ブームが去った時、かつてファッション界を支配していたストリートウェアはどうなるのだろうか。

ストリートファッションブームは近年のファッション業界の恥じない支配者であり、贅沢ブランドや大衆消費財はストリート要素を見つけることができ、さらに深刻なのは伝統的な「贅沢」の定義を覆すことだ。消費者の情熱は徐々に失われているが、それがもたらす大きな影響力は、ブランド経営に多くの思考を提供しているに違いない。

ストリートウエアの代表的なアイテムとして、キャップ付きのパーカーやスニーカー、柄物のゆったりとしたTシャツが登場した日本の東京スタイルは、今や高級ファッションのトレンドの頂點に立っていることは間違いないが、その幅広い影響はまだ終わっていない。

30年前、東京?原宿の雑踏の裏通りでストリートウェアのビジネス青寫真が誕生し、私たちが今知っているファッション、小売、消費文化を支配しました。

普華永道とファッションメディアHypebeastが今年共同で発表した報告書によると、ストリートウェアは世界のアパレルと靴市場の10%を占めると予想されている。Off-Whiteは過去6シーズン、Lystの世界10大ヒットファッションブランドランキングで上位2位にランクインしてきたが、連帽シャツはシリコンバレーのベンチャー企業の標準的な作業服となっている。しかし、一部のファッション業界関係者は、T臺とハイストリートのショーウインドーを主導したストリートウェア、例えば図案入りTシャツ、超大型衛衣、スニーカー、未來感のあるコートなど、その最盛期は幕を閉じたと考えている。

ストリートファッションが高級ファッション界に人気を集めなくなったら、それは何を殘すだろうか。

　新しい姿

2018年3月、Off-White創業者のVirgil Abloh氏がLouis Vuittonのメンズウェアクリエイティブディレクターになり、Diorメンズウェアシリーズはアメリカの現代アーティストKaws氏と協力してきた。これらの畫期的な人事と連名の協力は、高級品業界におけるストリートウェアの臺頭を急速に後押しした。

Dior x Kaws 2019春夏シリーズ｜畫像ソース：ブランド公式サイト

ラグジュアリーブランドはストリートウェアの昔のファンの筆頭として、新しいスタイルに転向している。Calvin Klein 2019春夏シリーズのショー會場で、元クリエイティブディレクターのRaf Simons氏は「新しい輪郭、新しい形」を訴え、男性モデルに寶石調のサテンコートを著てTステージを降りてもらった。彼は楽屋で「外には図案が印刷されたフードが多すぎる」と言った。

ストリートウェアファンのもう一人のファンはHelmut Langで、ブランドの2020春夏シリーズは洗練されたシルエット（白い靴もスーパーサイズのTシャツもない）にこだわっている。Diorの最新メンズシリーズは、ブランドの一貫したトレードマークであるグレーのスーツを反省している。

Song for the MuteブランドディレクターのMelvin Tanaya氏は、以前のインタビューでBoFに語った。「私たちはShowroomの中の買い手と何度か會議を開いたことがあります。彼らはストリートウェアが消えていると言って、新しいものを探しています」。

小売データプラットフォームのEditedによると、メンズのぜいたくTシャツの新品は前年比9%下落し、レディーススニーカーも同様の下落傾向が見られた。

次のトレンドは何になるのか、あるいは消費者が同じ情熱で他の審美を迎えるのかという共通認識はまだ達成されていない。Thakoon Panichgulらは、カッティングは「新しいストリートウェア」になると考えている。東京トレンドバイヤーGR 8の創業者でクリエイティブディレクター兼チーフバイヤーの久保光博（Kubo Mitsuhiro）はMatthew WilliamsのAlyxに賭けをかけた。Oliver Smithは、日本のメンズブティックNepenthesロンドン支店のバイヤー兼ブランドマネージャーで、後者は日本のファッション業界でアメリカンレトロなスタイルに觸れた先駆者で、ブランドたちの春夏シリーズに密かに工學服の要素が加わっていることに気づいた。

　メタファー、トレンド、流行語

「ストリートウェア」という言葉は、ファッションPRの辭令やマーケティング活動の隨所に見られるが、熱狂的なファンは、多くの人がストリートウェアを知っている（そして外から見ている）のは視覚と口頭の流行語にすぎないと考えている。「この言葉はどうでもよくなりました……完全に希釈されています」とNepenthesのSmith氏は言う。

Smithや他の愛好家にとって、ストリートウェアはスケートボードやサーファーが好むブランドの服を著ることで、都市の若者サブカルチャーに忠誠を盡くすことを意味するという方法に根ざしている。「Stüssyは典型的な參照であり、當時のブランドはすべて自分の価値観を表現していた」と彼は言った。「これは『著る』ことに関する宣言であり、あなたは自分がその一部になったと感じている」。

それ自體では、服やアクセサリーを作ることはストリートウェアの言葉から表現を抽出し、1つのブランドをストリートウェアブランドに変えることはできません。また、多くの広報活動やマーケティング活動は、ストリートウェアのより深い文化的根源を意識したり受け入れたりすることができませんでした。

「ストリートウェアはファッションのぜいたく品に占領されており、自分の強みを失っていると思う」と藤原浩氏は言う。デザイナー、コンサルタント、クリエイティブコンサルティング會社Fragmentの創業者であり、「ファッションのゴッドファーザー」と呼ばれている。

HighsnobietyのChristopher Morency編集長は、ストリートウェアの歴史と影響力を考えると、ファッション業界への影響力は最近の贅沢品や大衆消費財市場への影響を超えているとBoFに語った。

いずれにしても、ストリートウェアが本來の美學的価値を超えて、青年文化の影響を受けた服と見なされなくなると、その真の影響力が際立ちます。「（ぜいたく品や大衆市場ブランドは）若者の文化的な服裝の仕方に影響されてきた」とMorency氏は述べた。「もし子供たちが明日もっと（正式に）著て、カッティングにもっとこだわっていれば、これは依然としてストリートウェアと見なされるべきだ」。

勢いをつけてから

フィットするシルエットがシリーズアイテムの中でより露出する可能性があっても、現在支配的なストリートウェアは快適でカジュアルなスタイルのために遺産を殘すだろう。「消費者は今、日常的に快適さに慣れているので、カッティングは以前のように重要ではないと思います」とSmith氏。

連帽衛衣とジャージの意味は仕事中の服裝をカジュアルにすることにあり、それ以外にも、ストリートウェアはますます多くの消費者を贅沢なブランドの店舗に引きつけ、ハイエンドなスニーカーを作ることが、今のファッション民主化の表れである。ストリートウェアはファッション業界の「偉大なイコライザ」として、ブランドやスタイルが地域や階級の溝を越えて消費者を結びつけ、若くて前衛的なデザイナーたちが認められていることを証明している。

同時に、ストリートウェアの影響力は、ファッションブランドと消費者の相互作用方式がその審美的魅力を超えて、ブランドがDrop式の発売を採用しても、ストリートウェアの視聴者に向けて設計しても、あまり伝統的ではないマーケティング方式を採用しても、すべての方法にある。

Supremeの最新店舗はサンフランシスコにあり、Mark Gonzalesの彫刻とスケートボードのボウルプールが設置されている。

「ビジネスの新しい遊び方はまだ頭打ちになっていない」グローバルブランド研究開発コンサルティング會社のSeiya Nakamura 2.24の創業者であるSeiya Nakamura氏は、「文化、コミュニティ、今はそれほど企業化していないような気がする。すべては人と人とのつながりに関係し、行動が迅速で、協力文化と今の人々がコミュニティを育てる方法は、まだ長く続くだろう」と述べた。

このような例は、MonclerのMoncler Geniusプロジェクトから、GlossierのDrop式の新しいモデル、ストリートウェアの幅広いビジネス影響力まで、消費行動とファッション業界のビジネスモデルを変えている。

「ストリートウェアの最大の影響は、贅沢品業界全體の「贅沢」の定義を覆すことだ」とMorency氏は述べ、贅沢ブランドは高価、排他的、あるいはブランド価値の伝承によって駆動され、「文化的信用、コミュニティ、市場に応える製品に集中することに移り、より広範な文化的対談を展開する」と述べた。「先月、LVMHは若いストリートブランドMadhappyに投資しました。

ストリートファッションブームは他にもいくつかの影響を與え、季節的な発表から商業化や性別の流動化へと突入している。これまで以上に、Drop式の発売やメディア露出を利用したマーケティングを行うとともに、最も忠実な消費者により豊かなライフスタイルを提供するファッションや美容ブランドが増えており、キャンドルからタオルまで扱っています」何十年もの間、ストリートウェアがこの流れをリードしてきた。贅沢品はそれを意識したばかりだ。“

多くのブランドが獨自の位置づけを超えて、ストリートスタイルを選んでいますが。Morency氏は、Matthew WilliamsのAlyx、Brendon BabenzienのNoahとMartine Roseのような成功點は、ストリートウェアの伝統的な視覚的提示を超えて、彼らの目標となるコミュニティと対話しながら、獨自のブランドDNAを守るために自分の立場を堅持することだと指摘した。

「すべての（これらのブランド）のラベルにはストリートウエアの痕跡があり、それらはストリートウエアの外的審美を超えて、スタイルの核心であるコミュニティやコラボレーション駆動に根ざしている」。

　生き方に忠実である

高級ブランドやハイストリート消費者が新しい潮流を受け入れつつあることで、忠実なストリートウェア消費者が離れることはあり得ない。実際、ストリートウェアはそのルーツに回帰しているかもしれない。

「30年以上の歴史があり、固定客層が店內のこれらのブランドを買い求め続けている」とSmith氏は付け加えた。Nepenthesの消費者は14歳から75歳になった。「これはすでに彼らの“自分らしさ”の一部になっている」と同氏は考えている。ストリートウエアの主流の魅力がどのように変化しても、Braindeadのようなブランドの市場ニーズは依然として強い。

「ストリートウェアはもちろん下り坂です」日本の小売大手ユナイテッド?アロウズの共同創業者でクリエイティブ?ディレクターの栗野宏文（ヒロフミ?クリノ）氏は、「でも、本物のスケート選手だったり、いいジャージやスニーカーを手に入れたいと思ったりすると、ストリートウェアを買い続けます」と話した。

ストリートウェアの忠実なファンとして、GR 8主宰者の久保光博は生涯を通じて取り組んできた。「ピークに達したものはすべて滑り落ちる。それがファッションサイクルだ」とBoFに語った。「でもストリートウェアは私にとって日常的に著ているだけなので、ピークは何もありません。ストリートウェアは変わらない。いわゆる“ピーク”は、新しいものを求めることに熱中している人にしか関係していません」。

藤原浩、久保光博、栗野宏文のようなファッションスタイルのセンスの権威や、小売店の忠実な消費者は、他のファッショントレンドを発展させながら、ストリートウェアブランドを継続させるだろう。「彼らは今やっていることを続けていくだろう」とSmith氏は言う。「価格が手頃で、元のストリートファッション文化に觸れることができれば、それこそ本當のストリートファッションだ」。