Li Ning, C'Est Le Sport Professionnel Qui Est Le Point Fort De La Société.

Il y a 10 ans, Li Ning a déclaré que les problèmes de l 'entreprise tenaient principalement au fait qu' il n 'y avait pas de différence entre le sport professionnel et la mode sportive.

Aujourd 'hui, alors que Li Ning a remporté un grand succès commercial, il continue de faire face à cette confusion ou, plus précisément, à l' embarras: ce succès n 'a encore guère de rapport avec le sport. La marée nationale semble apporter à la marque un nouveau tournant pour l' aligner sur la mode, ou bien s' en tenir au sport et renforcer les attributs professionnels? Ou est - ce qu 'il doit être Adi ou Nike en Chine?

Aux yeux du fondateur Li Ning, la réponse à cette question est toujours la même: le sport professionnel est le véritable point de départ de l 'entreprise."La marée est une chose difficile et dangereuse.La tendance elle - même est une vague.Faire quelques bombes ne résoudra pas le problème du développement durable de la marque.

Il semble plus difficile de devenir une véritable marque sportive que de s' adresser aux élèves et aux jeunes des villes.Premièrement, la marque doit être vraiment professionnelle; deuxièmement, elle a besoin de l 'endossement et de l' interaction des athlètes de premier plan; et troisièmement, elle a besoin d 'une résonance auprès du public.

Alors, Li Ning a bien marché sur la route du sport professionnel?

Innovation Durable

En juillet 1980, le fondateur de Nike, felnett, s' est rendu pour la première fois en Chine, écrivant dans son autobiographie, le chien des chaussures: ? j 'ai regardé autour de moi et j' ai découvert que des centaines de personnes portaient des chaussures en chinois et en noir, qui n 'étaient pas solides, et qui semblaient avoir été fabriquées avec du papier de construction.Mais il y a d 'autres enfants qui portent des baskets en toile, ce qui me donne de l' espoir.

Le comportement de Nike en Chine 30 ans après la grande récolte sur le marché chinois, a jeté les bases.Au moment de son départ, Nike a signé un contrat de transformation avec deux fabriques de chaussures chinoises et a obtenu quatre ans plus tard le droit de parrainer l 'équipe chinoise d' athlétisme avec des chaussures et des vêtements chauds.

Cette année encore, Li Ning a été sélectionné pour être affecté à l 'équipe nationale de gymnastique, de Guangxi à Beijing.Deux ans plus tard, Li Ning a remporté six médailles d 'or à la Coupe du monde de gymnastique de Zagreb et quatre ans plus tard, il a remporté trois médailles d' or aux Jeux olympiques de Los Angeles, soit un cinquième des 15 médailles d 'or de l' équipe chinoise.Sur le podium du championnat, Li Ning a eu l 'idée: Quand peut - on regarder le drapeau se lever en portant un costume de marque chinoise?

Nate et son entra?neur ont dépensé des centaines de dollars chacun pour créer une société de vente de chaussures de course japonaises à ses coéquipiers et à d 'autres amateurs de course.Bien que le point de départ de Nike soit plus bas que celui de Li Ning, le gène de départ est la course elle - même.Un autre contexte plus pertinent est celui de la forte prospérité économique des états - Unis dans les années 60, qui a conduit à la montée de la course populaire.En dépit de l 'essor du marathon dans tout le pays, il s' agit essentiellement d' une vague dans le milieu de la production, et la véritable chaleur sportive populaire en Chine n 'en est encore qu' à sa phase embryonnaire.

La différence entre ce gène et le contexte d 'origine rend difficile la marche de Li Ning et d' autres marques chinoises, y compris Jinjiang.

Li Ning ne semble pas être assez dur que Nike et andrema, connus pour leur sport professionnel.Nike a lancé le premier canon, à l 'aide de chaussures de course utilisant la technologie des coussins d' air pour amortir les tremblements de terre; le produit de base d 'andrema, qui a été couronné de succès, est le produit de la revendication du fondateur Kevin Plank de son statut d' athlète - un vêtement professionnel plus respirant et plus sec, qui permet aux athlètes de rester en bonne santé et léger mouvement.Et Li Ning, le produit de départ, n 'a pas besoin de la technologie de la qualité des vêtements de récompense.

Au cours des dernières années, Li Ning a également beaucoup investi dans la recherche - développement technologique, c 'est le premier pays à recruter lui - même des experts internationaux pour créer un "centre de recherche scientifique sur le sport".Li Ning "nuages" et Li Ning "Arc" série, sur les matériaux d 'amortissement et d' amortissement structurel ont fait leurs propres caractéristiques techniques, pour la star Wade a construit la route de Wade, également dans la configuration scientifique et technique.Mais pour une marque qui veut se lancer dans un "sport professionnel", cela ne suffit pas.

Nike peut lancer un classique, à lui seul dans la conception des chaussures a plus de 60 brevets techniques.Chaque innovation est suffisante pour déclencher un changement technologique.Andrema, qui a verrouillé le Sous - marché en 20 ans, a été mis à jour plus de 60 fois, a produit une série de produits, a pris 75% du marché américain de haute performance.

Cette capacité de mise à niveau globale et continue est très rare et nécessite, en premier lieu, d'importants investissements financiers.Andrema a dépensé 150 millions de dollars pour acheter l'application Map - my fitness, nike investissant chaque année plus de 5% dans la recherche - développement (parfois jusqu'à 10%).La part de la R & D de Li Ning est passée de 1,3% en 2018 à 2,1% en 2019, même si elle est la plus faible par rapport aux quatre principales marques sportives nationales (tranquillité, trottoir, 361).

Plus important encore, des entreprises telles que Nike et andrema ont la capacité d'innover en se fondant sur le sport et de faire en sorte que leurs produits deviennent de véritables équipements pour améliorer la capacité des athlètes grace à des études répétées sur différents modes de mouvement et les détails techniques.Les chaussures de course ultra - légères de Nike aident les coureurs à améliorer leurs performances, t90 permet aux footballeurs d 'atteindre un tir de précision à très haute vitesse, et les vêtements d' équipe con?us par andrema pour l 'équipe canadienne de football peuvent réduire la température...Ce développement de produits, qui est axé sur la demande sportive plut?t que sur le marché, est essentiel pour distinguer ces produits des marques sportives populaires.

Assistance mutuelle

Lier étroitement les athlètes, presque toutes les marques sportives doivent agir.En 1999, il n 'y avait que 4 millions de profits, avec 800 000 signatures de Confucius, le fondateur Tin Shizhong s' est interrogé, face à l' opposition violente des actionnaires, sur le nombre de personnes qui connaissaient Confucius Ying - hui ou savaient qu 'il y avait beaucoup de gens qui marchaient.

Mais il est clair que la mise en ?uvre concrète est moins simple, et le cas le plus classique est celui de la coopération entre Nike et Jordan, la star du basket - ball.Beaucoup de gens se souviendront de la lent caméra dans laquelle Jordan avait des chaussures de basket - ball air jordan.Cette chaussure a atteint 130 millions de dollars de ventes en 1985, et a également permis au nom de Nike de monter sur l 'autel.

Les dividendes des vedettes sportives sont évidents, mais toutes les marques ne peuvent pas jouer bien.Li Ning a été la première marque chinoise à signer un contrat avec des joueurs de NBA, mais sa série de contrats dans la NBA n 'a pas été très réussie.Li Ning a également pris l 'Initiative de rejeter la CBA et de ? laisser ? l' occasion de signer un contrat avec la CBA jusqu 'en 2012, soit une augmentation annuelle moyenne de 90% pendant la période de parrainage.Lorsque Li Ning se réveillera et se rendra à nouveau à la CBA, le montant du parrainage s' élèvera à 2 milliards de yuans pour cinq saisons, contre 40 millions par an auparavant.

En 2012, Li Ning a dépensé 100 millions de dollars pour signer le joueur de 30 ans, devian Wade, et lancer les chaussures Wade Road, avec de bonnes marques d 'honneur et de bons résultats sur le marché.

Comment Nike fait - il? Ils ont une équipe de spéculateurs professionnels pour découvrir les étoiles de demain.Lorsque Lena, Liu Xiang et James ont été signés par Nike, ils avaient 15, 18 et 19 ans, respectivement.C 'est l' une des raisons pour lesquelles les signataires de Nike sont rarement arrachés à leurs concurrents.Il en va de même d 'andrema, qui est plus enclin à accueillir des étudiants et des joueurs moins chers mais très prometteurs avec un budget de 1 / 3 de Nike, mais qui doit être utilisé au mieux.

Les marques et les athlètes, outre l 'augmentation de l' exposition, l 'état idéal, est en fait une relation d' entraide - les marques réussissent les athlètes grace à la science et à la technologie, et les athlètes deviennent une source inépuisable d 'innovation de produits.

Nike est le meilleur exemple.Le PDG Parker a dit que la relation entre Nike et les athlètes était "pertinente": Nike aidait les athlètes à comprendre leur potentiel sportif, mais aussi à mieux se comprendre.Les chaussures de basket - ball de haut niveau sont équipées de plaques de carbone en fibre panoramique, issues d 'une analyse de la projection de trames par trame de chaque action jordanienne sur le terrain, qui permet de constater que la déformation de la semelle peut avoir de graves répercussions sur la vitesse de déplacement.Liu Xiang pour la construction de chaussures de clous, est également entièrement adapté à ses caractéristiques techniques.Quand ces équipements aident les athlètes à obtenir de bons résultats, ils deviennent aussi les faveurs du marché.L 'effet est plus convaincant que le simple film publicitaire.

Mais le gagnant - gagnant présuppose que le produit doit être très dur, sinon la marque va être renversée par les performances des athlètes.Li Ning a connu cette situation embarrassante.Lors d 'un match de la CBA en 2016, easy building s' est fait basket - ball l' un après l 'autre, les chaussures de basket - ball de Li Ning Qu' il portait lui - même ont été retirées directement sur place et, à la section II, les chaussures nike ont été remises sur scène.Lors d 'un autre match, les bottes de Lénine du joueur Raymond se sont cassées pendant l' énergie et ont d? se retirer avec les chaussures cassées.L 'affaire Raymond oblige Li Ning à faire face à la contestation du produit.

Résonance du public

Li Ning a donné à la marque Li Ning un esprit de sport de lutte, mais aussi satisfait les chinois de l 'amour de la marque d' or.C 'est un avantage congénital de la marque Li Ning.Mais de slogan de Li Ning à toutes sortes d 'annonces de marketing, il n' y a pas de transmission spirituelle cohérente et forte."Tout est possible" est facilement confondu avec "pas d 'impossible" d' Adidas, et guidé par les résultats, en particulier dans les annonces précoces, l 'utilisation de la scène du match de Li Ning, avec une forte conjonction de championnats qui peut être admirée par les gens ordinaires, mais qui ne peut pas se substituer - tout le monde ne peut pas devenir champion.

En revanche, nike le fait mieux que les gens ordinaires.En fait, le premier acteur publicitaire de slogan, c 'est un amateur ordinaire de 80 ans qui s' accroche à 17 miles par jour et qui se sent bien aux pieds.Même en utilisant des vedettes de sport, nike découvrit l 'aspect stimulant de leur expérience.L 'histoire de Cobby lui - même, à Los Angeles à quatre heures du matin, montre aux gens la vérité derrière les anneaux et en tire la force.

Toutes les pubs vidéo de Nike transmettent un esprit commun, qu 'il s' agisse de personnes qualifiées ou d' étoiles, avec un regard ferme, même pour les gens ordinaires, il faut bien vivre.On peut dire que dans toutes les marques sportives, il n 'y a que Nike qui puisse interpréter l' esprit sportif du début à la fin.La raison en est que Nike a une mission très claire pour la marque et qu 'il y croit fermement.La plupart des marques, trop de choses à dire, ne se souviennent pas.

La transmission spirituelle de Li Ning a également connu des perturbations et des répétitions.De "tout est possible" à "faire le changement", puis "tout est possible", il y a maintenant un autre "Li Ning Chine".Comment créer un noyau spirituel continu aux yeux du public, peut - être est - ce une question de réflexion pour les marques.

Après dix ans d 'itération, Li Ning a abandonné un lourd fardeau pour mettre en place un modèle de direction du commerce de détail, a été con?u pour faire un bond à l' ?il nu, la rentabilité est devenue plus claire, la prochaine itération souhaite voir Li Ning plus clair et plus ferme.