設(shè)計(jì)師品牌和買手正轉(zhuǎn)向數(shù)字平臺(tái)來銷售

        荷蘭羊絨品牌Extreme Cashmere認(rèn)為，明年春天，消費(fèi)者會(huì)希望它們的羊絨衫有一點(diǎn)亮色。該品牌由Saskia Dijkstra和Camille Serra于2016年創(chuàng)立，由Rainbowwave在紐約的Showroom代理，包括Ssense、Amarees和Ikram等多品牌零售商販?zhǔn)燮溆|感柔軟的單品。在其2021早春系列中，兩位創(chuàng)始人將為其諸如一些閃閃發(fā)光的金銀絲面料。

       但是新冠疫情讓全世界的買手都暫時(shí)被禁足在家中，Extreme Cashmere在Rainbowwave的團(tuán)隊(duì)計(jì)劃通過視頻電話和數(shù)字Showroom讓買手們了解其最新系列。

      雖然科技幫助Extreme Cashmere繼續(xù)銷售，但傳達(dá)其產(chǎn)品的活力卻變得更加困難。這一季的新款金銀絲羊絨制品在圖片上看起來并不像實(shí)物。“它在網(wǎng)上不上相，”代表該品牌的 Rainbowwave的創(chuàng)始人兼總監(jiān)Maria Lemos表示。

因此，盡管現(xiàn)代科技取得了諸多進(jìn)步，這個(gè)品牌及其Showroom還是轉(zhuǎn)向了低保真的解決方案：向每位買手郵寄一條用新材料制成的腰帶，讓他們親眼看到實(shí)物，還有一套完整的羊絨樣本。

這是策略昂貴但十分必要，品牌可以向買手們展示其最好的一面，這群買手正在縮減預(yù)算，并通過一個(gè)接一個(gè)的視頻會(huì)議來審查服裝系列，這和過去在時(shí)裝之都親自評(píng)估大異其趣。

“許多與我們合作的設(shè)計(jì)師已經(jīng)決定跳過這個(gè)季節(jié)，”O(jiān)rdre董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Simon Lock表示，他的公司是一家專注于3D圖像的虛擬Showroom公司：“但早春和度假系列仍有市場(chǎng)。”

Ordre和NuOrder只是為數(shù)不多的幾個(gè)數(shù)字批發(fā)和圖像平臺(tái)中的兩個(gè)，這些平臺(tái)幫助品牌在常規(guī)季節(jié)中虛擬展示和銷售其產(chǎn)品，但現(xiàn)在，這將在銷售中發(fā)揮更廣泛的作用，因?yàn)檫@場(chǎng)疫情讓人們無法旅行。這兩間公司還將支持倫敦、米蘭和巴黎舉辦的數(shù)字時(shí)裝周。在這些時(shí)裝周上，品牌將展示數(shù)字時(shí)裝秀的替代品，以保持消費(fèi)者的激情，并向零售商販?zhǔn)燮浼竟?jié)性敘事。

6月和7月的市場(chǎng)并不會(huì)太反常。盡管在接下來的幾個(gè)月里，會(huì)有一些小規(guī)模的區(qū)域性訂貨會(huì)，但市場(chǎng)預(yù)計(jì)，9月份這一季也將主要是數(shù)字化的形式。對(duì)品牌而言，這意味著個(gè)人關(guān)系從來沒有像現(xiàn)在這樣重要。

與Rainbowwave合作的在線零售顧問Martin Bartle說：“如果僅僅是圖片，我們就給他們發(fā)送一張產(chǎn)品訂貨清單就好了。”

為了在6月和7月取得成功，品牌需要做的不僅僅是上傳一些圖片到這些數(shù)字批發(fā)平臺(tái)上，還需要通過多種媒介來吸引買手：高清圖像、360度視頻、創(chuàng)意時(shí)尚電影、視頻電話和郵件。

線下訂貨也并非完全不可能。在地采購預(yù)計(jì)將于7月在米蘭和9月在巴黎進(jìn)行。話雖如此，數(shù)字工具依然非常重要。擁有最大市場(chǎng)份額的數(shù)字批發(fā)采購平臺(tái)Joor，自疫情封鎖以來，其平臺(tái)上的買手活動(dòng)增加了46% 。

法國數(shù)字批發(fā)平臺(tái)Le New Black董事總經(jīng)理Romain Blanco-Espuny表示：“通常，數(shù)字轉(zhuǎn)型需要3至4年時(shí)間。”

這一季，買手們將花費(fèi)大量的時(shí)間來適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，瀏覽不同的平臺(tái)和使用新方法來評(píng)估他們所看到的系列。

Mytheresa的時(shí)裝買手總監(jiān)Tiffany Hsu說：“對(duì)我們來說，觸摸不到實(shí)物是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。”數(shù)字預(yù)約比實(shí)際的預(yù)約時(shí)間要長(zhǎng)得多……許多品牌每季提供500個(gè)SKU，它們得精簡(jiǎn)一點(diǎn)。”

時(shí)尚行業(yè)的數(shù)字批發(fā)平臺(tái)讓買手們能夠在線審查和訂購產(chǎn)品，當(dāng)它們?cè)噲D爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，并與不同的貿(mào)易組織和展會(huì)合作時(shí)，還需要有不同的附加功能。

在這個(gè)市場(chǎng)上，不同的平臺(tái)通過不同的技術(shù)產(chǎn)品、地區(qū)滲透和零售商關(guān)系來區(qū)分。Joor和NuOrder是行業(yè)中最常用的。Ordre以其360度展示產(chǎn)品的技術(shù)而聞名，這種技術(shù)可以讓買手看到圍繞模特身體旋轉(zhuǎn)的圖像，并且與Joor有合作關(guān)系。而Le New Black在法國和歐洲市場(chǎng)很受歡迎，其與巴黎時(shí)裝周合作緊密。

不同的選擇之間存在著健康的競(jìng)爭(zhēng)，盡管還沒有一個(gè)平臺(tái)成為最終的解決方案。Joor擁有較豐富的批發(fā)管理平臺(tái)的歷史，是最成熟的公司，其目標(biāo)是主導(dǎo)市場(chǎng)，這或許也是其與Ordre合作的原因，后者是一家規(guī)模較小，但視覺驅(qū)動(dòng)力更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“品牌必須開始考慮建立一個(gè)更加全球化的平臺(tái)，這是該行業(yè)的發(fā)展方向，”Joor首席執(zhí)行官Kristin Savilia表示。

但這會(huì)是哪個(gè)平臺(tái)呢?為了決定哪一個(gè)平臺(tái)適合自己，品牌和其Showroom應(yīng)該審查不同的企業(yè)，從中選擇一個(gè)，并投資建設(shè)與其相關(guān)的視覺和信息內(nèi)容，把過去花在實(shí)體Showroom的錢花在這上面。

一個(gè)品牌應(yīng)該考慮哪個(gè)平臺(tái)最適合其重要的零售商客戶，以及哪個(gè)平臺(tái)最適合該品類或提供的產(chǎn)品——或者哪一個(gè)平臺(tái)適合同一組Showroom旗下品牌，哪一個(gè)平臺(tái)適合一個(gè)品牌。例如，Nordstrom百貨就使用NuORder處理其數(shù)字批發(fā)訂單，而Neiman Marcus集團(tuán)和Shopbop卻使用 Joor。巴黎時(shí)裝周與Le New Black聯(lián)手舉辦即將到來的數(shù)字時(shí)裝秀，為其 Sphere Showroom中的新興品牌提供服務(wù)。

數(shù)字平臺(tái)只有在品牌允許的情況下才能成為有用的工具或平臺(tái)。提供足夠的圖像是關(guān)鍵：高品質(zhì)、多角度、以及視頻等更多的可見性方式，讓買手能夠清晰地觀察到衣服如何穿在身體上。

Tomorrow London Ltd的商務(wù)總監(jiān)Elena Troulakis表示：“我們正計(jì)劃打造一個(gè)高度策劃和內(nèi)容導(dǎo)向的數(shù)字平臺(tái)。”該公司擁有自己的Showroom。

只要買手們能夠清楚地看到產(chǎn)品的顏色和質(zhì)地，視覺形象就不一定需要花哨的相機(jī)或燈光——買手們要看到產(chǎn)品的真實(shí)描繪，而不是經(jīng)過精心修飾的東西。

“照片總是比你在現(xiàn)實(shí)生活中看到的更加完美，” MyTheresa 的Hsu說。

對(duì)于買手而言，一個(gè)系列或者一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌不僅僅是一件商品，品牌需要像電商網(wǎng)站一樣對(duì)待它們的展示平臺(tái)，把內(nèi)容和商務(wù)結(jié)合起來。

Blanco-Espuny說：“品牌的敘事手法不僅在于設(shè)計(jì)和靈感，還在于它的生產(chǎn)方式。”。

買手們需要試圖預(yù)測(cè)明年什么會(huì)引起購物者的共鳴，而關(guān)于一個(gè)品牌的可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃或者一篇設(shè)計(jì)師的季節(jié)靈感的文章可以對(duì)一名預(yù)算有限的買手產(chǎn)生影響。

Nuorder的聯(lián)合創(chuàng)始人Olivia Skuza表示：“在這里，內(nèi)容為王——這能夠創(chuàng)造那種品牌身臨其境的體驗(yàn)。”

如果一個(gè)品牌將一個(gè)系列作為展會(huì)或Showroom的一部分，獨(dú)特的標(biāo)簽和關(guān)鍵詞可以做為其與別不同的特點(diǎn)。

Nuorder的另一位聯(lián)合創(chuàng)始人Heath Wells表示：“現(xiàn)在，零售商可以通過說‘我想找一件素皮夾克’來搜索，如果一個(gè)品牌已經(jīng)按照這種方式對(duì)他們的產(chǎn)品進(jìn)行了分類，那么買手現(xiàn)在就可以找到它們的產(chǎn)品。

無疑，把一本布料冊(cè)或者面料樣品集合起來寄給買手的老派做法是值得的。如果一個(gè)品牌打算著重推出一款新的面料或是色彩，這種高觸感的方法會(huì)非常有利。

發(fā)送整個(gè)樣衣系列則是另一種選擇。Troulakis建議，如果一個(gè)品牌在海外擁有重要業(yè)務(wù)，就應(yīng)該向當(dāng)?shù)睾献骰锇榘l(fā)送一整套樣衣，讓當(dāng)?shù)刭I手們也能親眼看到。當(dāng)然，生產(chǎn)一套額外的樣衣可能要花費(fèi)數(shù)十萬，這對(duì)許多設(shè)計(jì)師品牌來說都不是一個(gè)可行的選擇。

她說：“我認(rèn)為這是一個(gè)例子，說明了考慮本地化的重要性，不要指望每個(gè)人都會(huì)來一兩個(gè)地方下訂單。”

最終，品牌和買手要進(jìn)行最艱難的對(duì)話時(shí)——商定面臨挑戰(zhàn)的零售商何時(shí)以及如何向那些還在等待上一筆尾款的品牌支付款項(xiàng)——這個(gè)過程是任何軟件都無法取代的。

Rainbowwave的Lemos表示：“討論付款是一個(gè)非常脆弱的問題，你必須面對(duì)面(通過視頻)進(jìn)行討論，而且需要那些已經(jīng)建立了關(guān)系的人進(jìn)行操作。”