「ショパン227事件」ブランドたちへの黙示録

肖戦ファンの通報による「227」ボイコット事件はここ數日、ネット上で発酵し続けている。
事件の発端は、海外同人作品受託サイトArchive of Our Own（Ao 3と略稱）に肖戦をモデルにした同人文「ドロップ」が掲載されたことによるもので、微博大Vを通じて伝えられた後、同スターの一部のファンから強い反感を買った。Ao 3サイトが中國地域でのサービス停止に追い込まれ、プラットフォーム上の一部の作品も削除された。中國最大の同人創作コミュニティである網易Lofter（同人グループの愛稱で「オールドフォード」とも呼ばれる）も免れず、創作者は「走り」、作品は閉鎖され、読者は同人の文章を正常に読むことができなかった。
この一連の操作は急速に同人圏やより幅広い趣味愛好家層を怒らせた。『陳情令』で炎上した俳優の肖戦はたちまち矢面に立たされ、全ネットからボイコットされた。彼が代弁した複數のブランドも深く関與しており、最も影響が深刻なのはOlay、エスティローダーのようなメイクアップブランドだ。
事件が発生すると、多くのネットユーザーはブランドが代弁者を変えない限り、肖戦の代弁者や肖戦に関連する製品を購入しないと表明した。
理由は説明していないが、ブロガーの李佳琦氏は事件が発酵した直後に、3月1日の夜に生中継販売されていたOlay製品を撤去した。Olayブランド自體については、淘寶の旗艦店の宣伝図を取り下げるどころか、2月29日から3月1日までの2日間、肖戦內容のマーケティング微博を4編連発し、3月1日に淘寶で2回生中継した。第1回の視聴者數は4萬人に満たず、第2回は97萬人を超え、「いいね」數は40萬人から1180萬人に増えた。ネットユーザーから「梁総」と呼ばれるブランドキャスターは、「選択は相互のものだ」と述べ、肖戦との協力を諦めないことを示唆しつつ、「（肖戦をボイコットする人は）彼らは重要ではない。彼らは少しずつで、どんな気候になるのだろうか」とファンを慰めた。多くのネットユーザーが親戚や友人のボイコットをどのように説明するかを説明するチュートリアルを作成し、転送し、企業経営の抜け穴を自ら探し、工商部門に通報した。
肖戦は昨年、エスティローダーアジア太平洋地域のメイクアップとフレグランスの代弁者にもなった。BoF記者がエスティローダーブランドの広報擔當者に、ブランドが実質的な影響を受けているかどうか、何か措置があるかどうかを尋ねたところ、同擔當者は現在ブランドは返事をしていないと述べた。
多くのブランドが沈黙を守っていて、否定しない時、歯磨きブランドの佳潔士はこっそり公式マイクロブログのトップページを鹿詳細に置き換えた、雙立人はブランドと肖戦が2019年12月に代弁関係を解除したことを明らかにした。蒙牛真果粒は3月1日に肖戦の代弁者として新製品の小藍瓶を宣伝する予定だったが、現在もしばらく放置されている。
代弁者がマイナスニュースに遭遇すると、ブランドは受動的な狀態に陥りやすく、危機広報をいかに巧みに処理するかが鍵となる。各スターの代弁事件を見渡していくつかの危機広報戦略を整理する。
　　立場を表明し、適時に疎通する
ショ戦ファン事件後、多くのブランドは沈黙を守った。波風に乗ってきたOlayでも公式的な最も公式な態度を示しておらず、既定の流れに沿って製品マーケティングの宣伝をしているだけだ。一部のブランドでは、態度を示さないことが危機を回避する最善の方法だと考えている。勝手にチームに立たないことで、ビジネス上の利益の衝突を回避することができるからだ。しかし、沈黙するだけでは、ブランドがショーの一部のファンの行動を黙認し、支持していると消費者に思わせるだけだ。これも、Olayが態度を示さないにもかかわらず、ネットユーザーからボイコットされる根本的な原因である。
事態がまだ明らかになっていないときは、ブランドや代弁者は黙っていてもいいかもしれない。事が発酵し続けると、ブランドは自分の目標客層とボイコット雙方の重なりの程度と社會的影響を迅速に評価し、最初に立場を表明し、消費者と誠実な態度でコミュニケーションする必要がある。もちろん、反応速度も肝心だ。危機広報には有名な72時間理論があり、つまり事件発生後の72時間以內は企業危機広報の黃金期である。ソーシャルネットワーク時代、ブランドの処理がタイムリーであれば、受動的に能動的になるかもしれない。
　スター広告を迅速に取り替える
肖戦本人はこの事件と最も直接的な関連はないが。しかし、ネットユーザーは、彼らの世論の影響で、一部のブランドがショー戦の広告をこっそり撤去したり、もともと置いていたページが別のスターに変わったりしていることを発見した。ブランドはスター広告を取り消す緊急措置を取っており、世論の焦點にならないようにすることを目的としている。もし情狀が深刻であるか、事態が逆転できない場合は、スターの宣伝材料を全面的に廃止し、その代弁する製品を下架することも考えられる。
2014年、柯震東麻薬使用者逮捕事件が発生した後、ニベア男性（Nivea Men）は真っ先にネット上で態度を表明し、柯震東事件に驚きと哀惜の意を表し、ニベアの積極的で健康的なブランド調性を再確認した。聲明が発表された後、ニベア男性は広告計畫の撤回を検討し、その迅速な反応は世論の波風に陥ることを回避した。2017年、Diorの趙麗穎官がブランド大使になった後、彼女は宣伝映畫の中で発音が標準ではないため、全ネットからツッコミを受けた。最後に、ブランド側は趙麗穎関連の動畫を削除せざるを得なかった。この2つの例は、スター広告を迅速に取り消すことが大衆の感情を鎮め、ブランドイメージを損なう話題を組織する有効な方法の1つであることを示している。
Christian Diorのプロモーションビデオに趙麗穎が登場｜畫像ソース：公式プロモーションビデオのスクリーンショット
　　スターと短期的な協力に署名し、リスクを回避する
今は流量スターの人気が速く、配當期間が短いので、ブランドはスターと短期的な協力協定を締結するか、ある製品だけを宣伝してリスクを回避することを考えてもいいかもしれません。肖戦ファン通報事件では、雙立人は2019年12月に肖戦終了の代弁者と協力した話術を採用した。バドワイザービールは、消費者との衝突を減らすために、バドワイザー傘下のある製品の代弁者であることを説明しようとした。このトラフィックとリスクが両立する時代に、ブランドはトラフィックスターと契約することを決定し、さまざまな可能性を考慮しなければならない。短期契約を契約することで、スターの配當期間をつかむことができ、一定のリスクを減らすことができます。
　　代弁者を慎重に選び、最悪の事態に備える
ここ數年はファン経済の影響を受けて、ブランドは人気流量スターと契約し、見栄えとして、ファンを引きつけてその製品を購入することが多い。長い間、代弁者の敷居はますます低くなってきた。実際、トラフィックの多い年代であればあるほど、ブランドは代弁者に対してより慎重になるべきであり、スターと契約を結ぶ段階では最悪の計畫を立て、一部の過激なファンが引き起こす可能性を考慮しなければならない。代弁契約中の免責條項と節約條項はもっとはっきりと明記すべきで、情狀が深刻であれば、直ちに契約を解除し、相手に一定の法的責任を負わせることを考慮することができる（逆も然り、スターがブランドに公俗良序に反して自身のイメージを損なう行為があると思っている場合、自分の條項にも加入すべき）。2016年6月、ランコムは何韻詩事件で中國の消費者にボイコットされ、ランコムが所屬するロレアルグループは數日以內に時価総額185億元を蒸発させた。最終的にランコムは何韻詩との協力をやめることを選んで、このことはやっと収まった。
代弁者を選ぶ上で、國際的なラグジュアリーブランドは非常に慎重で保守的で、リスクを分散させることでブランドイメージの安全を確保してきた。Christian Diorは、複數の中國人女性スターをブランド大使に宣布しているが、同ブランドの真の代弁者は一人もいない。Chanelはある製品に対して同時に何人かのスターをイメージ大使に宣布し、そのうちの1人が危機的な事件が発生すれば、直ちに別のスター広告に切り替え、損失を最小限に抑える。
流量スターと粉圏文化は當分中國では消えないだろう。これはブランドが同様のリスクに直面し続けることを意味する。今回、肖戦ファンが告発して物議をかもした「227事件」は、スターの代弁者を選ぶ際には慎重で慎重で、何事も両刃の剣であることを改めてブランド側に注意した。