「中國店王」SKPはどのように精製されたのか。

オープン後初の週末、SKP南館は「押しつぶされた」。
12月14日、寒い北京の朝、いつも寒いイメージのある贅沢品デパートにこんなに多くの人が押し寄せるとは想像できません。デパートの入り口で本物のヒツジの真似をしたり、國內(nèi)初のGucciメイクアップ體験店を見學(xué)したり、Gentle Monsterの世界初のカフェで人體器官の形になったスイーツを味わったり、館內(nèi)のアート彫刻の橫でひねくれた造形物を撮ったり、買い物をしたりするのはむしろ放置されていた。
微博、ド音、小紅書を磨いていても、SKP-Sは今年末に北京で最も人気のあるカードスポットとなり、ソーシャルメディアの話題度が非常に高いという結(jié)論に達(dá)することができます。
開業(yè)12年の高級品百貨店が今年中にこれほど高いネット討論度を巻き起こしたのは2度目だ。前回は1カ月前だった11月の開店祝いで、SKPの単日単店売上高は10.1億元に達(dá)し、これまでの開店祝いの単日7.9億元の記録を更新した。ネット上で話題になっている小さな動畫では、贅沢な大物を身につけた顧客たちが朝早くSKPの入り口に長蛇の列を作り、店のドアが開くと100メートルダッシュで突入してカード払いを奪った。
富豪たちはどのようにSKPにお金を使うのかと話題になりながら、小売業(yè)が低迷する中で、SKPはどのように「タイムスリップサイクル」の存在となり、現(xiàn)在の中國の「店王」になったのかと好奇心を持っている。
「店王」という稱號は、売上高における圧倒的な優(yōu)位性に由來している。公開情報によると、北京SKPの2018年の年間売上高は135億元に達(dá)し、中國大陸部で年間売上高が最も高いモールとなっている。その後ろには、年間売上高100億元を誇る南京徳基広場、91億元の北京國貿(mào)商城、85億元を超える深セン萬象城、71億元の西安賽格國際ショッピングセンターの順だった。
世界的に比較しても、SKPは依然として上位にランクインしている。今年の世界小売大會で発表された「2018年ベスト百貨店リスト」では、SKPの平方フィート當(dāng)たりの販売臺數(shù)が世界第2位で、有名な英國の高級品百貨店ハロルド（Harrods）に次ぐ。
しかし、ハロルド百貨店は170年の長い歴史を持ち、SKPは開業(yè)からわずか12年で、中國大陸部の年間売上高が最も高いデパートを8年連続で維持している。本文が明らかにしたい問題は、一體何が北京SKPを作ったのかということだ。このような輝かしい小売実績はまだ続くのだろうか。
希少性を探す
SKPといえば、もちろんその優(yōu)れた地理的位置--大望路の華貿(mào)易センター総合體の中に位置し、西側(cè)の國貿(mào)易商城、萬達(dá)広場、金地広場、銀泰センターなどのデパートと共同で北京の商業(yè)雰囲気が最も濃厚なCBD商圏を構(gòu)成している。
ハイエンドで贅沢で、北京CBD商圏の今の姿だが、今ではカードを打ちに來た若者が殺到しているとは思わなかったかもしれないが、20年前に戻ってきて、SKPが置かれていた土地は典型的な都市と農(nóng)村の結(jié)合部だった。
姫墳バス停と並ぶ八王墳長距離バス停は交差點から1キロ離れた場所にあり、多くのアルバイトが北京を往復(fù)する窓口であり、近くには串焼き屋臺や焼き芋を売るワゴンなどが集まっている。今でも、ここは通州方面の長距離バスへの道である。毎日夕方、人々はここで混雑して列を作って、郊外行きのシャトルバスに乗りたいので、早く家に帰って寢ます。
さらに重要なのは、SKPが誕生する前に、高級百貨店を主力とする國貿(mào)商城が先行しており、長安街東延長線のランドマークの一つとなっていたことだ。では、ハイエンドを位置づけたビジネス統(tǒng)合體をもう1つ出現(xiàn)させる必要があるのでしょうか。
商業(yè)不動産コンサルティング會社の叡意徳の中核チームは、SKPの前身である新光天地（臺灣新光三越百貨店と北京華聯(lián)集団が合弁で建設(shè)した）にコンサルティングサービスを提供していた。叡意徳著『商業(yè)不動産事例課』には、新光天地の位置づけと誘致に際して直面した困難な狀況が記述されている。
2003年、北京の舊発電所が移転し、この面積が15萬平方メートルに達(dá)する?yún)^(qū)畫を殘した。元は発電所で、地塊は都市と農(nóng)村の結(jié)合部に屬し、周りは舊工業(yè)區(qū)に屬し、交通もあまりよくないからだ。また、業(yè)界はCBD及びCBD東拡に対して明確な概念を持っておらず、北京市の東部區(qū)城への発展方向についても、深い判斷と把握を持っていない。
しかし、最終的には、開発チームはこの土地の開発価値を10年、20年、さらにはそれ以上の時間に考慮すべきであり、高級商業(yè)體を建設(shè)してこそ、長安街の東部に位置し、北京の商業(yè)活動の雰囲気が良い朝陽區(qū)に位置する優(yōu)位性を十分に利用することができると考えている。
當(dāng)時の環(huán)境に世界的な高級高級高級高級ブランド品百貨店を建てたいというのは、驚くべき決定だった。
叡意徳取締役、華北區(qū)社長のソーザン氏は虎嗅氏のインタビューに対し、実際には「ハイエンドの位置づけ」が新光天地の臺頭の最も重要な一歩だと述べた。地域的な優(yōu)位性のほかに、このような決定を下すにはいくつかの考慮がある。
まず、新光天地が直面している時代背景は、中國がWTOに加盟した後、國內(nèi)のハイエンドブランドの消費需要が急速に伸びているが、國際的な一線ブランドの要求に合致する出店場所が少ないことだ。新光天地から1駅離れた國貿(mào)商城は北京初の総合ショッピングセンターで、1700平方メートルのLouis Vuitton旗艦店を?qū)毪工毪长趣虼_定したが、國貿(mào)商城の內(nèi)部構(gòu)造の制約から、他のブランドの旗艦店を開設(shè)することは難しく、ハイエンドの贅沢ブランドがより大きな市場空間を渇望していることを意味し、新光天地のような新興ビジネスプロジェクトがより多くのハイエンドブランドに觸れる機會を得始め、
次に、プロジェクト自體がハイエンドブランドに魅力的です。大望路はCBDエリア內(nèi)で三環(huán)を除いて最も広い車道であり、三環(huán)は高速道路であるため、贅沢品店を展示するためのファサードには適さず、大望路上に位置する新光天地はCBDエリア內(nèi)に最適な店舗展示空間を持つモールになる可能性があり、ハイエンドブランドにとって、モールの層の高さ、展示面などはその立地に影響を與える重要な要素である。
第三に、新光天地は華貿(mào)中心総合體プロジェクトに位置し、それとセットになっているのはハイエンドマンション1棟、5 A級オフィスビル3棟、ハイエンドホテル2棟である。したがって、新光天地の位置づけを理解し、概括するためには、全體的なシーン思考が必要です。オフィスビルのオフィス街には銀行など異業(yè)種のエリートが集結(jié)しているため、客層は將來のビジネスとセットで共有することができ、これは新光天地が安心して贅沢品を中心としたハイエンド百貨店に位置づけられることを意味している。
「世界的な高級デパート」の位置づけを確定した後、新光天地は誘致にかなりの工夫をした。ソーザン氏によると、ハイエンドブランドが最も重視するのはハードウェア條件（前述の階層の高さ、ディスプレイ面など、ブランドのハイエンドな気質(zhì)を體現(xiàn)できるかどうかを決定する）とデパート全體のブランドポートフォリオ（つまり、大物たちは「自分の隣人が誰なのか」を気にしている）だという。
ハイエンドブランドが必要とするラグジュアリー感を提供するために、新光天地は単店面積を120 ~ 150平米から200平米に拡大するとともに、十分に広い中庭面積を殘し、顧客に広く、広い感じを與えることに注意している。2階建ての高さのファサードデザインを採用し、ブランドを獲得してここに複式旗艦店をオープンするのに便利で、ブランドを外観展示デザインにするのに十分な空間を提供することもできます。
ブランドたちと商談する際、睿意徳はまず最高峰の大物を獲得して「場を決める」ことを望んでいる。「蛇口が入ってくると、他のブランドがくっついてくる」とソーザンは言った。
ハイエンドブランドはすべてグループ化されているため、新光天地はLVがすでに國貿(mào)商城內(nèi)に旗艦店をオープンしており、近くに新しい店をオープンすることはないと考え、LVとは異なるグループに屬するGucciとPradaをリーダーブランドとして選び、同様にChanelの入居を積極的に獲得した。
新光天地は2007年に正式にオープンし、オープンするとプラダ、グッチ、シャネル、Fendiなど多くのブランドの旗艦店、主力店を含む900以上のブランドを?qū)毪贰ⅳ饯韦Δ良s40%のブランド系が初めて北京市場に進(jìn)出した。
スーザン氏は、ぜいたく品は目的的な消費であり、十分に多くの重點ブランドが集まっていれば、自然と消費者を引き付けることができると考えている。「あるブランドの時計を買いたいなら、北京には何軒も売っていないが、相対的に新光天地は最も大きく、顧客のより多くの消費需要を満たすことができれば、みんなが來たい」。
要するに、サザン氏は、當(dāng)時の京の高級品ブランドの供給から見ると、依然として限られていたと指摘した。そのため、新光天地は世界のハイエンドブランドの位置づけを集め、ある希少性を持っており、この認(rèn)知も消費者に植え付けられている。
事実も証明しているように、有名ブランドの集約によって、當(dāng)時の新光天地はすぐに高級人が北京で贅沢品を選ぶ第一選択になった。2011年、開業(yè)5年目の新光天地は65億元の売上高で、中國の百貨店王を4年も続けてきた杭州ビルを引き抜き、當(dāng)時の店王となり、新たな統(tǒng)治時代が始まった。
品物と場所をつかむ
初期の位置づけの企業(yè)誘致を除いて、新光天地は毎年30%の販売増を?qū)g現(xiàn)しており、これは小売業(yè)の本質(zhì)から離れていない。洗練された明るいショッピング環(huán)境を構(gòu)築した後、1つのモールが直面するのは日々、細(xì)やかな経営任務(wù)である。
不動産サービスプロバイダの第一太平デイビス華北區(qū)研究部責(zé)任者、アシスタント取締役の李氏は、ハイエンドを位置づけ、豊富な高級ブランドを?qū)毪工毪长趣荢KPが開業(yè)すると業(yè)界トップの地位にあるが、中後期は優(yōu)れた運営管理によってこのようなリードを維持することができると虎嗅氏に伝えたいと考えている。
SKPの運営能力には、臺灣百貨の王である新光三越の百貨店小売遺伝子に感謝する必要があるかもしれない。SKPが「新光天地」とも呼ばれていた時代、プロジェクト運営側(cè)は新光三越で、北京華連は支持と後ろ盾を提供した。しかし、2014年から新光天地は「北京SKP」の名稱とロゴを使用するようになり、SKPはShin Kong Place（新光天地）の略語となった。
華連と新光三越の紛爭は2007年に始まったと報道され、その後、華連側(cè)は新光三越から合弁會社の株式の一部を購入し、新光天地プロジェクトの主導(dǎo)者となり、新光三越は徐々にこのプロジェクトをフェードアウトした。
これは、新光天地が2011年に初めて売上高が最も高い単體百貨店になった時、すでに華聯(lián)がこのプロジェクトを全権運営しており、その後、その売上高は7年連続で安定した成長を遂げたことを意味している。
李氏は、特筆すべきは、SKPが今も百貨店の直営化を中心としたモデル運営を続けていることだと指摘したい。「百貨店のすごいところは、直接入荷を管理し、商品の供給源の導(dǎo)入、調(diào)整を通じて消費源を誘致し、ユーザーの粘性を高めることだ」と同氏はハイエンドブランドが魅力的な「限定モデル」を例に挙げ、「高贅沢ブランドの限定モデル、あるいは世界初のモデルを?qū)毪筏浃工ⅳ蜆敜衰拴`ズがあれば、非常に的確に購入することができる」と述べた。
「ショッピングセンターが商店のレジシステムを開通するのは依然として難しい問題であり、取引データを把握することができず、デパートのデジタル化運営の重要な問題でもある」とソーザン氏も同様の見方を示した。
2019年12月現(xiàn)在の北京SKP、畫像は虎嗅が撮影
直営経営で百貨店が高い坪量を維持できるようにすることも、SKPが力を入れてきた方向だ。SKPは2014年から獨自の購買チームを結(jié)成しており、その自営買取店であるSKP Selectは2018年のモール改裝後に集中的に登場した：SKP Selectはモール內(nèi)の各階にほぼ分布し、服飾、靴、家具などをカバーしている。
自営買手店のメリットは、自営比率を高め、デパートの収益力を高めるほか、SKPの商品制御力を高めることができることが最も重要だ。SKPは、國內(nèi)にコーナー店舗を持たないデザイナーズブランドを買い手店を通じて多く導(dǎo)入しており、J.W.Anderson、MM 6、Rick Owens、Alexander Wangなど。
ハンドメイドは従來、人と商品のマッチング効率を向上させる方法とされてきたが、別の角度から見ると、ハンドメイドは會員制度と補完的であり、マッチング効率を向上させると、ユーザーの粘性がさらに高くなる。
「ハイエンドポジショニングが優(yōu)位性を確立すると、比較的獨占的なポテンシャルを形成する可能性があり、フランスのおじいさんの発展の軌跡を見ても、今回のS館の開業(yè)を見ても、それを証明している--ハイエンドポジショニングで経営マス活動の成功を再拡大することができる。（SKP）食べることができる頭の消費力をすべて食べてしまった。「ソーザンは言った。「そして北京に來る金持ちが増えているのではなく、北京に來る金持ちが増えている。彼らは北京に來るとSKPに來る」。
これにより、SKPは「強者恒強」の循環(huán)を形成した--強力な販売と収益力は、C端でより良い買い物體験を創(chuàng)造し、より獨占的な製品を提供し、B端の業(yè)者に直面する際により強い発言権、より特別なデザインを提供し、さらに広い範(fàn)囲の顧客を集めることができる。
注目すべきは、現(xiàn)在の中國の都市商業(yè)の中で、最も活躍している商業(yè)インフラがショッピングセンターであることだ。経営モデルから言えば、両者には違いもあれば融合もある。現(xiàn)在、國內(nèi)のショッピングセンター式運営モデルの多くは賃貸料方式を採用している（賃貸料と引き落とし點を採用する二重協(xié)力方式もある）、その核心的な考え方は商品を売るよりも、空間を譲り渡して體験を提供することを強調(diào)し、消費者を浸して時間と頻度の多重消費を形成させることである。
SKPは百貨店業(yè)態(tài)でありながら、ショッピングセンター業(yè)態(tài)のエッセンスをある程度吸収している。特に、SKP南館が発売された後のソーシャルメディアでの議論は、この體験型業(yè)態(tài)が消費者に大きな魅力を持っていることを証明した。
しかし、消費者に何かを研いだものを曬すのではなく、頻繁にカードブラシの存在感を持たせている。通常、これはデパートのやり方ではない。このような努力をしたSKPは、何を考えているのだろうか。
SKPはまだ未來をリードし続けることができるのだろうか。
業(yè)績で「高いところは寒さに耐えない」SKPに悩みがないわけではない。現(xiàn)在の中國では、消費の潛在力は若い世代から來ているが、高級品は、若者の消費力とは距離がある。
先日、SKPが狂亂に襲われるシーンは、ハイエンドのぜいたく品が少しでも身を低めれば、大きなセンセーションを引き起こすことを示していた。ただ、販促は一時的な市場手段であり、SKPに必要なのは新しい顔であり、若い世代の消費者により多様なニーズを提供することだ。
第一太平デービスの2019 Q 3北京不動産市場回顧と展望報告書によると、現(xiàn)在の北京都市計畫に基づいて、北京中心市街地は原則的に総商業(yè)規(guī)模を新たに増加しないため、將來の商業(yè)供給は郊外地域の新築プロジェクトと既存ストックのアップグレード改造により多く依存している。
在庫量の改造はハイエンドモールの拡張の第一選択となった。SKPは広い建國路を越えて佳兆業(yè)広場のスカートビルを借り、SKP-Sに拡張し、國貿(mào)商城は國貿(mào)商場を商場南區(qū)に拡張し、三里屯太古里も隣の三里屯雅秀ビルを借り、太古里を西に拡張した。
李氏は、新國家貿(mào)易商城は既存の基礎(chǔ)の上で拡張を行い、さらに既存の形態(tài)の延長のようなものだと考えている。しかし、SKPが新設(shè)した南館は従來のSKPとは全く異なる形態(tài)を持っている。
虎嗅氏はこれまで、記事「建國路南に行って、日入10億のSKPを複製する」で、SKP南館の科學(xué)技術(shù)感あふれる蕓術(shù)裝置を詳しく紹介してきた。このモダンな「テクノロジー感」と「クールさ」を醸成するために、デパートの內(nèi)部は黒を中心とした色調(diào)で、宇宙感、未來感に満ちた要素が隨所に見られ、SKP北館の明るいラグジュアリー感とは大きく異なる。
ショッピングモールに體験型業(yè)態(tài)を追加することはショッピングセンターの発展傾向であり、ショッピングセンターに飲食、母子などの體験型業(yè)態(tài)を?qū)毪工毪长趣趣袭悿胜辍KP-Sは小売業(yè)態(tài)も體験感の強い形にしたいと考えている。1つの明らかな特徴は、今日のSKP南館はほとんど動物の楽園になっており、ヒツジ、ペンギン、クジャクなどの要素が中庭、店の中の店などの空間に埋め込まれていること、館全體の動線設(shè)計も橫平縦の死板を避け、3階でトンネル式の廊下を試み、トンネルを出ると月面著陸室のような形の蕓術(shù)裝置が見え、顧客はまるで宇宙に身を置いているかのようだった。
しかし、SKP北館と同じように、SKP-Sは依然としてGucci國內(nèi)初のメイクアップ＆ホームアクセサリー體験店、Gentle Monster世界初のカフェ、Monclerペット用品シリーズなど、よりユニークなブランドと商品を提供したいと考えており、Diorは世界初の新しいコンセプトショップをここに定めただけでなく、このラインの下で4つのMini Book Tote女性バッグを初発売した。
これらの方法はすべて非常に強い社交的な屬性を持っている--若者はここで九宮格になる寫真を撮り、國內(nèi)で唯一無二の商品を買い、ついでに蕓術(shù)展をぶらぶらするおしゃれな雰囲気を楽しむのが好きだ。
マッキンゼーが発表した「中國ぜいたく品報告2019」の副題は「社交分裂：中國『80後』と『90後』が世界のぜいたく品の新コースを生み出す」というものだ。報告書によると、80後と90後はそれぞれ中國のぜいたく品購入者全體の43%と28%を占め、それぞれ中國のぜいたく品総消費の56%と23%に貢獻(xiàn)した。80後のぜいたく品消費者は毎年ぜいたく品に4萬1000元、90後は2萬5000元を費やす。彼らにとって、贅沢品はソーシャルキャピタルであり、ソーシャルメディアに流通できる通貨であり、「オンライン?オフラインの身分と発言権を向上させるのに役立つ」。
SKPは若い世代のぜいたく品への情熱を捉えたいと考え、SKPとは全く異なる新しいモールを作り上げた。少なくともソーシャルメディアの熱を見ると、それは確かに火がついている。今日のSKPツインハウスが店王の栄光を維持し続けることができるかどうかは、次の質(zhì)問だ。