Burberryが「ストリートダンスを踴る」ことを始めると、バラエティマーケティングは不可能ではありません。

英國の贅沢ブランドBurberryは「これ!ストリートダンス3」と協力する。

2018年に新しいデザイナーRiccardo Tisciを変更した後、ブランドプリントを変更し、B Seriesシリーズを発売し、若返りの道で「暴れている」Burberryは、今年、生放送の短いビデオコンテンツの出力、オフラインのフラッシュ協力、オンライン會場のインタラクションなどの形式で、「これ!ストリートダンス3」と一連の連名インタラクションを行う。

この動きは、Burberry自身が現在の潮流文化と結合し、若い消費者の「野心」を體現していると考えられている一方で、現在のバラエティ番組の商業価値の上昇が、贅沢ブランドの中國市場での娯楽化マーケティングの需要に合致していることも確認されている。

実際、Burberryは國內のバラエティ番組に直接連名する初めての贅沢ブランドだが、ここ數年、軽贅沢、速ファッション、國潮、スポーツブランドを含むファッションブランドは、バラエティを娯楽マーケティングの重要な一環と見なしてきた。

バラエティ番組の流れに頼って転化する大衆消費品に比べて、なぜファッションブランドもバラエティ番組に夢中になるのだろうか。

國潮バラエティが盛んになり、ファッションブランドが直接商品を持ち込むのは「タブー」ではない。

ファッションブランドとバラエティ番組の協力について言えば、「ファッション類帯貨バラエティ」はファッションブランドの最も直接的な選択である。

昨年末の「トレンドパートナー」は、主理人の呉亦凡氏、パートナーの楊穎Angelababy氏、潘瑋柏氏、趙今麥氏、フォックス氏を招き、日本の東京でタイムセール店FOURTRYを開設し、ファッションブランドの帯貨バラエティの新しいモデルを切り開いた。

潮牌販売の番組モデルによると、開店前に、「潮流パートナー」は華菲、KIKC、SMFK、回力、inxx、1807、化學製品、Chen Pengを含む國內外の各ブランドとデザイナーと事前に270種類以上の専屬連名製品を作り、品種は服裝、アクセサリー、香水、箱包などの多元的な品種をカバーした。

番組のほか、愛奇蕓は同時に上海に「FOURTRY時間限定體験店」を開設し、番組中のファッションアイテムを販売したほか、開業當日とクリスマスに限定モデル「FOURTRY」LOGO潮Tとクリスマスフェスティバルカスタマイズモデルのクリスマス森緑BOX配色キャップシャツを発売し、2つの商品はいずれも棚に上がってから數時間以內に売り切れた。

オンラインでは、オーシャンバイヤーのグローバル購入アプリもFOURTRY戦略パートナーとして正式に加入し、番組開発のトレンドブランドFOURTRYを共同販売している。

今年になると、帯貨バラエティは生放送帯貨の東風を借りて、勢いを蓄えて発売される新しいカテゴリとなっている。これまでの各プラットフォームと衛星テレビの官宣の帯貨バラエティリストによると、北京衛星テレビの「頤和園で待っています」、江西衛星テレビの「中國村放送大會」、愛奇蕓の「私は帯貨官です」、優酷の「塩漬け魚屋があります」、「ハイ皮仙女」、「花淘花店」を含む15の「帯貨」類のバラエティがオンラインになっている。

しかし、バラエティ番組のリストには、メイクがどの大衆消費品なのか、バラエティ番組が好む主流が含まれていることも明らかになった。これは、従來のファッションブランドとバラエティ協力モデルの中で、ファッションブランドがブランドの調性に合った蕓能人やデビュー蕓能人を好むことと関係がある。

間接的な協力も商品を持っていて、素人の競技類のバラエティはファッションブランドの愛顧を受けています

過去のバラエティスポンサーを振り返ると、ファッションブランドはバラエティの微細な切り口で、試水ラインのバラエティマーケティングが古くから行われていることがわかります。

2016年には、「スーパーガールズ」が復帰し、「西安唱區とハルビン唱區」はファッション電子商取引「夢バーサ」と戦略的な協力を達成し、ブランドの露出を與えるほか、ファンの相互作用やソーシャルメディアのサポートなどの新しいマーケティング內容を初めて試みた。

もっと早く、本土のファッションブランドもバラエティマーケティングを好んだことがある。國民衣裝ブランドの海瀾の家は「走れ兄弟」の第1、2、3シーズン、そして「最強の脳」の第3シーズンを連続的に後援したことがある。美特斯邦威は冠名愛奇蕓網を通じて《奇抜な說》の第2季を総括して、そして専門的に番組のために70項の"奇抜な"シリーズの服裝を開発して、育成訓練の"奇抜な組み合わせの達人"を指導して買います...

初期のブランドエンターテインメントマーケティングは、番組の中でブランドイメージを作ることを重視し、國民的な人気の高いバラエティ番組に傾いていたと言える。

しかし、「中國にはヒップホップがある」、「熱血ストリートダンス団」、「これがストリートダンスだ」などのファッションバラエティが「潮」文化を若い世代と緊密に結びつけるにつれて、ファッションブランドには娯楽マーケティングの新しい目標がある。

最初の「中國にヒップホップがある」を見ると、番組の中で指導者の呉亦凡、ホットドッグから選手TT、Jony Jまで、同じ潮札の靴服が番組の隠れた経済となり、黒い足の指Air Jordan 1「Black Toe」などの鏡率の高い靴は、価格がさらに上昇し、市場の転売価格が元の2000元前後から4000元以上に上昇した。

これにより、より多くのファッションブランドが新しい娯楽市場の下で、オーディション類バラエティ番組のファッションマーケティング方向の巨大な発展潛在力を見た。

京東の「FANBOX」のトレンドコミュニティと「明日の子」の第2シリーズの協力を例に挙げた。

テンセントとAdMasterが共同で発表した「若い洞察白書」によると、13~24歳の若いグループは娯楽消費の主力軍で、そのうち、音楽バラエティは若いグループの娯楽活動の興味指數の3位にランクされ、市場の潛在力は盡きない。「明日の子」の第1四半期の関連データによると、24歳以下のユーザーは60%を超えた。人気サポートに參加したユーザーのうち、24歳以下のユーザーの割合は86%に達した。

そのため、「明日の子」の第2シリーズでは、京東が「公式獨占指定電子商取引」として、番組のほとんどの選手の衣裝や選品を請け負った。

米ロサンゼルスのアパレルブランド「bebe」は2018年春夏シリーズの國境を越えた協力「熱血ストリートダンス団」を率い、番組では選手に一部のアパレルを提供するだけでなく、選手が店舗に行ってアパレルを選ぶ畫面を録畫し、「Super Idol」を制作した。× Super Dance Crewの概念。

スポーツウェアブランドがバラエティ市場に力を入れる時期はもっと早いが、「毎日向上」などの國民バラエティを冠した後、ここ數年、特定の若者ユーザーに目を向け、アイドルグループを「主戦場」と見なしている。

2018年、アメリカの靴ブランドSKECHERSが率先して「アイドル練習生」を協賛し、オンラインで選手にブランド服と靴を提供したほか、オンラインでアイドル練習生と同じ試著イベントを開催した。その後、同ブランドはテンセントの「創造キャンプ2019」と優酷の「団の名で」を協賛した。

スポーツブランドのNew Balanceは昨年、「青春に君がいる」の公式獨占スポーツブランドとなり、番組では訓練生たちに練習室で使用するトレーニング服とNew Balance 997 Hシリーズのスニーカーを提供した。

今年に入って、「青春はあなたがいる2」のスポンサーはまたNew BalanceからNikeに変わって、更にd'zzit、GENTLE MONSTER、logitechなどのブランドは「青春はあなたがいる2」と試合制の協力のモードを採用して、全國民のプロデューサーは“粒”がロックを解くことができるブランドの連名製品を助けることを通じて、そして贈り物として練習生に送ります;「創造キャンプ2020」はPUMAに直接選ばれた。

ファッションブランドの試水はさらに大膽になった。

バラエティを新しいポートとして、娯楽化マーケティングはファッションブランドに何をもたらすことができますか?

しかし、バラエティは大衆消費品の帯貨能力に対して、アパレルシューズを主とするファッションブランドのマーケティング効果はいったいどうなのか。

SKECHERSのマーケティングデータを見てみましょう。

同ブランドは「創造営2019」を後援している間、店舗で同時に選手同金を発売し、販売臺數が好調だった。同年の財報発表後、同ブランドは「創造営2019」で革新的で感情的なインプラントモデルを実現し、SKECHERSアパレル製品の販売業績を力強く推進したことを明らかにしたため、2019年第2四半期、同ブランドの売上高は12.59億ドル、純収益は7500萬ドルに達し、純利益は前年同期比66%増加した。

また、楽信研究院がこのほど発表した「後疫情時代の若者の消費傾向報告」によると、疫病の発展に伴い、95後を代表とする新青年が消費の主力となり、経済的負擔が小さく、ネット通販に熱中し、生活の質を追求し、現段階で消費意欲が最も強い。

このようなグループを視聴者とするバラエティ番組やファッションブランドは、視聴者グループで一致している。

しかし、現在のところ、帯品番組や素人競技番組のほか、ファッションブランド、特に贅沢ブランドはバラエティマーケティングに慎重だ。

一方、スターを中心としたバラエティ番組では、流量スター自身の代弁ブランドが番組のスポンサーブランド側と競合しやすい。

一方、ファストファッションやスポーツブランドに比べて、軽贅沢や贅沢ブランドは近年も様々な若返りを模索しているが、海外市場に根ざした贅沢ブランド自身の「贅沢、高貴」の調性は、娯楽マーケティングにおける形式革新を大きく制限している。

この點は、以前LVが小紅書で生中継されてツッコミを受けたことから、よりハイエンドの贅沢なブランドがバラエティ番組やより広範な娯楽マーケティングにまたがるためには、ブランドの調性に合致し、一定の転化をもたらす新しいモデルをより多く模索する必要があることが明らかになった。今から見れば、Burberryは率先してこの一歩を踏み出すだろう。