李寧の「専門運動」こそ會社の本當(dāng)の力です。

十年前、李寧は會社に問題があるのは主に専門スポーツとスポーツファッションの間で揺れ動くからだと指摘しました。

今、李寧はビジネスで大きな成功を収めた同時に、依然としてこの困惑に直面しています。あるいはもっと正確に困惑しています。このような成功は相変わらずスポーツと関係がないです。國潮はブランドに新しい転機を持ってきたようです。ブランドをファッションに誘導(dǎo)するのですか？それともスポーツをしっかり守って、専門的な屬性を強化しますか？それとも中國の阿迪ですか？それともナイキですか？

創(chuàng)業(yè)者の李寧の目には、この問題の答えは終始一貫しています。「濕気をつくるのは大変で、危険なことです。潮流そのものが波一つである」いくつかの爆金を作ってもブランドの持続可能な発展の問題を解決できません。

中學(xué)生や中小都市の若者向けのスポーツファッションブランドより、本格的なスポーツブランドになるのはもっと難しい道のようです。まず、ブランドは本當(dāng)に専門をやり遂げなければなりません。その次にトップアスリートの裏書とインタラクティブが必要です。

では、「専門運動」という道で李寧は正しいですか？

1、持続可能なイノベーション

1980年7月、ナイキの創(chuàng)始者フェルネットは初めて中國に來ました。彼の自敘伝「靴と犬」の中で書いています。でも、キャンバスの運動靴を履いている子供がいます。これは私に希望をくれました。

今回の中國の行為はナイキの後30年の中國市場での大きな収穫で、基礎(chǔ)を打ち立てました。彼が出発する時、ナイキは中國の靴工場と加工契約を結(jié)びました。4年後にロサンゼルスオリンピックの中國陸上チームのウォーミングアップ靴と服裝の協(xié)賛権を得ました。

この年、李寧は國家體操チームに選ばれ、広西から北京に來ました。2年後、李寧はザグレブ體操ワールドカップで一挙に6枚の金メダルを獲得しました。4年後、李寧はロサンゼルスオリンピックで3枚の金メダルを獲得して、中國チームの15枚の金メダルの5分の1を占めました。優(yōu)勝表彰臺の上で、李寧はこのような考えがありました。いつ中國ブランドの表彰服を著て國旗の掲揚を見られますか？退役後、ロサンゼルスオリンピック中國チームのスポンサーである健力寶の親方李経緯が彼の願いを啓発しました。李寧を健力寶に加入させて、彼の名前をブランドとする運動服を生産します。

ナイトがナイキを創(chuàng)設(shè)した理由は簡単で多く、オレゴン大學(xué)長距離チームのメンバーとして、ナイトとコーチはそれぞれ數(shù)百ドルを取り出して共同で會社を設(shè)立し、日本人からランニングシューズを販売してチームメイトとその他のランニング愛好者にあげました。李寧と比べてナイキの起點は低いですが、家族を作る遺伝子はランニングそのものです。もう一つの背景には、米國の60年代の高度経済の繁栄があって、全國民のランニング運動の興隆をもたらしました。中國各地でマラソン大會が盛んに行われていますが、本質(zhì)的にはまだ中産圏のブームで、本格的な國民的スポーツブームは中國ではまだ芽生えの段階にあります。

この遺伝子は家族の背景と違って、李寧と晉江系を含む他の中國ブランドと運動ブランドの道を歩くことの難しさを決めました。

プロの運動で知られているナイキ、アンドマールに比べて、李寧はまだ「硬核」が足りないようです。ナイキはクッションの緩震技術(shù)を使ったランニングシューズによって第一弾を打ちました。アンドマールが成功した核心商品は創(chuàng)始者のKevin Plankが選手の身分から出発した訴求に由來します。もっと通気性がよくて、速く乾く専門のタイツは選手に激しい運動の中で體のさわやかさと軽さを維持させます。李寧起家の製品は技術(shù)的なものは必要ないです。

過去數(shù)年間、李寧は技術(shù)研究開発にも多くの投資がありました。國內(nèi)で初めて國際専門家を募集し、「スポーツ科學(xué)研究センター」のメーカーを設(shè)立しました。李寧の「雲(yún)」と李寧の「弓」シリーズは材料の減震と構(gòu)造の減震によって自分の技術(shù)特色を作り出しました。球技スターの韋徳のために作った「韋徳の道」は科學(xué)技術(shù)の配置にも優(yōu)れています。しかし、専門運動をしたいブランドにとっては、まだまだ足りないです。

ナイキは次々と経典を発表することができます。靴のデザインだけで60以上の技術(shù)特許を持っています。毎回のイノベーションは技術(shù)変革を引き起こすに十分です。市場を細(xì)分化したアンドマールをロックし、そのレオタードは誕生から20年間で60回以上のアップグレードを経て、複數(shù)のシリーズの製品を生み出し、米國の高機能タイツ市場の75%を獲得しました。

このような全方位的な持続的なアップグレード能力は非常に難しく、まず大きな資金が必要です。アンドマールは1.5億ドルをかけて運動運動運動追跡応用Map My Fitnessを買収しました。ナイキの年間開発投入比は5%を超えています。李寧2018年の研究開発比は1.3%を占め、2019年に2.1%に増加しました。國內(nèi)四大スポーツブランド（安踏、特歩、361）と比べても最低です。

もっと重要なのはナイキとアンドマールのような會社は運動に立腳した革新能力を持っています。異なる運動パターンと技術(shù)の細(xì)部について研究を重ねて、本當(dāng)に選手の能力を高める裝備になります。ナイキの超軽シューズはランニング選手の成績向上を助けます。T 90はサッカー選手に非常高速で正確なシュートを?qū)g現(xiàn)させます。アンデルマはカナダのオリーブチームのために設(shè)計したユニフォームは體溫を下げることができます。このようなスポーツ需要ではなく、市場志向の製品開発は、大衆(zhòng)スポーツブランドと區(qū)別する鍵となります。

2、互いに助け合う

選手を緊密に縛り上げるのは、ほぼすべてのスポーツブランドの必須策です。1999年には400萬円の利益しかなかった安踏さんは80萬円で孔令輝さんをサインしました。株主たちの激しい反対に対して、創(chuàng)始者の丁世忠さんは「孔令輝を知っている人が多いか、それとも安踏を知っている人が多いか？」と問い返しました。

しかし、具體的に実行するのは明らかにそんなに簡単ではないです。もっと古典的なケースはナイキとバスケットボールのスタージョーダンの協(xié)力です。多くの人はジョーダンがAir Jordan 1のバスケットボールの靴を著てバスケットボールに飛び乗るスローショットを覚えているはずです。このシューズは1985年に1.3億ドルの売り上げを記録し、ナイキの名前を神棚に上げました。

スポーツスターの配當(dāng)は明らかですが、どのブランドでもこのカードが打てるというわけではありません。李寧は最初にNBA選手と契約した中國ブランドですが、NBAの一連の契約はあまり成功しませんでした。李寧はまたCBAを自発的に拒否しました。この機會に「安踏」を與えて、後者とCBAは2012年まで契約しています。協(xié)賛期間中、平均的に毎年の伸びは90%に達(dá)しています。李寧が來てもう一度CBAにいい姿勢を見せた時、協(xié)賛金はすでに20億元5シーズンに達(dá)しました。以前は毎年の費用が4000萬円しかかかりませんでした。

2012年に、李寧は1億ドルを使って30歳の選手デヴィン?ウェイドにサインし、「ウェルドの道」という運動靴を発売しました。いい評判と市場の反応を得ましたが、ウェードは傷病のため競技狀態(tài)が悪化し、去年引退しました。もう李寧にもっと多くの付加価値を持つことができなくなりました。

ナイキはどうやって作ったのですか？プロのスカウトチームがあって、スカウトのように明日の星を探しに行きます。李娜、劉翔、ジェームズはナイキにサインされた時、それぞれ15歳、18歳、19歳です。このような「微時を知る」という感情は、スポーツスターが有名になってからもナイキの本に引き続き選ばれます。これはナイキの契約選手があまりにも競爭品に引き抜かれない原因の一つです。アンダーマもそうです。比較的安いですが、潛在力が大きい大學(xué)生、青訓(xùn)選手のほうがいいです。予算はナイキの3分の1しかないですが、最大の価格性能比を発揮しなければなりません。

ブランドと選手のバンドルは露出率を増加する以外に、もっと理想的な狀態(tài)です。実は相互扶助の関係です。

ナイキが一番いい例です。最高経営責(zé)任者のパーカーはナイキと選手の関係は「関連性」だと言いました。ナイキは選手に運動の潛在力を理解させると同時に、自己理解も深めます。トップクラスのバスケットボールの靴の“標(biāo)準(zhǔn)裝備”の全掌の繊維の炭素の板、ジョーダンに対して球場の上ですべての動作の撮影に対してフレームを追って分析を上映しますから來て、最後に靴の底が変形することを発見して深刻に移動のスピードに影響します。劉翔のために作ったハードルスパイクもその技術(shù)の特徴に対して完全に設(shè)計されています。これらの裝備は選手にいい成績をあげるように助けます。同時に市場の寵児になります。このような効果は、単純な広告よりも説得力があります。

しかし、ウィンウィンの前提は製品が強すぎなければなりません。そうでなければ、ブランドは選手の表現(xiàn)に反噛されます。李寧はかつてこのような気まずい狀況に遭遇したことがある。2016年のCBAの試合で、易建聯(lián)は相手にバスケットボールをされた後、直接に自分の履いている李寧バスケットボールの靴を脫がせて、第二節(jié)でナイキの靴に履き替えて再び登場しました。もう一つの試合では、八一選手のレイモンドの李寧戦靴が力を入れているうちに破裂してしまいました。破れた靴を持って退場しなければなりません。易建聯(lián)の挙動はまだ商業(yè)行為で説明できます。雷蒙事件は李寧に大衆(zhòng)の製品に対する質(zhì)疑に直面せざるを得ません。

3、大衆(zhòng)に共感する

李寧は李寧ブランドに奮闘の運動精神を與え、國人の金メダルコンプレックスも満足させました。これは李寧ブランドの先天的な優(yōu)勢です。しかし、李寧のsloganから各種のマーケティング広告までは、どれも貫き通すものがなく、強烈な標(biāo)識性を持つ精神伝達(dá)が欠けています。"すべての可能性があります"は、アディダスの"不可能ではない"と混同しやすいだけでなく、結(jié)果のガイドを持って、特に初期の広告では、李寧の試合シーンの使用は、強いタイトルのコンプレックスがあります。

それに比べ、ナイキの「Just do it」は、普通の人に共感できる。実は、sloganの最初の広告の主役を出して、80歳の普通のランニング愛好者で、毎日17マイル走り続けて、彼に良い感じを與えるのは足のナイキの運動靴です。スポーツスターを使っても、ナイキは彼らの経験から人の心を勵ます一面を発掘します。コービー自身の物語「午前4時のロサンゼルス」は、光の輪の裏側(cè)にある真実を見せ、そこから力をもらう。

ナイキのすべてのビデオ広告は、共通の精神性を伝えています。素人でもスターでも、目がしっかりしていて、普通の人でも生きています。すべてのスポーツブランドの中で、選手の精神を最後まで説明できるのはナイキだけと言えます。ナイキはブランドの使命がはっきりしていて、信じて疑わないからです。多くのブランドは言いたいことが多すぎて、最後に一つも覚えられません。

李寧の精神伝達(dá)も様々な妨害と繰り返しを経験した。「すべての可能性がある」から「make the change」まで、また「すべての可能性がある」に戻ります。今はもう一つの「中國李寧」が増えました。どのように大衆(zhòng)の心の中で持続的な精神內(nèi)核を創(chuàng)立しますか？ブランドが考えるべき問題かもしれません。

十年の反復(fù)を経て、李寧は重い荷物を捨てて、小売ガイドモードを?qū)g現(xiàn)しました。設(shè)計上の肉眼で見られる飛躍によって、収益力も明るくなります。