彪馬のオーディションバラエティの旅:娯楽「軌道転換」が完成した時

? ? ? ?2020年5月10日、Pumaは「指定スポーツウェアスポンサー」として、テンセントビデオ出品のオーディションバラエティ「創(chuàng)造キャンプ2020」に正式に登場した。

? ? ? ?『創(chuàng)造キャンプ2020』當日に更新された第2期(下)番組では、オーディションを終えた生徒たちがそれぞれグループ分けして、集団寮に入居する。學生たちが旅裝を片付けるコーナーでは、番組チームがわざわざ番組指導者の鹿詳細を手配し、キャンプを目的にスポンサーのPumaのスポーツスーツを「プレゼント」の形で、學生たちの手に送った。

? ? ?人気生徒の田京凡が番組で「彪馬」を叫び、ロゴをカメラの前に披露した瞬間、このドイツのスポーツのベテランもスターの夢を抱いた100人の少女たちとともに、「創(chuàng)」で短い訓練バラエティ生活を始めた。

? ? ? スポーツブランドが公式スポンサーとして登場するのは初めてではなく、中國のバラエティ番組に登場した--同時期に愛奇蕓で放送されていた「競品」女子グループのオーディションバラエティ「青春はあなたがいる2」で、NIKEは「IPブーム協(xié)力」の協(xié)力として番組に登場した。

? ? ? 2019年の「青春に君がいる」第1期では、生靴服の訓練を「請け負った」のは別のスポーツブランド大手New Balanceだった。スポーツブランドのSKECHERSも、愛奇蕓2018年のバラエティ「アイドル練習生」に深く參加している。

? ? ?ブランドの調性から見ると、オーディション番組で「努力、奮闘」などの積極的な精神の內核を宣伝する美男美女は、スポーツブランドと天然に合っている。これらの青春の美しいオーディションの練習生たちは、各ブランドの先取りスポンサーの優(yōu)秀な標的になっている。

訓練生たちがPuma訓練服を著て歌ったり踴ったりして遊んでいる間に、このドイツのスポーツのベテランもこのほど、2020年第1四半期の財務報告書を発表しました。

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? ? ?疫病の影響で、Pumaの第1四半期の純利益は3620萬ユーロにとどまり、2019年同期の9440萬ユーロより61.6%減少し、5820萬ユーロ激減した。

? 「第一四半期は大変でした。最善を盡くしました」

Pumaの最高経営責任者ビヨン?グールデン(Bjorn Gulden)は述べた。

「しかし、世界の50%を超えるスポーツやスポーツの場所が長期的に閉鎖されていることを考えると、第2四半期の財務狀況はさらに悪化する可能性があります。」

財務業(yè)績の発表に際し、Pumaも今月初めに9億ユーロの貸付額を獲得し、企業(yè)の資金を回転させ、順調に強盜を乗り越えた。

Pumaに代表され、疫病の下で、世界の各スポーツブランドは設立以來最大の経営危機を経験している。

もう一つのドイツのスポーツブランド大手adidasを例に挙げます。4月27日、adidasは公式ルートで2020年第1四半期の業(yè)績要約を発表した。新型コロナウイルスの蔓延が続く大情勢の下で、adidasの2020年第1四半期の収入は19%減少し、47.53億ユーロに達した。このうちadidasブランドの売上高は20%減少し、傘下の鋭歩ブランドの売上高は12%減少した。

さらに感官的な衝撃を與えた數字は、97%だった。adidasが「純収入」データで斷崖的に下落した割合だ。公式業(yè)績の要約によると、adidasの世界的な持続的な運営による純収入は97%減少し、2000萬ユーロに下落した。このデータは2019年の同時期に比べて6.31億ユーロだった。また、持続的な経営業(yè)務からの基本1株當たりの収益は0.13ユーロに下がり、前年同期比96%減少した。

? ? ? ?オフライン販売が停滯し、在庫が深刻に蓄積され、火力全開のオンライン販売も場を救うには十分ではない場合、ブランドたちを待つ暗い時はまだ來ていないかもしれない。

? ? ? 第2四半期の業(yè)績について、adidasの現CEOのKasper Rosterd氏もPumaのトップと同様に楽観的ではない予測を示した。「3月中旬以降、すべての業(yè)績は本當に斷崖絶壁の下落(dramatic basically falling off the cliff)を経験し、次の第2四半期には會社全體の収入の増加が深刻な影響を受けるだろう」。

? ? ?2020年5月13日現在、新型コロナウイルスによるCovid-19の疫病は世界各地100カ國以上に広がり、世界での累計確定診斷者數は400萬人を突破し、4186841人に達し、累計死亡者數は288565人に達した。世界の防犯情勢は徐々に好転しているが、集団的な活動の代表である「スポーツ試合」は、依然として各國の防犯活動の重要な禁止區(qū)域である。

? ? ?歐州カップとオリンピックの2大ポンドの試合が相次いで延期された後、一部の専門家の予測によると、2020年以內にすべてのスポーツ試合が空場する可能性が高い。これはスポーツ業(yè)界全體に対する重拳に違いない。

? ? ? そこで、ブランド側にとって、疫病による大変局の下で、どのように高速走行時に「軌道転換」して絶體絶命を求めるかが、現在の共通の課題となっている。

Pumaにとって、長年にわたって「輪を出す」スポーツ、「國境を越える」ファッションのファッション服の策略を試み、彼らの軌道を変えるために比較的良い基礎を築いた。

Puma--1948年に設立されたこのスポーツのベテランは、70年以上にわたって製品の専門が硬すぎる品質、獨自の設計性、模様の百出のマーケティング手法によって、世界のスポーツブランド會社トップ3の列に安定している。

? ? ? 陸上とサッカーは、Pumaがスポーツ史に多くの名聲を殘したのを助けた。人間の速度の限界を何度も更新した「ジャマイカの稲妻」ボルトも、2006年に強力な神杯を捧げた青衣軍団イタリアも、Pumaのロゴとクラシックな滑走路標識の設計が世界に知られている。2019年、Pumaはマンチェスター?シティと総価値約6.5億ポンドの10年長約を継続し、プレミアリーグBIG 6でのブランド競爭力を維持した。

? ? ? また、20世紀末にヴィンス?カーターとの協(xié)力関係が早期に終了した後、バスケットボール圏から遠ざかっていたPumaは、2018年にマービン?バグリー3世、ドアンドレ?アイトン、マイケル?ポッターなどの初のNBA潛在力新秀と相次いで契約し、バスケットボール世界での復帰を宣言した。

2019年8月、Pumaは官報を通じて、中國男子バスケットボール選手、CBA遼寧チームの後衛(wèi)趙継偉と正式に契約し、後者もPUMAが大中華區(qū)で契約した最初のバスケットボール選手の代弁者になったと発表した。

しかし、NIKEやAdidasに比べて、ここ10年間Pumaとともに過ごしたのは、失意の時が多い。

? ? ?2007年、Gucci親會社の開雲グループは330ユーロでPumaを買収した。しかし買収直後、Pumaの株価は経営不良で下落し続け、社內でも揺れ続け、長い暗黒期を迎えた。

この下落の勢いは、2015年のPuma業(yè)務の転換後になってから徐々に緩和された。Pumaのモデルチェンジの重要な措置は、2014年12月、流行の後、Rihannaが會社のクリエイティブディレクター兼グローバルイメージ大使になったことだ。

? ? ? 2015年、雙方が協(xié)力して発表した最初の靴「Creeper」、つまり松餅靴は、オンラインで3時間以內に急速に売り切れた。RihannaがPumaにもたらしたのは、製品とブランドが社媒時代に大きな露出をしただけでなく、その後、人脈資源と資本力が背後に支えられた。Rihannaと契約して2年後、彪馬の2016年第3四半期の財務報告書によると、會社の純利益は前年同期比98%増加し、3950萬ユーロに達し、業(yè)界アナリストの成長予想を大きく上回った。

「ハードコア」スポーツブランドを固守するのは過去のことで、勢いに乗って変化を求めたPumaは、蕓能界とファッション界の力を借りてブランドの再構築を実現することを選んだ。

彼らが2018年にNBAの多くの新秀と契約した後にしたように、米國のラップ教父級歌手を迅速に任命し、有名なJay-Zが「バスケットボールクリエイティブディレクター」を擔當し、「スポーツ+娯楽」を最後まで行った。

? ? ?2019年、有名なスポーツブランドUnder Armourはロケット少女101の楊超がUnder Armourブランドの代弁陣営に正式に加入したと発表した。今、わずか1年後、NIKEとPumaも次々と中國のバラエティオーディションの流れに投入された。

ただ、Under ArmourとNIKEの「仏系運営」に比べて、Pumaがオーディション番組をめぐる統(tǒng)合マーケティングの打法は完璧だ。

? ? ? ブランド調性のほか、スポーツブランドスポンサーバラエティ番組は「ブランド使用シーン」でほぼシームレスにつながっている。「歌って踴る練習」は、オーディションバラエティに欠かせない必須シーンとして、練習生はブランドスポンサーのスポーツウェアを長時間著て登場することができる。

NIKEが「青春は君がいる2」でやったように、「青春は君がいる2」の毎期(上下期を含む)平均60分近くの時間內に、稽古室に生まれ、舞臺は取材を受けている間も、すべてNIKEロゴのついた服を著て鏡に出た。NIKEは1期の《青春はあなたがいます2》番組の中のブランドが累計時間を露出して、絶対に90分のサッカーの試合に劣らない。

現在、『創(chuàng)造キャンプ2020』に登場するPumaは、さらにこのような「ソフトインプラント」の打法を青にしている。

? ? ? 番組の最新第2期(下)を例に挙げる。09’20 Pumaが「生徒プレゼント」としてデビューしてから、2時間13分の番組本編では、2’01’40-2’06’35の主題歌MVのほか、全員がPumaの純白トレーニングTシャツを著て撮影を終えた。2時間近くのバラエティ番組は、ほぼPumaの「広告映畫」になった。

注目すべきは、學生のために最初のPuma訓練服を配送したのは他の人ではなく、元Puma代弁者で、現在adidas originals代弁者の鹿の詳細だ。

? ? ? 2015年の25歳の誕生日に、Pumaはアジアの代弁者として正式に契約したと発表した。2016年末に雙方の協(xié)力が終了し、鹿鐖はadidasに移籍した。Pumaはアジア太平洋地域でエンターテインメントを続けている。中國地區(qū)では、劉雯、古力娜扎、楊洋、洞靖童、李現などのスターが相次いで代弁軍団に加入し、韓國では、Pumaが人気のあるアイドル男団「防弾少年団」を獲得した。

? ? ? 2020年2月、Pumaはまた新しい「娯楽」の代弁者である蔡依林を宣伝し、それに伴って新しいLQDCELL Shatter Midトレーニングシューズを発売した。

? ? エンターテインメントの代弁者の分野で高密度にネットを広めるほか、Pumaも公式サイトを通じて自社の社媒プラットフォームと、スターの代弁者に対して連動宣伝を行い、関連商品のオンライン販売を実現することに注意している。

今回は『創(chuàng)』『指定スポーツウェアスポンサー』のPumaとして、バラエティシーンの多様性を生かした連動プレイを行っています。

例えば、「創(chuàng)」に続くサブ番組「創(chuàng)営2020練習室」では、総延長28’35の映畫長が、この期のすべての訓練生もPumaの純白の訓練Tシャツを著て登場した。18分から、朝のお茶の會食シーンがあり、5人の訓練生がTシャツの外に多色の長袖のコートを羽織った--これは同じPumaセット番組の自社製品の一つだ。

? ? ? 一方、番組の更新に伴い、Pumaの公式サイトと官博もセットで宣伝を始めた。Pumaの中國公式サイトには「敢-我有萬丈光芒:『創(chuàng)造営2020』學生同款活力來襲」というテーマショッピングページが掲載されており、ページ內にはスニーカー、トレーニング靴下、トレーニングTシャツ、トレーニングコートなど計15點の商品が含まれており、すべて番組に登場したことがある。

同時に、Pumaもその微博@PUMA彪馬上で転送/點賛バラエティの公式アカウント@テンセントビデオ創(chuàng)造営2020が推送した學生の歌と踴りの內容を転送し、ファンの転送に合わせて、同じ訓練服の購入リンクを貼る--これらの連動宣伝の仕事は、すべてNIKEが「青春はあなたがいる2」の本編の外でした。

? ? ?蕓恩データが発表した5月13日のネットバラエティデーランキングによると、「創(chuàng)造営2020」は70.8の放送指數で1位、「青春に君がいる第2シリーズ」は67.9の放送指數で2位だった。今から両スポーツブランドのスポンサーシップを決めるのは早すぎるが、「勤勉」のPumaは、この「國境を越えた角力」の中で、より接地的な打法で少し優(yōu)位を占めているようだ。

? ? ?Pumaの最新の財務報告書では、純利益などのデータが疫病の影響で著しく低下しているにもかかわらず、「塞翁失馬焉知非福」で、Pumaのオンライン電子商取引の売上高も約40%増加した。蕓能界で徐々に馴染んできたPumaが、スポーツが大ストップしている狀況で基本盤を安定させることができるかどうか、注目されています。