエアコンのブランドを通して、その「社會階層」と「審美センス」を判斷することはめったにありません。

でも、良品計畫は違います。スターバックスや喜茶と似ています。良品計畫は社交的なブランドです。このようなブランドのプレミアムは社交行為によって支えられています。

このようなサポートは、一方では、同じ良品計畫の愛好家は、比較的似たような消費観と価値観を持って、彼らが集まって、集団の考えは個人のブランドに対する忠誠度を強化します。

一方、社交型ブランドはオンラインでレイアウトする時に、「第三空間」というやり方を上手に使って、顧客の保存と転化を完成します。

例えば、スターバックスは典型的なビジネス社交空間です。店內の光は柔らかく、暗く、座席が分散し、ビジネス會談の秘密性を満たしています。充電ポートも備えており、店內には紙ペンもあり、ビジネスの利便性を提供しています。

消費者の需要に対する正確な満足は消費者の店內滯在の時間を延長しました。ビジネスシーンでは、消費者はコーヒーのほかに、デザートやジュース、軽い食事などを買う。

しかし、良品計畫は第三空間の需要に満足しています。

まず、書店の空間には席閲覧エリアが設置されていませんので、お客様の滯在時間を延長して購買転化を完了することはできません。第二に、書店內で提供されている本は日本語の原版や日本語の翻訳書が多く、家庭用品、斷捨離、園蕓、料理などに関する內容があります。また、店舗も少ないです。他の消費ブランドや文化蕓術団體に活動場を貸したり、シェアしたりします。第三空間の機能は本當に発揮しにくいです。

文青さんはここで裸で泳いでいます。もちろん岸に上がります。鐘書閣や誠品書店といった品ぞろえの本屋に行くのは、良品計畫で時間を浪費するよりいいのではないでしょうか？

05傲然と構える

オフラインの空間は誠品の書店に及ばないで、オンラインの電気商は網易の厳選に耐えられないで、沈下市場は名品を作ることができないで、良品計畫のこの先生、一連の生活の雑貨のブランドの発展を牽引した後に、自分はますます走れなくなりました。

良品計畫と一緒に消費文化の中で成長してきた文青も、もう古いです。彼らは中年に入り、より高次の消費に転向し、あるものは生活の中でもがき、より理性的な選択に転向する。

最も重要なのは、文青たちが成長しました。彼らの中にはロックが好きな人がいます。手突きが好きな人もいます。演劇ファンも少なくありません。これらの個人はもっと成熟し、細分化されたルートに向かっています。細分な分野で自分の消費需要をよく知っています。

しかし、良品計畫は「ワンストップショッピング」を提唱しています。本當に弱いです。

実際には、ワンストップの買い物は、電気商や大手のスーパーにしか向いておらず、良品計畫にはあまり向いていません。良品計畫が提供できる選択肢はごく限られています。

市場では今同時に競爭するブランドが多すぎて、消費者の選択も多すぎます。ブランドは早期の配當金を食べた後、もう二度とあのような忠実な粉が現れにくくて、一つのブランドの中のSKUに対してすべて好感を持っています。

スーパーユーザーの価値は彼らが購入した品類を拡大し、客単価を高めることにある。このスーパーユーザーのグループだけで売り上げを維持したり、上昇したりするのは、ほとんど不可能です。

ブランドの伸びの中には、いくつかの伸びが巧みで、元のブランドの調整の統一を維持しています。例えば、エルメスはバッグから香水まで、いくつかのブランドの伸びが意味不明です。例えば、ヤマハはピアノからバイクまで。

良品計畫は家庭、日化から食品に伸びています。このようなお菓子類の商品は単価が低く、買い戻し率が高く、利潤空間も高いです。同時に、レストランやホテルの導入は、まだハイエンドの位置付けのペースを維持しており、深圳MUJIの宿泊料金は一晩で950元ぐらいで、同類のホテルよりかなり高いです。これは中國市場をよく考えた結果ではなく、売り上げに対する自己救助のようです。

全體的に良品計畫は中國市場に対する態度がやや橫柄です。彼らは朝の車を追いかけてこの土地に來て、第一の桶の金をさらって合併して家に富をもたらしましたが、この土地でちゃんと精勤したいとは思いませんでした。

彼らが中國の店舗で販売している製品の多くは東京のデザイナーが家に座って想像する中國人の需要です。サイズと適用性は中國の消費者のニーズにまったく合わないです。

中國のベッドに似合うシーツのサイズは14年かかってやっと調整されました。大小の収納枠が棚いっぱいに並んでいますが、中國の収納文化は全く分かりません。日本ほどのものではありません。昨年9月になって、良品計畫は中國に開発事務所を設立し、國內の流行文化と生活様式を研究しました。

多くのブランドが中國に進出して、現地化の重要性を知っています。良品計畫はどうしても重視しません。

重視しない背后、まだ分かりません。

実は、原研哉をはじめとするデザイナーたちは、良品計畫の「空」と「白」を強調してきました。このような簡単な自然は日本の禪宗思想に由來しています。ノートの表紙は木の色を使い、紙の「木に取材する」ことを表しています。

日本佛教の中の空寂は比較的抑圧され、縮こまっています。これは日本社會の長い間の低欲、民族性格の中の慎重さと密接に関連しています。しかし、このような思想は中國社會において、そんなに強い基礎がありません。

中國の禪宗思想は更に広々としていることを提唱して、「明月松間照、清泉石上流」の靜謐で、「水の貧しいところに行き、雲が立つのを見て座る時」の初心です。これは日本の「物體連想法」の設計より、主観的な態度の深さが多いです。物を見るだけではなく、景色を連想し、心の鍛錬と人生の堅持が必要です。

これはなぜデザインの感情的な面から言えば、良品計畫の人気は一時的なもので、長くは続かないと説明しています。

デザインは中國人のデザインをします。この話は退屈に聞こえるが、役に立ちます。文化的に內在する接近性と親近感がなくなったら、ブランドは消費者と長い間安定した感情の共鳴を達成するのが難しいです。

最近、MUJI中國の新取締役社長の清水智さんによると、2023年末までに、中國市場の現地化商品の比率を生活雑貨部門の商品総量の50%に引き上げて、中國大陸市場の業績の伸びが鈍化していることに対応するという。

これは日本文化の妥協かもしれませんが、変えなければならないことです。中國の市場環境と消費者の成熟が速すぎます。良品計畫は今回は少し速くなります。