この50代の男はユニクロをさらに「ブーム」にした

ユニクロはついに「ブーム」になった。

2月14日、ユニクロの「LifeWear」誌が「Livable Cities」をテーマにした春夏版（第2期）をファンが待ち望んでいた。昨年9月の創刊に続き、木下孝浩氏が雑誌チームを率いて誠意を持って作り上げた「東京ガイド」。今回のMONOCLEとのコラボレーションでは、「原宿カウボーイ」の著者、Eatripのシェフ、Hender Schemeの創始者、編集長のTyler Brléの4人を招いて、UNIQLO東京支店を原點とした4つの東京街區ぶらぶらガイドを推薦することにより、より多くの稱賛が寄せられている。

ユニクロやZara、H&Mなどのファストファッションブランドを日常著の定番にする習慣があると、「LifeWear」でファッション圏を華やかにし、再びユニクロの2020年の爆発的なモデルになった。

ここ數年、ユニクロとNIGO、UT、KAWSなどのブランドの連名モデルが買い占めブームを巻き起こし続け、味をしめた後、ユニクロ創業者の柳井正氏が木下孝浩（Takahiro Kinosita）に「LifeWear」ブランドブックを手掛けてもらい、第1期はユニクロの2019秋冬新作と同時発売された後、日本メディア、フェイスブック、Insで話題を集め続けている。

多くのネットユーザーはサンプル誌を見て、木下孝浩の創作とユニクロの経営理念の究極の融合に驚きながら、作品の審美體系の出力、多彩な內容とシンプルなファッションの視覚表現を絶賛し、直感的に消費者に「LifeWear服適人生」のブランド哲學を伝え、2冊目の「popeye」の臺頭を目撃しているようだ。

多くの中國人読者は木下孝浩に見慣れないかもしれないが、日本の流行文化を少し知ると、この52歳の「流行のゴッドファーザー」に崇拝するだろう。

　　studionicholson.com

Complexは木下孝浩を「The 50 Most Stylish Men in Media」（メディア業界の世界トップ50の最も格式のある男性）に選出したことがある。彼は日本で最も服を著ることができると公認されており、片手で日本殿堂入りのファッション誌「popeye」を支えている。

『popeye』はおしゃれな鏡

「優秀な雑誌は、10年経ってから見ても時代遅れにならないということで、『popeye』はできた」。

——「MONOCLE」編集長タイラー?ブリュレ

1970年代、日本経済の飛躍により、多くの衣食住に心配のない若者が心の拠り所を求め始め、その間にアメリカ文化を輸出するファッション雑誌が誕生した。

Pepoyeの前身『made in USA』、Google

1976年6月25日、木滑良久は『popeye』（日本語：ポパイ）を創設した。「popeye」は強力な水夫と同名であるだけでなく、「pop eye」（流行の目を作る）に分解することもできる。雑誌は実地撮影と流行の要素が完璧に結合しているため、若者の間で急速に人気を集めている。

當時、木滑良久は日本の若者に全く異なる生き方を見せるために、日本の雑誌の現地取材の先駆けを開いた。彼は後に、「その時は自ら米國西海岸に赴き、現地の若者の生活やファッションを撮影し、素材を日本に伝えて創作する必要があった」と回想している。

『popeye』は創建時にスローガンがありました。“Magazine for City Boys”，木滑良久は、冬はスキーが好き、夏はテニスが好きで、スポーツと生活が好きで、女性に人気のある若い男性が「city boy」だと解釈している。

木滑良久は「Magazine for City Boys」を『popeye』精神の核と見なし、理論は時代遅れになると信じていたが、時代を追うことはできなかった。「私たちは理論を構築せず、時代に順応している」。

しかしミレニアム後、「popeye」のハイエンドファッションの位置づけは若者に疎外されつつあり、伝統的な雑誌業界全體がネットメディアの大きな衝撃を受けていることに加え、「popeye」の人気と販売臺數も木下孝浩を待つまで急激に下落し始めた。

木下孝浩は1968年生まれで、大學卒業後は日本で最も有名な雑誌出版社マガジンハウスに入社し、『メンズ?クラブ』、『an.an』、『ブルータス』チームで修行を積み成長し、2012年に『ブルータス』から『ポピー』に移籍し編集長に就任した。

山本耀司は「私はデザイナーではなく、表現者だ」と言った。ファッション編集者にとって、この表現を発見し、個人的なスタイルを組み合わせることは特に貴重だ。

ファッション業界のベテランジャーナリストとして、木下孝浩氏は山本耀司氏の基準で合格した表現者に違いない。

東京で長年淫行してきた彼は、東京のストリートファッションを胸にして、ストリートスタイルでファッションウィークに姿を現すことで常に焦點を當てることができる。彼の街の寫真には、ブラウンブルーなどの淡い色合いを好み、白黒を交えたショートヘアがレトロな丸眼鏡と儒教気質に映えて優雅でスタイリッシュで、日本のメディアから「禪學と東京の街を融合させた完璧な組み合わせは、非常に魅力的だ」と絶賛されているほど、Brooks Brothersのようなストライプのスーツがよく登場している。

木下孝浩氏は雑誌の仕事柄、流行情報に追隨しなければならないと求めているが、「雑誌は何度も読み返したくなるが、ネット記事はそれが難しい。流行に追隨するより、流行を作ったほうがいい」と考えている。

木下孝浩氏は友人に対し、攜帯電話の使用を排斥するだけでなく、雑誌の電子化も望んでいないと話していた。「いいものならどんな形で見せても、人を引き付けることができる」

先輩の山本耀司さんが言ったように、「自分というものは見えない。何か別のものにぶつかって跳ね返ってきて、自分を知ることができる。だから、強いもの、怖いもの、レベルの高いものにぶつかって自分が何なのかを知るのが、自分自身だ」。

木下孝浩にとって、服裝は自分を定義するための道具であり、City Boyは自分のスタイルを出すべきであり、群れを求めるだけではない。

だから、52歳になっても、木下孝浩は獨特のファッションスタイルで何度も流行の周期を通り抜け、常に流行の先頭に立つことができる。

木下孝浩の『popeye』改造は、2012年に新編集長を務めたことから始まった。

彼はまずCity Boyに新しい定義を提案した。「毎日出會う人の中であなたを感じさせることができて、あなたの興味を引くことができるのはCity Boyで、外的な基準で人の価値を測る必要はありません」。

彼の目に映るCity Boyの精神狀態は外見よりも優先され、「今の生活を楽しみ、良い生活センスを求め、自分を保つことができ、紳士的で禮儀正しく向上心のある男性」（木下孝浩氏が日本メディアの取材に応じたCity Boyの通俗的な意味での解釈）

次に、木下孝浩は木を模して長い間ニューヨーク、ロンドン、ポートランド、西海岸を訪れ、City Boyをめぐって都市ホワイトカラーのインタビュー、ブランド、ファッションなどの特集を企畫した。

これに基づいて、読者はヒップホップの達人、ラッパー、ストリートボーイズ、大學生、ソムリエなどの異なる職業のCity Boyがファッションを通じて人生の態度を示しているのを『popeye』で見ることができる。彼らは異なる文化的背景と生活狀態の下で暮らしているが、いずれも美しい生活のセンスを追求する際に自分を保つことができ、「紳士的で禮儀正しく向上している」。

最後に、彼は『popeye』の內容を改革し、徐々に日本式レトロ要素を取り入れ、昔の純正すぎるアメリカ風スタイルを調整し、最終的にアクセントに満ちた著こなし、東京の街並みの生活の縮図を雑誌にリアルに表現した。

さまざまな都市で光るCity Boyたちは『popeye』によって何らかのつながりが生まれ、多くの街撮り少年が『popeye』の著こなしを真似して楽しんでいると言えるだろう。

この流れをリードすることで、City Boyの精神的なコアもファッションそのものを超えて、ますます多くの若者がファッションスタイルやライフスタイルを探し始め、若者の生活態度に関する都市ガイドに変化している。

日本では6年間にわたって出版された71號の雑誌を木下孝浩が引き継いだテレビ番組があり、これらのすばらしい內容を稱賛して、最も時代に合ったCity Boyの姿を再定義した：彼らは自分のラベルにこだわらず、服裝を生活様式、態度と見なし、最終的には心を植え付ける人文的な趣に進化した。

東京在住の米國人作家W.David Marx氏も『popeye』の40周年特集で、「『popeye』は日本の若者と世界との情報の架け橋を築いた。『popeye』がなければ、日本のポップカルチャーは今日ほど豊かではなかったかもしれない」

國內の『popeye』ファンも絶賛しており、ユーザーの@Majorさんは木下孝浩さんのCity Boy精神を長調に評価していることをご存知だろうか。性別を超えて、精神的なベンチマークと通行言語にもなっています」

　木下孝浩とユニクロが成し遂げた

木下孝浩とユニクロの提攜は相乗効果があって、実は跡がある。

2016年、ユニクロと木下孝浩の名前が初の同枠となった。同年、ユニクロニューヨークの旗艦店ブランドが10周年を祝い、「popeye」と共同で日本の印刷物やポップカルチャーを販売するTokyo Newsstandを発売することに成功し、雙方は良好なコミュニケーションを築いた。

ここ數年、ユニクロは十分な誠意を持ってファッション業界に進出する準備をしている。ファーストリテイリンググループ創業者兼社長の柳井正氏は、「ユニクロを真のグローバルブランドにするためには、これまで以上に情報編集力が重要だ」と公言していた。

木下孝浩も「若い頃に雑誌の仕事に入るのは夢のような感じだったが、1つの場所に長くいてもいいことではなかったので、後で若い人にやらせることにした」とメディアに語っている。

左は2012年6月に「popeye」の編集長を務めた第1期、右は2018年4月に退任した木下の最終期

2018年5月に期間を戻したのは、木下孝浩氏が執行役員としてファーストリテイリング（ユニクロのクリエイティブ全般（情報伝達、ブランド化、マーケティング、店頭伝送、プロダクトデザイン）に入社したことが日本メディアから「非典型的な転職」と呼ばれているにもかかわらず、これまでの良好な協力関係に加え、近年のユニクロのファッション業界進出の決意に基づいて、雙方が強く手を組むのも理にかなっている。

木下孝浩氏がファーストリテイリングに入社すると、創業者の柳井正氏も「木下孝浩氏はこれまで『popeye』での仕事を通じて世界と結び付けてきたが、今はユニクロに入社し、日本の良さを形作って世界に発信し、世界の優れた面を日本の人々にも伝えていきたい」とメディアに期待を語った。

木下孝浩氏はその後、オンラインの対応メディアにも「これまで街撮り特集をしていたとき、若者がユニクロを愛用していることに気づき、ユニクロが若者にどれだけ魅力的なのか知りたかった。たまたまユニクロの社長に會う機會があってユニクロに加わった」と語った。

2人が本當にお互いを大切にしているか、広報話術をしているかにかかわらず、少なくとも木下孝浩は『popeye』から『LifeWear服適人生』まで、作品が提示するテーマのアイデア、表現方法は変わっていない。

そして今回、木下孝浩氏はこれまでの長年の「雑誌の電子化しない」という原則を打ち破り、「LifeWear服適人生」のためにAmazon Kindle上の電子版を設置し、世界の消費者がいつでもどこでもダウンロードできるようにし、「LifeWear服適人生」誌が各ソーシャルプラットフォームで登場するための條件を作った。

ユニクロはなぜ「LifeWear服を人生にフィットさせる」のか？

日本のファッション業界では、これまで各ブランドが実體の刊行物でブランドの質感を載せ、消費者の配慮を體現する方法を用いてきたが、ブランド側は「これにより消費者と価値を認めやすく、消費者層の中にブランドの忠誠度を確立する」と主張してきた。

例えば、1988年に川久保玲はComme des Garonsの名義で『Six』（第六感）雙季刊を発行し、その中に彼女のデザインのインスピレーションと鑑賞した撮影、絵畫作品を集めた、H&M傘下の高級ブランドCOSも「COS Magazine」の半年刊を発表し、オランダで雑誌のデザイントレンドをリードしている「FANTASTIC MAN」チームが手掛け、紙媒體を通じてブランドのデザイン哲學と生活美學を演出した。

このほか、ファスト消服裝ブランドのasosも雑誌「asos」やファッションブランドI.Tは「I.T POST」、XINTIANDI新天地は「Social Paper」を通じてブランドSOCIOを立ち上げたことがあり、さらにUberはUberのドライバー集団に対する雑誌「Momentum（パンチ）」を発行し、Airbnbは宿泊客に対して室內雑誌「Airbnbmag」を発行した……。

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柳井氏は父がVAN取扱店を経営していたため、ユニクロ創設當初からVANの理念が血に染み込んでいた。

VANの創始者は藤原浩よりもOGクラスのトレンディゴッドファーザーである石津謙介で、三宅一生も自分のメンターとして崇めてきた。だから、柳井正はユニクロが人々のワードローブの定番をやめ、ファッション業界に進出することが長年の宿願だったことを悔やんでいる。

COSのクリエイティブディレクターが言ったように、

「ブランドの雑誌が演じる役割は、インスピレーションを表現するツールのようなものであり、アイデアを発揮するメディアのようなものです。そして旬のスタイルに合ったファッションの大作を撮影し、制作することで、インスピレーションと製品を最も効果的に結びつけることができます。私たちは、美しく、短く、想像力に満ちた雑誌を消費者に見せることができることを誇りに思っています」

木下孝浩チャチャはこのような朽ち果てて不思議な「ファッションのゴッドファーザー」になれる。彼はネット上の街を風靡し、細部に普遍的なファッション哲學を融合させ、溫和で儒雅な気質、復古的な丸眼鏡、視認性の高いPreppy Styleはさりげなく印象的だ。

そして、ありがたいことに木下孝浩はこの著こなし哲學を毎號の雑誌に浸透させ、各畫像の背後に隠された高級感を読者に感じさせることができる。

木下孝浩氏は日本メディアの取材に対し、「私にとって、雑誌を作ることは仕事だけではなく生活になっている。24時間、雑誌をどうしたいのかと考えているからだ。私が示しているのは大衆文化であり、最も重要なのは目標消費者層を設定しないことだ。LifeWearの大きな方向性と『popeye』があまり変わらないことを見てほしい」と語った。