ファッション業界の大物は小魚を食べるが、中小企業にはまだチャンスがあるのだろうか。

ファッション業界では、「勝ち組は食べていく」ことが増えている。経済的利益（企業の収益とコストの差）は、多數の企業ではなく少數の企業に徐々に把握されている。正確に言えば、過去10年間で、上位20%の企業が業界全體の経済利益のほとんどを占めていた。さらに悪いことに、少なくともほとんどの企業にとって両極化が加速している。「勝者」の規模は年々縮小している。

最近、業界の動的で最も強力な駆動力は、実店舗の客數の低下であり、価格戦（特にミッドレンジと価値細分化市場）であり、アジアへの需要が高まっている。このような背景の下で、ファッション會社はネットショップ、運営、実店舗に大量の資金を投入する必要があり、業界で生き続けるには変えなければならない。

両極化が進む業界では、これらの動きは誰もが知っている。しかし、効果的な対応策を考えられる企業は少ない。贅沢品はこの流れをうまく制御しているが、割引商品の表現はもっと優れている。しかし、一部の象徴的なブランドは大きな打撃を受けており、ミッドレンジ市場は圧迫されている。製品供給の面では、百貨店は普遍的に困難であり、成熟した市場は大きな挑戦に直面している。

最も重要なのは、ファッション上場企業の80%が利益を上げていないことだ。最悪の20%が業界全體の損失をほとんど負擔している。しかし、業績が中位の企業も苦しい立場にある。2017年には、これらの（業界全體の20%から80%の）中間企業の業界経済利益に占めるシェアは6%に減少したが、2007年から2011年の割合は16%だった。一方、ファッション企業の46%は2017年の経済利益がマイナスで、2007年から2011年の割合は34%だった。

収益性の高い投資

これらのデータを深く研究すると、収益成長率は重要なポイントではないことがわかります。実際、ファッション業界全體では、各企業の収入が増加しており、場合によっては成長の勢いが強い。2017年、上位5分の1の企業の平均成長率は11%だったが、中間5分の1の企業の平均成長率は5%だった。最後から5分の1の企業の平均成長率は4%だった。同様に、相対的な業績に関わる場合、利益率はそれほど重要ではありません。2017年、中間企業の平均利益率は5-15%だった。

勝者と敗者の真の違いは資本効率にある。簡単に言えば、多くの企業が成長、運営、チャネルに莫大な資金を投入していますが、十分なリターンを得ているのは少數の企業だけです。最も優れた企業の投資資本は総収入の39%を占め、最下位の4分の1の企業支出は総収入の64%を占めている。言い換えれば、最も優れた企業が1ドルを稼ぐごとに、最も悪い企業の後半5分の1より40%少ない投資をしている。

つまり、明確な投資の方向性がなければ、お金を使って問題を解決することはできません。少數の成功した企業は認識不足を明確にした上で、彼らの戦略を調整し、価値主張を明確にし、戦略を実行するために必要な重點資本投資を行った。もちろん、実際の操作手法は會社によって異なります。例えば、一部の企業が自社ブランドを完全に復活させ、ネットショップや実店舗に投資して新しいイメージを構築しているのを見てみましょう。一方、他の企業では、急速な成長を実現するためにネットワークの規模経済を捉えています。

収益力（EBITDA）と経済利益との間に強い関連性があることは珍しくない。経済利益が高い上位5分の1の企業は通常、EBITDAも高い。一方、最悪の下位5分の1企業の2017年のEBITDA平均は5%で、上位5分の1企業の3分の1未満だった。しかし、中程度の表現をしている企業の5分の1が発表したEBITDAの利益率は平均約9%で、減価償卻と利息を相殺するにはほとんど不十分だ。経済的利益はほとんどゼロです

苦境に陥るリスク

懸念される傾向の1つは、企業間の長期的な流動性の欠如である。5年後も、4分の3近くの企業が中間レベルにある。約5分の1の企業がこの期間の順位を下から5分の1に下げ、価値破壊者になるだろう。価値創造の一環に入る機會は非常に小さい。この飛躍を実現できる企業は約10分の1にすぎない。

過去3年間、最下位だった企業の5分の1の所得増加率が平均8%から1%に低下したことが歴史的に明らかになった。同様に、EBIDTAは11%から6%に、投資が収入に占める割合は40%から48%に上昇した。

しかし、少し驚いたことに、谷底に落ちたのは救いの道かもしれない。最下位企業のうち、60%を超える企業が次の5年間で順位を上げている。約56%の企業が「中」企業に昇格し、6%の企業が上位に躍り出た。

順位を上げるためには、企業は戦略的な方向性を変え、改善する必要があります。同じポリシーを繰り返し適用しても効果は明らかではありません。価値主張を強化できる典型的な要素を一貫して統合してこそ、企業の富は増加する：

消費者にはより多くの購入理由がある。通常、會社はブランド建設、価格設定、製品/設計、ショッピング體験の面で進歩した。

企業は、バリューチェーン上の効率性を高めるために運用プロセスを簡素化します。実店舗については、通常、店舗ネットワークの調整が含まれています。

企業は異なるルート、一環、市場への投入を増やす。これにより、企業は変化する消費者行動から利益を得ることができる。

一番大切なのは何ですか。ファッション業界は一連の厳しい情勢に直面している。経済的利益について言えば、上位20%未満の企業はその発展の軌跡を調整する困難な任務に直面している。狀況はさらに悪化する可能性が高い。そのため、企業は自分の資産と能力を殘酷に評価し、どれがまだ機能しているのか、どれがすでに淘汰されているのか、どれが戦略に欠けているのかを理解しなければならない。企業は、ブランド、顧客関係、流通モデルを更新するために、急進的で一貫した意思決定を行う準備が必要です。そうしなければ、あなたの成功を昨年のトレンドに押し込んだことになるかもしれません。著者：Achim Berg and Karsten Lafrenz