創業者の李濤：十三年の中高年服市場のピットとつかむ機會

12月20日、AgeClubは北京で第二回中國老年産業商業革新大會を成功裏に開催しました。會議は元韓都衣舎の中高年ブランドの迪葵納創始者の李濤氏を招待し、「中高年業界の電気商取引の運営経験と消費行動分析」を共有し、迪葵納ブランドの発展を振り返り、中高年服裝ブランドの電気商取引の経験を全面的に分析した。
新老人ビジネス研究院は李濤さんの今回の講演の內容を読者に分かち合います。
1.中高年婦人服ブランドの迪葵納の発展過程を振り返る。
2007年からタオバオを始めました。最初のプロジェクトは中高年服です。今日まで2019年、もう十年以上経ちました。連続創業者になりました。でも、殘念ながら創業したのは全部プロジェクトです。中高年服です。
私は理工系の出身です。コンピュータの原理と応用を勉強しています。妻はファッションデザイナーです。この十年以上私を支えてきた核心的な理由は結婚時の「悲慘な」境遇です。
妻と北京で知り合いました。結婚するつもりだった時、問題がありました。お互いの両親にどのような挨拶をするべきですか？
服が一番似合うと思います。このプレゼントは私たちが選んでから最後にお年寄りに屆けるまでに一ヶ月ぐらいかかりました。
このプレゼントを選ぶ一番大きな問題の一つは全然選べませんでした。その時は2007年です。北京市內を歩き回ってみましたが、たくさんの服はプレゼントの量が足りなくて、ある価格が達しました。
理由は何ですか？母は153 m、130斤です。岳母は152 m、140斤です。著る服はほとんどありません。
私達はこのプレゼントは対応できないと思います。彼らに私達の結婚式に參加してもらいたいです。その後、私はビッグサイズの婦人服を専門に売っているところに行きました。
最終的にはこの件を記事にして、新浪ブログに載せました。最終的に選んだ服の寫真も載せました。一時間とは思いませんでしたが、この文章は千を読みすぎて、一日に一萬を読みました。たくさんのメッセージがありますが、共感を得たと言っていますが、手伝ってもいいですか？2007年に、私の妻は寶を洗う店を開設しました。名前は波の戀といいます。中高年専門店として位置付けられています。わずか二年間でこの類の寶を洗うことができます。
実はこの第1は源があって、その時寶を洗う主は旺旺を押して、攜帯電話の盛んなオンラインの時間の最も長い奨勵は寶を洗って位を推薦することができます。ちょうど麗江で旅行して結婚しました。攜帯はとても人気があります。紹介されてから直接爆発しました。
寶の推薦の広告を洗って私達のこの中高年の服の店にあげて、流量はすぐに上がってきました。私たちはすぐに日程を終えて、すぐに北京に戻って注文書を送ります。それから中老婦人服は私の専門職になりました。仕事をやめてから、毎日車を押して仕入れに行きます。
その後問題が発生しました。商品の供給源はすべて同じところなので、すべての商店の情報が通じ合っています。一店舗が爆発したら、四時間以內にもう一つの店舗がオンラインになります。私は59元の入荷で、89元の出店で、他の店舗は79元かもしれません。そのうち69元が現れました。もっと怖いのは59元の直接出庫で、郵送もします。
この狂気の経験は多くの人が聞いたり、経験したりすると信じています。
この時、私達の核心チームのバックボーンが現れました。彼女は古い裁縫で、20年以上の服を作りました。彼女は私の義母で、子供を連れて北京に來て、私達の仕事に參加してきました。
彼女は言いました。そしてお金を稼いでいますか？商品の価格を出してみてください。あとどれぐらい殘っていますか？」
私の妻は自分で服をデザインしますか？市販品ではないですか？という観點を出しましたが、北京のデザイナーはお年寄りの服を作るのも嫌だと聞きました。
これは現実的な問題です。中高年の服という細分の分野で、一つのデザインが11年も売られています。毎年爆発的なものです。変化は非常に細かいです。赤いボタンが緑のボタンになり、左のデザインが右に変わりました。しかし、コアのデザインは変わっていません。
2009年、私達は一家を挙げて山東省済南に引っ越して、改めて會社を登録しました。おばあさんは彼女の數十年前のレイアウトの服を全部取り出して、オリジナルのお母さんの服を作る道を始めました。
その結果、2013年に私たちは淘寶網類から一気に20位に転落しました。2ヶ月後にトップ100位に転落しました。その理由は、以前は店舗の流量を把握していましたが、今は半分の商品がオリジナルに変わっています。
以前は絶対に思っていませんでしたが、ある日自分で生地を探して、工場を探します。しかし、オリジナルではこれらの問題を解決することです。以前は売れなかった商品は在庫の問題はありませんでしたが、今殘った商品は全部自分で処理しなければなりません。これは私達にとって新たな挑戦です。
だから店舗の発展も私のコントロールの範囲內ではないです。あるいは予想を超えています。
それは私の創業の中の一つです。前のこの段階は流量がないことを意味している。妻と義理の母と會議をしてオリジナルを堅持しますか？この方向をやめてまた市場に戻ったら、分単位で店の順位を前に戻すことができます。競爭相手をどうやって倒すか知っています。しかし、また元の道に戻ったら、問題があります。
自分でデザインした要素があったら、もう一つの現象は非常に際立っています。それはレポ率が以前よりずっと高くなりました。店にファンがいます。彼に毎日店に來て見てくださいと言わないでください。新型がないなら、また自主的に聞いてみます。これは前に會ったことがないです。
最終的にはオリジナルの道を行くことにしました。楽ではないし、運営すればするほど問題が難しくなります。まず在庫の問題です。當時、済南には比較的に人気のある國內の電気商のブランドがありました。彼らのところに在庫管理の勉強に行きます。
ショックの3年間を経て、2012年までに、私達は中高年の服を淘寶という新興市場の中で再度第一位を達成しました。
タオバオを天貓と改名した後、その年の母の日の大畫面ポスターとプロモーションモデルは私のモデルを使って、山東大學の老年モデルチームの中からお年寄りのモデルを選んで、私の製品を最高峰に押し上げました。
しかし、わずか一年後、私はまた穴に落ちました。前の可能性よりもっとひどいかもしれません。最終的に資金チェーンが破斷されました。
このことの原因は當時のこの商品はあまり良くなくて、等級があまり高くないです。実はもっといい生地を使うことができます。しかし、定価制限のため、良い生地が使えません。
當時のデザイナーはこの商品に対しても非常に満足していませんでした。彼は市場上にもっといい生地があると知っています。私は一つの決定をしました。當時の母の日には製品を全面的にアップグレードし、価格を上げる一方で、ブランドにはある程度の知名度があると思います。一方で、いいものはお客さんに喜ばれると思います。
慣例によって類目第一になると思います。もっと多くの普及位と資源位を獲得します。でも、その年に私達のワンピースはネットで一番高いものになりました。割引は239元です。
當時の若い女性はこの値段まで売られていなかったので、母の日の當日はとても売れませんでした。一日だけですぐに10%値下げしますが、まだ全軍壊滅しました。大量の商品が在庫になった。
この件は最終的に2014年2月になりました。私自身のANYMO茉と韓都衣舎の合併は依然として中高年の婦人服として位置づけられています。
この時第三の問題が発生しました。それは天貓店が2年以上運営されてから、2014年にブランド局から「愛ジャスミン」というブランドがあるので、名前が一致しています。だから、私のブランドは登録できないと通知されました。
この時、私の旗艦店にはすでに20萬人のお客さんがいます。中にはコア會員もいます。しかし、他の方法はありません。名前を変えて、ディラナブランドを登録しました。2014年4月16日に正式運営が開始されました。2015年の母の日、ディラナがクラス1位に返り咲いた。
このような経験は私にとってとても貴重です。この過程で皆さんに共有したいのは、どのように速くブランドを作っていくかということです。私はどうやって在庫をコントロールしますか？
韓都衣舎の全ブランドの在庫回転率は非常に高く、売り切れ率は98.5%に達し、迪葵納の一番いい一年の売り切れ率は99%です。これは服裝企業にとって非常に重要で、最も核心的な問題は在庫です。
2.細分市場を作って、それを定義して、ボスになります。
お母さんがこの市場を裝っていますが、現在は細分化されていません。種類はありません。だから、私達はその時に新しい種類を設定しました。
この分野でこのような細分概念を提案するのは初めてです。しかし、具體的には何が韓國風ですか？誰もはっきり言えません。私たちは韓國語版ではないと研究しています。大量の研究をして、韓國に行って現地のおばあさんを撮影しました。私たちが見ているのは多くの歐米風が韓國風に変化していることです。
実は韓國人は歐米の文化を研究するのは中國より半世紀早いです。歐米のファッションやファッションを韓國化しました。同時に東アジアの女性もこのような審美を鑑賞することができますので、韓國のデザイナーは國際市場上で非常に強い影響力を持っています。
しかし一つの問題は中國の老人が韓國の文化を受け入れる程度にあるということです。これは新しい挑戦です。
若者の韓という言い方がありますが、お年寄りはこの市場を持っていますか？試してみましたが、韓國風のお母さんを中國化に適した改造をしました。
この成否も重要です。肝心な點はチームの中に服裝が分かりますか？製品の開発能力がありますか？私たちはそのまま運ぶのではないようにします。前に服工場があって直接に韓國の東大門の老年服をネットで売っていましたが、結局失敗しました。それで中韓デザイナーが共同で作ったデザイナーチームを作りました。韓國のデザイナーは流行の傾向と方向を提供して、中國のデザイナーは製品化の技術を実現します。これはチームの分業です。それから、私たちはもっぱらお母さんのセットのデータベースを作りました。これはディラナが創設したのではありません。開店初日から私たちは盛んに集まった高齢者の體のデータ情報です。
このような用途があるとは思っていませんでした。これらのデータを見るには非常に重要です。データシステムの構築のために汗を流しました。このシステムに基づいて、私達はどのタイプの若者に開発されたデザインをこのシステムに適用することができます。まず老人のデザイン問題を解決してから、組み合わせと色の問題を考えます。オリジナルデザインの生地もデザイン決定面での進歩です。デザインからデザイン生地に進化し、韓國にも輸出されています。これも私達の中高年のこの領域の一つの突破です。
次はいくつかの重要なテーマに入ります。最初に分かち合うのは視覚マーケティングの重要性です。
天貓であろうと、淘寶であろうと、京東であろうと、オンラインビジネスは視覚を重視しなければなりません。オンラインとオフラインの本體の最大の違いは、見えて、觸れられないことです。視覚は流量を得る第一歩である。どのように良い製品を表現するかが一番の問題です。
だから、韓國で一番有名な老年モデルを採用しました。実は彼女は30代です。図からは、市場の商品とディラナの対比が分かります。視覚的には非常に大きな違いがあります。
2015年、ディラナが再びクラス1位に戻った後、市場に新型が現れました。今日まで、市場上はオンラインでもオフラインでも、90%以上の新型が私たちのチームの設計だとしっかりと教えます。ここには2017年母の日のランキングデータがあります。
私たちはどうやって回転と売り切れ率をコントロールしますか？
ここに重要な概念があります。企畫概念です。私たちは商品の企畫をいくつかのステップに分けます。まず金額に対して計畫を立てて、それから初回返書の企畫です。最後に商品到著計畫です。
これは非服裝分野でも適用されます。その核心はこの企畫に対する理解と応用にあります。
この過程では具體的に8つのステップに細分化されます。第一は販売任務の確定であり、これによって備品の値を決定します。通常私達がとっている備品の倍率は販売任務によって達成できます。この必要貨物の値は110%か120%です。これは比較的保守的な狀態です。
さらに保守的なのは90%または80%の収入で準備率を確定することです。金額計畫は新舊の比率を確定することも重要です。これは流量を決定します。
第五段階は初回返送分の割合を確定してから、四半期の開始時間と入荷帯域の三つの點でサプライチェーンを決めました。最後の企畫が確定したのは、號令一聲で始まることです。前の7つの過程の中で、その中の1つの一環は毎月あるいは各四半期で、いずれも一回のデザインと総合毛利率の追跡をします。この追跡は前の7つのステップの調整を決定します。
また、在庫の追跡についても具體的にいつの日までですか？3日間か毎週追跡してもいいです。在庫を利用して営業活動を逆推進するのが目的です。
マーケティングの動きの背景には、毎月の販売の進捗度と商品価値の消化の進度によって在庫狀況を見ながら、前の営業動作が効果的かどうかを観察することがあります。
在庫と回転率の指標を具體的にグループごとに落とします。つまり、従業員全員が売り切れ率と回転率を審査します。最終的にどれぐらいのボーナスを持っているかはこれらの指標の完成率につながります。
これは具體的に進捗狀況を追跡した結果で、社員一人がこのシーズンに新商品を注文した時の消化の進度と商品価値の消化の進度を調べられます。
在庫回転率の向上と完売率の核心ステップをここまで精錬しました。
極致小単快速返卻――フレキシブルサプライチェーンに頼って、最低10個で生産できます。
まず金を測ってから戻ります。柔軟で変化に富む測定方法はテストデータによって數量をコントロールします。
厳控返単周期――生産企畫は紡績糸、補助材料の企畫に前置きして、返卻サイクルは7日間まで短縮します。
平滯は順次販売します。24時間ごとに1回の爆旺平滯データ分析を行い、全シーズンの「隨売隨清」を実現します。
ライフサイクル分析——ライフサイクル分析を単項に細分化し、在庫リスクを最大化する。
また、電気事業者の運営経験を話したいです。
ある細分市場/種類の中で正確な位置を探して、高焦點です。
製品の競爭力を作るのは流量を獲得し、転化を高める唯一の方法です。
無料の流量を持って來られない爆金は爆金ではなくて、ただあなたの自分のベストセラーです。
老年の電気商は“スーパー爆発の金”を形成することはできなくて、“小さい爆発の金の群”を経営することに優れるべきです。
老年電気商には二種類の取引先があります。A類の取引先は子供で、B類の取引先は老人で、Bに満足させてこそAを喜ばせることができます。
子供に「これはお父さんとお母さんが必要だ」と言って、彼らに「これこそ親孝行だ」と言っていません。
プラットフォームの傾向を強化し、新しいゲームの新しいチャネルの積極的な試みと配置、高齢者の電気商は例外がない。
社會団體の電気商は老年の電気商の最適なモードで、すべての流量は最終的に私域の流量に転化します。
3.シニアエレクトビジネスの消費行動分析
私は皆さんに一つのデータを共有したいです。これは天貓が私達の中高年C製品の商店に送った內部データです。2018年から2019年までの天貓の中高年男女ユーザーの痛みと問題を分析しました。服はその中の最大のマッチングですから、服裝を例にします。
核心の痛みは：現在の高齢者は貓の詳細ページの情報が正確ではないと考えています。検索結果は正確ではありません。製品の種類が豊富ではなく、新奇ではなく、品質要求がもっと高く、返品?交換が面倒です。
ここで露呈した問題は製品の雷同です。検索結果は私が望んだものではありません。
これは私達に新しい啓発をあげて、流量をこすらないでください、単に流量の大きい語彙をタイトルの中に參加しないでください、このようにかえって製品の重さを下げて、ユーザーの選択に邪魔します。
また、安いだけではなく、品質によってブランド力や製品の価格交渉能力を高める必要があります。
返品交換の問題はお母さんが宅配便に連絡したくないことです。私たちは非常に奇妙な現象を観察しました。中高年の服裝の返品率は若い婦人服より高いです。若い婦人服の返品率は普通15%-18%です。中高年の服裝の返品率は20%に達することができます。
その典型的な原因は子供とお母さんのサイズが取れなくて、一度に二つ買います。
中高年の電気商の消費行動をアップグレードして四つのアップグレードに分けます。
消費意欲のアップグレード――「むやみにお金を使うな」から「自分でやる」まで
消費理念のアップグレード――「高いコストパフォーマンス」から「高い個性化」まで
消費チャネルのアップグレード――「図を読んで字を見る」から「ビデオ生放送」へ
消費キャラクターのアップグレード――「店舗會員」から「スーパーファン」まで
第一の消費意欲がアップするのは、子供にお金を使うから自分でお金を使うまでです。ここには2015年以來、消費者グループの中で高齢者の比率が向上しているというデータがあります。
消費理念の変化は、もともと安いものを選んでから今まで自分の好きなものを買うことです。これは決定的な変化である。
消費チャネルは図からビデオまで生放送するのも明らかな変化です。今の高齢者は手を振る最大のユーザーではないですが、この2つのチャネルは粘性と伝播効率が最も高いルートです。この二つのプラットフォームの上で高齢者と関係がある內容は主にファッションコーディネートです。
ここではいくつかのケースがありますが、ある震えの映像の內容はすべて衣裝を著て寫真を合わせてスライドで交互に放送しています。三ヶ月以內にファンの増加が実現しました。もう一つの地元の87歳のおばあさんのふるえる音號があって、普段著を著ていますが、內容は一つの情報を伝達しました。つまり女性の美を愛する心は年齢を問わないので、この需要はずっと存在します。
消費キャラクターのアップグレードは店舗會員からスーパーファンまでです。創業當初から忠実なファンがいます。行動で支持するだけでなく、製品アップグレードの意見と提案を出しました。忠誠度はとても高いです。分かち合う最後に私は8つの字を言いたいです。心を込めて経営し、愛で保護します。