ブランドはなぜ若者と対話するのか

一夜にして、すべての企業がブランドの若返りの旗を掲げ始め、若者の関心を獲得することを第一の要義としているようだ。

疫病は経済の車輪を閉じ込めたが、娯楽の足を阻むことはできなかった。

男性主人公の許光漢もそれでより多くの注目を集め、先ごろ、國民的ブランドのワハハに新キャラクターとして署名された。ワハハは許光漢の若く清新なイメージを頼りに若い消費者との距離を縮めようとしたが、予想に反して、キャラクターの公告が出ると、大分のネットユーザーから質問を受けた。

今は王力宏がいなくても買わない。

それ以來、ワハハには好感が持てなくなった。

宗馥莉が王力宏を「要らない」ことを理解していない。おそらくマーケティング部門には農夫山泉の潛入があるだろう。

......

ワハハの動きが転覆するかどうかは別として、その代弁者交代の背後には、老舗企業が若者と距離を縮めるための手段を渇望していることが明らかになった。

計畫しているのはワハハだけではない。若者が消費の主力になるにつれて、多くの企業がブランドの若返り戦略を始め、旗はすでに高く掲げられている：若者を捕まえることは、未來をつかむことだ！

あの若者を捕まえろ

中國李寧は間違いなく近年最も注目されているブランドの一つである。

2018年までは、李寧氏はよく知られているが、彩を放つことのない大衆スポーツ消費ブランドであり、製品に特色がなく、見栄えが悪く、ユーザーの固有の印象だった。

しかし、それはすべてファッションショーで完全に逆転された。2018年2月、「中國李寧」の4文字ロゴが印刷されたトマトスクランブルエッグの衣裝がニューヨークのショー臺に登場した時、まるで驚きの雷のように李寧國潮の開局を爆破した。

続いて、各ソーシャルメディアが狂ったように転送し、虎鶴雙形衛衣、悟道2-Aceなどのショー會場は一瞬にして売り切れ、「中國李寧」は國內の若者層のファンとなった。

「中國李寧は「李寧が若い流れに乗るために開発したサブブランドとして、予想外の結果を受け、大衆スポーツブランドから若者に愛される「國潮」に躍進した。

前者は間違いなくブランドの若返りの優れた例であり、逆にケンタッキーは力を入れすぎている。

2019年4月、ケンタッキーの新イメージマンが2日連続で熱検索に登場し、もともと慈悲深い白髪のおじいさんから50歳年下の「サムズ大佐」になった。サムズ大佐は唇に笑みを浮かべ、銀髪にAIで合成されたがド森に似た顔をしており、ソーシャルメディアで會議や乗馬、旅行の寫真を更新している。

ネット上のコメントが2段階に分化し、「かっこいい」と驚く人もいるが、「脂っこい」、「好きではない」、「マクドナルドではなくケンタッキーを選んだのはケンタッキーが優しいおじいさんだったからだ」と納得しにくい聲も……。挾まれたケンタッキーは右往左往した。

連名や國境を越えたことも、ブランドが若者を引き込むためによく行う操作だ。

瀘州の老蔵ブランドの香水、馬応龍ブランドのアイクリーム、周黒鴨シリーズのメイクアップ……このほか、國民的キャラメル大白ウサギは入浴液とハンドクリームを発売し、六神とRioは連名でカクテルを出し、福臨門とアフは化粧油を押し出した、これらの奇妙な組み合わせはユーザーの脳の穴を更新し、本來はまじめな企業たちの畫風が急変し、若者たちを喜ばせた。

以上のブランドの若年化の事例の中には、良好な効果を得た企業も少なくないが、操作の不適切さが消費者の反感を引き起こしていることもあり、その原因は、ブランドの若年化に対していくつかの大きな誤解があることである：

ブランドの若返りは製品だけではなく、製品からマーケティングまでの一連のプロセスを改善しなければならない。

ブランドの若返りは若者のご機嫌取りばかりではなく、今の流れに沿って、若者と平等に対話することです。

會話する若者の正しい姿勢

若者のニーズを捉え、その時のトレンドに合わせて、既存の製品の価値観に背かずに革新することで、彼らが好む製品を作ることができます。

しかし、製品の革新は第一歩であり、マーケティングこそ製品を消費者の目の前に成功させる鍵であり、酒の香りは路地の深さが過去になることを恐れず、良い製品は消費者の目に屆くように良いマーケティングが必要である。

マーケティングにはマーケティング內容とチャネルも含まれています。今の若者にとって、まじめな広告時代は過ぎ去った。マーケティング內容はもっと面白く、面白くなるはずだ。

連名は最近最も出圏率の高い操作である。

キーストーンと小黃人が連名家具を発売し、名創優品が漫威連名金を出したのも、RIOと六神が協力したオーデコロン風味カクテルも、一定の世論効果を引き起こした。

しかし、連名を行うのは容易ではありません。まず、連名は2つのブランドの単純な重ね合わせではなく、ブランド間には必ず何らかの自然なつながりがあり、その連名製品は両者の特徴を持つことができます。

例えば、小黃人の萌え屬性は家具に與えられ、漫威文化も家の小物と結合し、その識別性を高めることができる。

次に、ブランドの調整性にはギャップがあり、消費者に印象差を與えて記憶點を形成しなければならない。

RIOは潮流の屬性を持っているが、六神は國民的なオーデコロンブランドとして、深い國民的基盤を持っており、両者の出會いは現代と伝統の衝突感を醸し出すことができる。

最後に、ブランドはブランドイメージを強化できるIP連攜を選択しなければならない。

六神はRIOと連名することでブランドのイメージをより潮流にし、RIOと六神の協力もブランドの奧義を深めた。協力相手を選んでこそ、相補的になり、1+1>2の効果を得ることができる。

イベントを行うこともブランドマーケティングの重要な內容であり、その點では、顧家は必ずランクインしなければならない。

2年連続で天貓雙十一の夕べを冠したほか、顧家は「スーパーマット粉祭り」、「ベッド上運動會」、「千萬寵愛シーズン」などのイベントを開催し、今年4月には奇抜な弁士の傅ソウル、程璐などを招いて生中継し、ホットスポットをぐずぐずした。

奇抜な活動を企畫し、インターネットを主戦場とし、奇抜な説と「貓が遅い」熱に頼って、より娯楽化されたマーケティング內容で伝播し、若者の注目を集め、露出量を増大させることに成功した。

伝統的なイベントであれ、近年の連名ブームであれ、マーケティングコンテンツの核心はエンターテインメント化であることがわかる。コンテンツの準備ができたら、次はコンテンツを適切なチャネルに投入することです。

現在の若者の注意力はさらに斷片化し、情報を得るルートはさらに多く、ソーシャルメディアはその活動の主要な場所である。若いファンが多く、ブランドの調整性に合ったKOCを選ぶことは、情報源を拡大する第一歩です。

1919年に設立されたアメリカのアパレルブランドchampionは、ここ100年の間に數度の輝きと低迷を経験してきた。落ち込んだたびに再び輝かしい姿で大衆の視野に戻ることができるのは、champion製品の反復と絶えず変化するマーケティング手段から離れられないからだ。

championの新たな臺頭はトップストリームによって社交の重倉を完成させることであり、米國のラップ歌手「侃爺」カンエ?ウェストとキム?カデサンはchampion衛衣を著て街を出て、呉亦凡、楊冪、李宇春などの大流量IPの街撮りにもchampion連名金が登場した。

KOCに頼ってコールドスタートを完了した後、ソーシャルメディアを通じて大衆に拡散する。

これらのトップクラスのKOCがchampionの服を著ると、ソーシャルプラットフォーム上のchampionの再設計がその熱を拡大し、2017年、champion公式サイトのアクセス數は95%増加し、モバイル端末は124%上昇し、最終的に販売は59%急騰し、KOC+メディアの力を見ることができた。

ほとんどのホームトレンドは非ホームカテゴリーから來ており、消費者の審美は社會環境の影響を受けることができ、映畫?ドラマは幅広い視聴者の基礎を持っているため、多様な協力方式を提供することができ、近年のホームブランドマーケティングの協力対象にもなっている。

先日大ヒットしたドラマ「安家」「幸せは手に觸れる」には歐州派、ソフィアのCMが植え込まれ、ムンドン主演の「歳月が改まれば」にも登場した。

バラエティにも強力な荷物持ち能力があり、『冷蔵庫をお願いします』の方太オーブン蒸し器、『あこがれの生活』と『中華料理店』にオーナー電器が登場し、いずれもバラエティ植え付けの優れた事例であり、このような「食事」、「料理を作る『日常的に活動する生活系バラエティと家庭製品のつながりが緊密で、インプラントがより自然になり、製品がアイドルの輪に加持されやすく、消費者の心に良い印象を殘します。

映畫やドラマのほか、ファッション、民宿、カフェ、レストランなどの公共空間や商業空間も消費者の審美に潛在的な影響を與える。

ブランドはなぜ若者と対話するのか。

ブランドの若返りの戦場には成功例が少なくないが、効果のない者もいる。

大きな流れの下で、企業は本當にブランドの若返りが必要なのか、冷靜な人も反省し始めた。ブランドの若返りは偽命題なのか。

國家統計局によると、我が國の1990-2009年生まれの人口は3億2800萬人前後。若者は恥じない消費の主力となり、ブランド選択と若者との対話は、まず利益への渇望である。

次に、現在のソーシャルメディアの主要な人々は若い世代であり、コミュニケーションを維持することは社交的な熱を維持するのに有利である。

最後に、人には體の死があるが、ブランドはできない。前世代の消費者が去った後、新しい若者を引き込むことでブランドのライフサイクルを延長することができる。

しかし、ブランドのターゲットユーザーが若者でなければ、若者を取り込む必要があるのだろうか。

答えは必要です。

若者の考え方は周囲の中高年層に影響を與え、また、目標外の視聴者の頭の中にブランド認知を事前に構築し、知らず知らずのうちに影響を與えることで將來の転化に基礎を築くことができる。

反省すべき點は、これまでの多くのケースの中で、一部の企業が若者の機嫌を取るために逆効果になっているのを見たこともあるが、実際には、ひざまずいてばかりいるのは希望がなく、最も重要なのは魅力を保つことだ。

簡単に手に入れすぎるものは、大切にされないことが多い。

この話題を広げるには、ブランドが追いつかなければならないのは若者ではなく、時代の流れであり、時代の変化に応じて時と共に前進し、頑固に拙劣を守り、刻舟に剣を求めるのではなく、時代に追いつくと、受け身を能動的にし、若者の流れを抱擁し、リードすることができる。

しかし、いずれにしても、岸辺に立って戦略を立てるだけでは十分ではなく、企業に必要なのは身をかがめて入局することであり、オフィスに座って知恵を絞るよりも、何人かの若者を探して交流し、彼らの需要と渇望を深く理解し、抱擁すると言っても、少なくとも手を広げなければならないだろう。

ホームページメディア：ホーム産業を深く復號し、未來のユニコーンを捉える。家庭産業革新サービスの第一プラットフォーム。