張大奕和她的流量神話:“我從來沒刷過單”
“這可不能叫湖藍(lán)色,這得叫Tiffany藍(lán)。”張大奕展示著她新做的美甲,刷的是她即將上新的一款指甲油。這種熟練運(yùn)用各種時尚流行詞的能力,被張大奕稱作“網(wǎng)感”——這也是她創(chuàng)造爆款商品的關(guān)鍵。
8月3日,張大奕第一次以演講嘉賓的身份參加微博超級紅人節(jié),她穿的一套抹胸搭闊腿褲的演講禮服,是前幾天微博粉絲投票最多的那套。
從淘寶模特一路成長為擁有1100萬粉絲的超級網(wǎng)紅,她深諳粉絲心理,已經(jīng)習(xí)慣基于粉絲的喜好做選擇,只做“粉絲喜歡我做的事”,做“女人喜歡的女人”。
今年4月,張大奕帶領(lǐng)“網(wǎng)紅第一股”如涵控股赴美國納斯達(dá)克上市,風(fēng)光無限。出人意料的是,如涵的股價在開盤5日即腰斬。潮水般的質(zhì)疑之下,張大奕與“張大奕背后的如涵”反而在爭議中人氣更進(jìn)一步飆升。
7月16日,美國《時代》周刊公布“網(wǎng)絡(luò)最具影響力25人”名單,張大奕赫然在列。當(dāng)天,“張大奕入選《時代》周刊”的消息引發(fā)超1000萬閱讀量。如今,張大奕做一場兩個小時的直播,可以為她的淘寶店帶來近2000萬元的成交額;去年雙11,她的店鋪誕生了28分鐘內(nèi)銷售額破億的神話。
在網(wǎng)紅造富的故事中,踩準(zhǔn)了第一波紅利的張大奕被視作一個成功符號,代表著個人流量變現(xiàn)的魔力。人人都想成為下一個“張大奕”,市場也期待著批量復(fù)制“張大奕”。
15度仰視
黑色鴨舌帽,圓框眼鏡,寬松的T恤和休閑褲,今年31歲的張大奕在日常生活中的裝扮與普通女孩并無二致。
最近五年,張大奕的工作狀態(tài)越來越接近全年無休,她逐漸適應(yīng)從淘寶模特到公司老板的角色轉(zhuǎn)變。
早上七點(diǎn),她一睜眼就要開始回復(fù)微信里的工作消息,接著在家里或去公司處理工作。在公司,相對獨(dú)立的大奕事業(yè)部擁有三百多名員工,負(fù)責(zé)張大奕個人的各種日常事務(wù)及旗下多家服飾、美妝店鋪的運(yùn)營。
張大奕的日常工作主要圍繞拍照和對款。一年中,她幾乎只有一半時間在國內(nèi),通常工作是參加公司的新品選款會,確定未來一段時間的產(chǎn)品規(guī)劃等。
每敲定一個節(jié)點(diǎn)的計(jì)劃,張大奕就要飛到國外,去工廠定版訂貨及參與即將上新的商品模特照拍攝——盡管現(xiàn)在,逐漸退居幕后的張大奕已經(jīng)越來越少以模特的身份出現(xiàn)在照片里了,她只會在上新的那兩天進(jìn)行賣貨直播,有時在公司的直播間,有時在家直播。
為了保持與粉絲的互動性,張大奕每天都會在微博展示當(dāng)天的工作場景或行程。她的微博大號“張大奕eve”粉絲量達(dá)1100萬,粉絲們給她取了“姨媽”“奶香”的愛稱。照片里的她,通常帶著甜美的笑容,十分有親和力。她的每條微博下面,都充滿粉絲贊美或關(guān)心的評論。
在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂?shù)臅r代,張大奕深諳私域流量的價值,并通過不斷維護(hù)和強(qiáng)化信任關(guān)系,來提高私域流量的變現(xiàn)能力。在她看來,明星和網(wǎng)紅的不同點(diǎn)在于,粉絲跟網(wǎng)紅的距離更近。
因?yàn)檫@個更近的距離,粉絲更能獲得對偶像的接近感,忠誠度更高,更容易聽從網(wǎng)紅的意見。張大奕正是抓住并充分利用了這一點(diǎn)。
在納斯達(dá)克敲鐘當(dāng)天,張大奕發(fā)布了一條8888元現(xiàn)金的抽獎微博,鼓勵粉絲討論“張大奕上市”的話題。當(dāng)天,這個話題就沖上了微博熱搜。
“社交媒體是一個很好的用戶入口。”張大奕對《中國新聞周刊》說,“在每天的交流中,我和粉絲的距離更近了,粉絲會更信任和依賴我。更多的時候,我和粉絲的關(guān)系像朋友,甚至像親人。”
哪怕在工作之外的日常生活里,張大奕也隨時隨地都可能開直播。和朋友吃飯播一個,和家人喝酒播一個,只要她想播,任何場景都能成為直播間。在直播時,她自然地和粉絲們拉家常,有時還會聽從粉絲的建議挑選衣服或食物,她的粉絲也樂于“參與”她的生活。
“我希望做一個每天都能和粉絲交流的人。”張大奕說,“當(dāng)一個每天交流的人跟你推薦一個產(chǎn)品,你就是會容易信任并購買。”
擁有1053萬粉絲的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”,是張大奕最早也是最重要的服裝店鋪,定位18~25歲的年輕女性。她后來成立的個人品牌BIG EVE、內(nèi)衣店“奶香的奶罩”、家居店“蠟燭賣掉了”、折扣店“裙子OUTLETS”、彩妝店“口紅賣掉了呢”,均從此發(fā)源。
時至盛夏,列入“吾歡喜的衣櫥”店鋪銷量TOP10的商品,單價均在200元內(nèi),前5件衣服的月銷量均在5000件以上,總體上是青春休閑的服裝風(fēng)格。張大奕希望自己能夠呈現(xiàn)出一個鄰家大姐姐的形象,與粉絲建立更親密和信任的關(guān)系。
“可能粉絲看明星的角度是60度仰視,但看網(wǎng)紅就只有15度或30度仰視,更有接近感。”張大奕說,“我希望粉絲看我的時候只有15度,就是信任并喜歡的關(guān)系。”
短短五年時間,張大奕已被粉絲捧上“神壇”,實(shí)現(xiàn)了名利雙收。
2019年7月16日,張大奕入選美國《時代》周刊評選的“網(wǎng)絡(luò)最具影響力25人”名單,進(jìn)一步擴(kuò)大名氣。此外,即使根據(jù)如涵當(dāng)前市值,持股15%的張大奕也擁有2.5億元之上的個人財(cái)富。在上海,一臺銀灰色的勞斯萊斯已經(jīng)成了她的日常用車。
“刷單的人吞針”
在淘寶網(wǎng)店的世界里,張大奕的網(wǎng)店有著難以撼動的地位。
去年夏天,她與迪士尼合作推出的米奇聯(lián)名款服裝,僅開賣5分鐘就破了3000萬元的銷售額。去年雙11,她的核心店鋪“吾歡喜的衣櫥”更是創(chuàng)下28分鐘銷售額破億的紀(jì)錄。
輝煌的帶貨數(shù)據(jù)附帶著的,還有從未中斷的質(zhì)疑刷單的聲音。
“我從來沒刷過單。刷單的人吞針,吞一萬根針。”張大奕信誓旦旦地對《中國新聞周刊》說,“我知道說了別人也不一定相信。但我只能說,入行以來,我從來沒刷過單。”
真正的竅門在于,張大奕在一開始就充分利用了微博作為淘寶店鋪的流量入口。
在店鋪運(yùn)營早期,已擁有幾十萬微博粉絲的張大奕嘗試在微博發(fā)布自己穿著新衣服的照片,并附上淘寶店鋪鏈接。“那時粉絲基數(shù)還小,但轉(zhuǎn)化率特別高。”張大奕回憶,“微博轉(zhuǎn)化效果超出預(yù)期,當(dāng)然會有人質(zhì)疑刷單,但我們真的從來不刷。”
實(shí)際上,淘寶網(wǎng)店業(yè)內(nèi)普遍存在刷單情況,屢禁不絕。在張大奕店鋪開業(yè)的一年前,淘寶網(wǎng)的120萬賣家中,約有17%的賣家存在虛假交易,虛假交易量超5億筆,交易額超過100億元。
“剛開業(yè)的新店鋪,幾乎十家店有九家店都會刷單,逐漸做大并擁有穩(wěn)定的客群后會罷手。”張大奕坦言,“所以很多人根本不相信我不刷,但我們的的確確就是不刷單的那一家。”
利用社交平臺為電商導(dǎo)流的嘗試,最早來自如涵創(chuàng)始人馮敏的拍板。盡管如涵被稱作“張大奕背后的公司”,但其創(chuàng)始人馮敏才是真正執(zhí)掌大權(quán)的人,也是一手推紅張大奕、孵化百余位網(wǎng)紅的幕后人。
1981年出生的馮敏是個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,做過通訊,也做過電商。在幾次創(chuàng)業(yè)失敗后積累了不少供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)、客戶管理的資源和經(jīng)驗(yàn)。2011年,他與妻子陳思佳進(jìn)入女裝行業(yè),在淘寶建立自有品牌“莉貝琳”。三年后,“莉貝琳”銷量放緩,夫妻倆剛剛開始實(shí)踐用模特帶動服裝銷量的思路。彼時,張大奕是店鋪的一名專屬模特,擁有一個30萬粉絲的微博。
“我在用微博的時候發(fā)現(xiàn),新一代年輕人獲取時尚信息的渠道開始轉(zhuǎn)向社交媒體了。”張大奕回憶,她當(dāng)時就跟馮敏提出,可以嘗試在微博上進(jìn)行推廣,把服裝品牌做出人格化。
一個想要流量,一個想要變現(xiàn),兩人一拍即合。2014年,兩人合作開辦淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”,由馮敏負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈,張大奕負(fù)責(zé)營銷。這個模式也被稱為:“你負(fù)責(zé)貌美如花,我負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家。”
一年之后,這家網(wǎng)店就躋身淘寶女裝TOP商家;2016年的淘寶直播節(jié)上,張大奕兩小時帶動2000萬元的成交額,創(chuàng)造了直播引導(dǎo)消費(fèi)的電商奇跡;2016年雙11,張大奕的網(wǎng)店成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪;2017年雙11當(dāng)天,張大奕又創(chuàng)下1.7億元單日銷售額的紀(jì)錄。
網(wǎng)紅的影響力+粉絲的購買力,共同書寫了一個又一個的網(wǎng)絡(luò)造富故事。
爆發(fā)性的帶貨能力吸引了眾多效仿者,馮敏也意識到“網(wǎng)紅帶貨”的驚人力量。2017年,如涵文化成立,新增了一項(xiàng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)——“網(wǎng)紅孵化”,正式將成體系的“網(wǎng)紅孵化”納入公司的商業(yè)版圖。
化“蹭熱度”為熱度
面對外界的各種質(zhì)疑,張大奕非常擅長用各種名牌或名人的案例作類比。這個方法在回應(yīng)質(zhì)疑時很有效,但也被批評有“蹭熱度”之嫌。
當(dāng)下,張大奕的目標(biāo)消費(fèi)群體定為18~25歲的年輕女性,但她并不擔(dān)心自己年紀(jì)漸長會削弱個人品牌。
“譬如香奈兒女士創(chuàng)立了香奈兒,這個品牌的價值會一直延續(xù),我的品牌為什么不可以?”張大奕表示,只要品牌價值足夠高,如涵未來還會孵化更多網(wǎng)紅進(jìn)入她的品牌流量池,將品牌持續(xù)做下去。
這樣的言論給她招來了不少黑她的人。“網(wǎng)上有人借此說我要做中國的COCO香奈兒,這完全是斷章取義。”張大奕強(qiáng)調(diào)。
在服裝領(lǐng)域嘗到甜頭后,張大奕又將目光投向自家消費(fèi)群體的另一個重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域——化妝品,并延續(xù)了做服裝的“打版”思路,即根據(jù)一款對標(biāo)產(chǎn)品的工藝和成分進(jìn)行模仿和調(diào)整后生產(chǎn)。
“我做化妝品,是因?yàn)榉劢z們希望我做。”張大奕舉了個例子,當(dāng)有粉絲問及她的口紅顏色,即使她連品牌帶色號地告訴粉絲,仍有粉絲表示希望能用到她自己生產(chǎn)的口紅。“粉絲的信任和期待,使我有了做化妝品的動機(jī)。”
2018年2月,張大奕在微博宣布嘗試生產(chǎn)護(hù)膚品,首先將推出一款洗面奶,并在描述中將自家研發(fā)的洗面法和日本高端品牌CPB的一款洗面奶進(jìn)行對比,稱“感覺原版CPB洗后的水潤感低于新版”。
微博發(fā)出后,網(wǎng)友指責(zé)張大奕“打版”CPB做山寨貨,一時間,“張大奕打版CPB”的消息在網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵,引來質(zhì)疑與罵聲一片。
隨后,張大奕把這條微博刪除,發(fā)言稱:“做美妝跟做服裝不一樣,不能拿以前那套營銷做事(服裝企業(yè)常用‘打版’),首批洗面奶(公測)是5000單,爭議發(fā)生后的第二天我們就進(jìn)行了返單,發(fā)生這事后,很多員工一度挺擔(dān)心的,士氣也很低迷。”
然而,這一次風(fēng)波并沒有打消張大奕做美妝的念頭,網(wǎng)絡(luò)上的爭吵還在繼續(xù),硝煙彌漫在張大奕的微博評論里,有期待嘗試的粉絲,有半信半疑的路人,也有想趁機(jī)抹黑的對手。
“網(wǎng)上都在罵,但我回公司第一件事就是叫加單。”張大奕告訴《中國新聞周刊》,“我看事情比較抽象,也比較樂觀,我相信熱度能帶來銷量。”
從宣布消息到上架的近4個月時間里,張大奕發(fā)布了多條微博,配合圖文視頻解釋做洗面奶的原理和模式。在化妝品代工廠生產(chǎn)模式中,分為ODM和OEM兩種,即原始設(shè)計(jì)廠商和貼牌生產(chǎn)。從模式上看,張大奕打版化妝品的模式即俗稱的“貼牌”生產(chǎn)。在張大奕微博發(fā)布的一支去日本大阪參觀代加工廠的VLOG中,顯示張大奕的洗面奶合作代工廠名為cosmobeauty,和日本平價品牌大創(chuàng)化妝品的供應(yīng)商是同一家。
連番的解釋并未平息質(zhì)疑,但爭議熱度的確反映在了銷量上。2018年6月1日,張大奕的洗面奶正式上架,在5分鐘內(nèi)賣出了一萬只,此后又補(bǔ)了三次貨。
“別人還以為是我自己做的營銷,還覺得我營銷很厲害。”回憶起當(dāng)時的情況,張大奕說,“當(dāng)時仍然有很多人不看好我做美妝,但我偏就有了要做好的決心。”
洗面奶火爆之后,張大奕趁熱打鐵,陸續(xù)推出了粉底液、眼影、面膜、口紅等多款產(chǎn)品,并稱簽下了Intercos等國際大牌的供應(yīng)商作為合作代工廠。盡管如此,張大奕之后推出的多款產(chǎn)品仍然與某些爆款大牌產(chǎn)品有許多相似之處,“抄襲”“打版”的聲音始終沒有消散。
在張大奕的彩妝店“口紅賣掉了呢”中,一支黑色管狀唇釉排名銷量第五名,唇釉包裝與日本品牌植村秀的一款唇釉包裝如出一轍。此前,張大奕還曾推出一款粉底液產(chǎn)品,在微博透露概念來源是雅詩蘭黛Double wear粉底液,提案源自美國品牌zelens粉底液,最終,成品的外包裝酷似阿瑪尼滴管粉底液。
此外,張大奕推出的護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品有多款被質(zhì)疑“山寨”大牌。腮紅疑似抄襲日本品牌Suqqu,彩妝棒疑似抄襲知名彩妝品牌Bobbi Brown,沐浴露疑似抄襲知名香氛品牌祖瑪瓏,唇膏疑似抄襲阿瑪尼……圍繞張大奕的產(chǎn)品質(zhì)疑聲不斷,有網(wǎng)友戲稱:“張大奕打版了一整個商場。”
在回應(yīng)對美妝產(chǎn)品的質(zhì)疑時,張大奕反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品配方的專業(yè)度和供應(yīng)商的可靠性。“從前以為做美妝是有專業(yè)門檻的。”張大奕對《中國新聞周刊》表示,“后來發(fā)現(xiàn)只要專注,行業(yè)是沒有門檻的,供應(yīng)鏈也是沒有門檻的。”
制造更多的“張大奕”
在充滿爭議的張大奕背后,如涵也難以擺脫市場的質(zhì)疑。
如涵引起市場的注意是在2016年11月,阿里巴巴花費(fèi)3億元入股了張大奕和馮敏的公司如涵控股,讓這家公司的估值達(dá)到了31.3億元。在掛牌新三板前,如涵進(jìn)行了四輪融資,投資方包括Mr.l互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新基地、賽富基金、君聯(lián)資本、遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投、啟明創(chuàng)投。新三板的4.3億元定增中,阿里巴巴、金石投資、鐘鼎創(chuàng)投入場。
但如涵在資本市場上的成績并不理想。截至8月6日,如涵控股的股價已跌至每股3.47美元,較12.5美元的發(fā)行價,已跌去七成。從新三板退市之后,如涵赴美國納斯達(dá)克上市。上市四個多月,如涵的營收表現(xiàn)已有增長,商業(yè)模式卻仍未贏得資本市場的認(rèn)可。
根據(jù)如涵2019年全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),2019財(cái)年內(nèi),公司GMV(成交總額)同比增長39.9%至29億元,凈收入同比增加15.4%至11億元,凈虧損同比收窄28.4%至7450萬元。
如涵將此番增長均歸因于“平臺模式”的發(fā)展,即培養(yǎng)新生代KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖),通過推廣第三方品牌及廣告變現(xiàn)。如涵早期培養(yǎng)張大奕的全方位服務(wù)模式,更依賴KOL個人的微博、抖音等粉絲積累。如今推出的平臺模式則是匹配相應(yīng)的KOL與第三方品牌、產(chǎn)品,幫助第三方進(jìn)行宣傳。這更為輕盈,也讓公司對KOL更有掌控力。
值得注意的是,如涵已經(jīng)暴露出營收極大地依賴于公司培養(yǎng)的頭部KOL的弊端。財(cái)報(bào)顯示,2017財(cái)年、2018財(cái)年及2019財(cái)年前三季度,公司“首席”KOL張大奕貢獻(xiàn)了總GMV的49.6%、51.0%和44.9%,營收貢獻(xiàn)均超50%。
在如涵三年的發(fā)展歷程中,張大奕不僅為母公司貢獻(xiàn)了超過一半的營業(yè)收入,還創(chuàng)造了絕大部分利潤。同時,盡管如涵旗下已經(jīng)擁有超過100位網(wǎng)紅,但以變現(xiàn)能力為維度,公司對頭部網(wǎng)紅依賴程度仍然過高。
在如涵的網(wǎng)紅體系中,包括張大奕在內(nèi)的3個頭部網(wǎng)紅,每人每年帶貨GMV超過1億元,7個腰部紅人每個年度GMV在3000萬元到1億元之間。根據(jù)財(cái)報(bào),截至2018年12月,3位頭部紅人貢獻(xiàn)了55%的GMV,這樣的數(shù)據(jù)在外界看來似乎并不健康。
“我并不覺得我或頭部占的比例太高就是壞事,我反而認(rèn)為這是很好的品牌價值延續(xù)現(xiàn)象。”張大奕對《中國新聞周刊》表示,如涵在開辦第一家店鋪時就設(shè)定了“樣板間”的定位,以帶動此后新店鋪的成長。“如涵的戰(zhàn)略很清晰,孵化紅人是必經(jīng)之路。這也決定了頭部的價值必須做得非常高。”
但馮敏等一眾高管顯然已經(jīng)意識到,削弱如涵的“張大奕化”已迫在眉睫。更大的危機(jī)在于,如涵原本依托的唯一流量平臺微博正逼近流量紅利的天花板,而如涵在抖音、快手、小紅書等新型內(nèi)容平臺上的布局才剛剛起步,尚且面臨流量受制的問題。
對打造新興網(wǎng)紅和轉(zhuǎn)型內(nèi)容電商的重視,從如涵的投入可見一斑。2019財(cái)年,如涵的銷售和營銷費(fèi)用為2.05億元,同比增長40.7%。對此,如涵表示,主要是由于孵化、培養(yǎng)KOL的費(fèi)用增加,以及在內(nèi)容制作和相關(guān)培訓(xùn)方面的投入增加。
然而,由于營銷投入過大,盡管2019年如涵GMV從20.45億元增長到28.61億元,但依舊沒有擺脫虧損的狀態(tài):2019年,如涵應(yīng)占凈虧損額為7450萬元。每年數(shù)億的費(fèi)用狠砸,如涵是想制造更多的“張大奕”,不過這需要一定的運(yùn)氣、概率,以及更多的時間。
“如涵在選擇培養(yǎng)對象時,有一個不變的標(biāo)準(zhǔn)——做女人喜歡的女人。”張大奕告訴《中國新聞周刊》,在此基礎(chǔ)上,服裝、美妝、零食、家居、百貨等電商大盤中表現(xiàn)好的品類都是如涵孵化網(wǎng)紅的方向。
“未來我肯定會退居幕后。但我相信我們品牌的力量,也相信粉絲的力量。”張大奕說,“在我看來,如涵不是一個單純的MCN機(jī)構(gòu),而是一個網(wǎng)紅與粉絲的時尚品牌共創(chuàng)平臺。”作者:趙一葦
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