二回の改革に失敗した中國(guó)李寧は、3000萬(wàn)元を突破しました。ユニクロの幹部を呼んで彼のために運(yùn)営しています。

本土スポーツブランドの先導(dǎo)企業(yè)李寧有限公司（以下、「李寧」という）は9月2日朝、取締役會(huì)長(zhǎng)兼代理CEOの李寧氏を連合席CEOに任命し、元ユニクロ中國(guó)COO高坂武史氏を取締役兼席CEOに任命し、グループ運(yùn)営事務(wù)を擔(dān)當(dāng)し、現(xiàn)在56歳の李寧本人は會(huì)社に対して全體的なコントロールと戦略計(jì)畫を行い、引き続き管理チームとともに會(huì)社の経営発展を指導(dǎo)すると発表した。

公告によると、高坂武史氏が取得した年度報(bào)酬は約1000萬(wàn)元、取締役會(huì)が年度の業(yè)績(jī)決定に基づき適宜分業(yè)し、任命は即日発効し、契約期間は3年となる。

高坂武史さんは日本の関西學(xué)院大學(xué)を卒業(yè)して、1996年にユニクロの親會(huì)社ファーストリテイリンググループに入社しました。以前は違う部門と多くのアジア地區(qū)で働いていました。サプライチェーン、製品と販売及び小売管理の面で豊富な経験を持っています。

このニュースの影響で、李寧の株価は3.2%高くなり、今日の午後終値まで、李寧は24.25香港元/株で、市場(chǎng)価値は560億香港元であると報(bào)告しました。

花旗から來(lái)た業(yè)界分析者は、李寧のこのような連合CEO構(gòu)造は比較的低い実行リスクで順調(diào)にCEO職を移行するのに役立つと考えています。李寧會(huì)社の創(chuàng)始者として、李寧さんは會(huì)社の全體的なコントロールと戦略計(jì)畫に専念し、引き続き管理チームと緊密に協(xié)力し、會(huì)社の業(yè)務(wù)発展を推進(jìn)します。高坂武史さんは豊富な運(yùn)営と管理経験と中國(guó)市場(chǎng)に対する深い理解を生かして、サプライチェーン、製品、販売、小売管理を含めて、會(huì)社の運(yùn)営に専念します。

公開(kāi)資料によると、中國(guó)をリードするスポーツブランド企業(yè)の一つとして、李寧會(huì)社は主に李寧ブランドで専門及びレジャー運(yùn)動(dòng)靴、服裝、機(jī)材と部品製品を提供しています。會(huì)社はすでに中國(guó)で巨大なサプライチェーン管理システムと小売販売ネットワークを設(shè)立しました。コアブランドの李寧以外に、公司はレッド?ダブル喜卓球製品、AIGLE（艾高）アウトドアスポーツ用品、Danskinダンスとヨガファッションフィットネス製品及びKason（凱勝）バドミントン商品を生産、開(kāi)発、販売/販売しています。

李寧會(huì)社は運(yùn)動(dòng)服裝と靴類の製品を主に扱っていますが、ここ數(shù)年來(lái)服裝類の比率は次第に向上しています。2018年、李寧営業(yè)収入の中で、服裝の収入は50.6%に達(dá)しています。靴類の収入は43.8%を占めています。同時(shí)に、會(huì)社バスケットボール、ランニング、トレーニング及びスポーツファッションの4大核心品目類の収入はそれぞれ25%、25%、22%と25%を占めています。會(huì)社の販売構(gòu)造：自営店の増加に伴い、會(huì)社の小売売上高は2008年の12.8%から2018年の29.8%に上昇し、販売店の収入比は2008年の86.3%から2018年の46.7%に減少しました。また、近年、會(huì)社の電気商取引の発展が激しく、2018年の電気商取引ルートの収入は営業(yè)収入の21.1%を占めています。國(guó)際市場(chǎng)の割合は小さく、2%ぐらい維持しています。

中泰証券研究員の李俊松氏によると、李寧會(huì)社の歴史沿革について、ディーラーによって販売され、ルートの管理効率が低下し、生産能力が端末と製品のコントロール力に弱いということで、李寧會(huì)社は二回の改革を行いました。2010年からブランドを再構(gòu)築し、logoとslognを変更しました。

第一次改革：張志勇を主導(dǎo)とするブランド再生改革。2010年以來(lái)、業(yè)界全體の販売は弱くなりましたが、各スポーツブランドのメーカーは業(yè)界の成長(zhǎng)率が楽観的すぎて、大量の開(kāi)店を続けています。競(jìng)爭(zhēng)が激しくなり、業(yè)界全體が在庫(kù)一掃のサイクルに入りました。

措置：厳しい業(yè)界情勢(shì)に直面して、2010年にブランドのリフォームを開(kāi)始し、ブランドの標(biāo)識(shí)を交換し、製品を90%と位置づけ、新しいスローガン「MaketheChange」を発表して、若い世代の消費(fèi)需要に対応する。また、國(guó)際化の位置づけとブランドのアップグレードによってコストが上昇した。

影響：ブランドの位置付けが悪いため、若い世代はブランドに対する共感感が低く、製品の価格が高くなり、多くのお客様が流失してしまいました。また、新商品の発売によって、古い標(biāo)的製品の在庫(kù)が滯り、最終的には割引販売しかできません。2011年から會(huì)社の売上高と純利益の伸び率がマイナスになり、市の占有率も2010年の9.7%から2011年の8.2%まで下落しました。

第二次改革：金珍君を主導(dǎo)とする運(yùn)営管理改革。2012年に戦略投資家TPGを?qū)毪贰PGパートナーの金珍君を?qū)毪筏茣?huì)社のルートと管理を改革した。

措置：直営ネットワークの建設(shè)を強(qiáng)化し、直営店舗は2012年の22%から2014年の37%まで上昇し、Poseマシンのカバー率は80%に達(dá)し、端末のコントロール力を強(qiáng)化した。経営不振の店舗を閉鎖し、2012年に店舗數(shù)1821店を閉鎖し、在庫(kù)を整理し、2012年に18億元を端末から在庫(kù)を買い戻した。管理層の調(diào)整、新CEO、CFO、COOなど。頭のスポーツ資源を増やし、スポンサーCBAやサポーターを投入する。

影響：會(huì)社が大量に在庫(kù)を買い戻して在庫(kù)の減損を計(jì)算したため、2012年に會(huì)社の粗利率は7.4%ポイントから38.7%まで下がりました。同時(shí)にディーラーの返済能力が低下したため、會(huì)社は大量の売掛金減損を計(jì)上しました。営業(yè)協(xié)賛費(fèi)と研究開(kāi)発費(fèi)用の増加を重ねて、公社の諸費(fèi)用率は引き続き高くなり、純金利は初めてマイナスになりました。もちろん指摘したいのは、第二次改革で直営店を増やし、端末のコントロール力を高め、在庫(kù)を取り、契約のウェイトなどの措置はすべて李寧の次の段階の業(yè)績(jī)回復(fù)に基礎(chǔ)を築いた。

2015年創(chuàng)業(yè)者の李寧さんは會(huì)社に戻ってCEOとして働き、次のような措置を取っています。

1、五つの核心品目を集中して、大衆(zhòng)市場(chǎng)を新たに位置づけます。これまで、李寧は國(guó)際化ブランドの構(gòu)築を目指して、最終的に顧客の流失を招いた。今回、會(huì)社は大衆(zhòng)市場(chǎng)を位置づけ、製品価格を調(diào)整し、250元以下及び250-450元のSKUの比率は55%と35%に達(dá)した。

2、販売ルートを開(kāi)拓し、精密化管理する。2014年に李寧の経営支出が大幅に増加したのは、自営店が276店舗増加したためであるが、前段階の直営ネットワークの建設(shè)は今後の業(yè)績(jī)に大きな貢獻(xiàn)をもたらし、2018年末に、李寧の自営店の店舗は23.7%に達(dá)し、直営店の増加により、在庫(kù)管理能力を強(qiáng)化し、會(huì)社の在庫(kù)回転日數(shù)は2014年の109日間から2018年の78日間まで減少した。また、李寧は積極的に電気商取引ルートを開(kāi)拓し始めました。

3、サプライチェーンの管理を最適化し、運(yùn)転効率を向上させる。一方、李寧は端末製品のデータフィードバックメカニズムを確立し、店舗の製品供給の組み合わせを調(diào)整し、サプライチェーンの稼働効率を向上させます。一方、李寧會(huì)社はサプライヤプラットフォームを整合し、靴服の2大サプライチェーンの責(zé)任者は直接李寧に報(bào)告します。

影響：會(huì)社の持続的なルート、製品の改善及び簡(jiǎn)素化支出による各費(fèi)用の比率の低下に伴い、2015年李寧は3年連続の損失を終了し、帰母純利益は0.14億元を?qū)g現(xiàn)し、売上高は17%から70.89億元まで増加し、2018年度李寧には営業(yè)収入105億元を?qū)g現(xiàn)し、前年比18.2%伸びた。

李俊松から見(jiàn)れば、他の國(guó)産スポーツブランドの創(chuàng)始者と代行或いは販売開(kāi)始者と違って、會(huì)社の創(chuàng)始者である李寧さんは有名な體操選手として創(chuàng)始したスポーツブランド「李寧」は天然のブランド影響力を持っています。そして中國(guó)で一番早い現(xiàn)地スポーツシューズブランドです。1990年李寧さんは李寧ブランドのスポーツウェアを著てアジア大會(huì)の聖火をリレーしました。また、近年では、李寧は消費(fèi)者のインタラクティブ體験を強(qiáng)化し始め、ランニングコーナ、李寧iRunクラブを発売し、ブランドマーケティングと會(huì)員活動(dòng)を結(jié)合し、ユーザーの消費(fèi)體験を高め、消費(fèi)者の忠誠(chéng)度を高め、ブランド競(jìng)爭(zhēng)力の建設(shè)を強(qiáng)化する。C-BPIのデータによると、李寧は國(guó)內(nèi)で運(yùn)動(dòng)靴服のブランド影響力はずっとトップ3を維持しています。2019年に李寧はスポーツ服裝類のブランド影響力ランキングで第二位になりました。ナイキに次いで、運(yùn)動(dòng)靴類のブランド影響力ランキングで第三位になりました。ナイキ、アディに位置しています。

李俊松氏によると、李寧會(huì)社は順を追ってブランド創(chuàng)始期、高速発展期及び改革失敗期を経験した後、2015年から成長(zhǎng)回復(fù)期に入りました。観察によると、収益力については、李寧會(huì)社の純金利は同業(yè)他社よりも大幅に向上し、直営店の比率が向上し、製品構(gòu)造が最適化され、サプライチェーンの効率が向上するにつれて、會(huì)社の収益能力は引き続き向上します。