私は震えてカシミヤを売っています。夏にも月千萬円、GMVは8億近く売れます。

こんにちは、洪陵、洪陵羊毛の創(chuàng)始者です。

洪陵は2019年に設(shè)立され、カシミヤの服に専念するブランドです。私たちは基本的なモデルに立腳して、平均客単価は千元以上で、カシミヤ界のユニクロになって、中國人に良いカシミヤを著させたいと思っています。

カシミヤは難しい品物です。私は創(chuàng)業(yè)前からカシミヤ業(yè)界で長年深く耕し、上流のサプライチェーンをしていたとき、市場の混亂の大損をしました。オフラインで店を開くとき、私はまたカシミヤの季節(jié)的な要素は絶えず損をしている。その後、カシミヤは商売に向いておらず、ブランドを作るのにしか向いていないことがわかりました。

2020年7月は私たちの転換點(diǎn)であり、動音電子商取引の自己放送が私たちの急速な成長の一章を開いたと言える。私たちは積極的に自播を模索し、単場の売上高は1000萬に達(dá)した。昨年、私たちは震音単ルートで50萬枚以上のカシミヤシャツを販売し、年間GMVは7億5000萬枚に達(dá)しました。

夏になっても、カシミヤの反季節(jié)にもかかわらず、私たちは依然として震えの月に2000萬ドルを販売することができて、その中で夏のカシミヤ製品は8割近くの売上高に貢獻(xiàn)しました。最近、私たちはまた振動電子商取引が発表した2021年の10大振動ブランド賞を受賞しました。

　　BotF未來のブランド編集長の靜儀は私たちの夏にもこんなに人気があることに好奇心を持っています。彼女は私たちがどのようにカシミヤ類の季節(jié)の限界を破って、製品とサービスで再購入を引き出して、自播で業(yè)績の飛躍を?qū)g現(xiàn)したのかを話してほしいと思っています。

私たちがここ2年、震え電子商取引で急速にスタートした経験が、まだ生放送、ショートビデオの分野で迷っているブランドの友人たちに參考にして、帆を上げて出航するのを助けることができることを望んでいます。

洪陵カシミヤ創(chuàng)業(yè)者洪陵

　　前塵往事：商売の失敗から名譽(yù)をかけてブランドを作るまで

私はカシミヤに対して、「愛して憎んでいる」と言えます。

恥ずかしいことに、私は2010年にカシミヤを作ることになりました。最初の入場の原因は簡単で、カシミヤが中國人に適していると思っていました。

世界のカシミヤ原料の70%は中國から生産されており、このような地縁優(yōu)位性は中國のカシミヤブランドの天然優(yōu)位性である。織物の核心障壁は一つは原料の優(yōu)位性にあり、二つは技術(shù)革新にあり、原料に対するコントロール能力は一つのブランドの生死さえ決めることができる。

原材料を王とする心理狀態(tài)に基づいて、私はカシミヤ糸を売ってから、順次服を作って、店を開いて、工場を開くなどの一環(huán)を経験しました。私は橫機(jī)を振ることもできますし、水や絨毯を洗うこともできます。カシミヤの縫い目がない以外は、他の製衣ステップはすべて軽自動車でよく知っていると言えます。

しかし、私がカシミヤ業(yè)界について深く知るにつれて、私はカシミヤという品物が嫌いになりました。カシミヤの販売は季節(jié)性が強(qiáng)すぎて、毎年お金を稼ぐのは秋冬の2シーズンだけで、春夏は「橫になる」しかありません。このような販売モデルは悪性商業(yè)循環(huán)を引き起こしやすい。つまり、商店はシーズン中に二次充填でむやみに価格を上げて早くお金を稼ぐことができ、閑散期には在庫を整理して場所を変えてニラを刈ることができ、市場の亂れが頻発し、本當(dāng)の受益者は少ない。

販路が不安定で、私は業(yè)界全體に自信を失い始め、2015年にはがっかりしてカシミヤコースを離れました。カシミヤが良い商売なのかどうか真剣に考えたことがありますが、中國人がロロを買うためにPiana、Brunello Cucinelliの大物カシミヤシャツは、思わず店の外に何時(shí)間も並んで、私のすべての擬念が解消されました。

　　カシミヤに必要なのはブランドであり、ビジネスだけではないことに気づきました。単品ブランドも通じないわけではありませんが、強(qiáng)力なブランドプレミアムの支えが必要です。

もし私たちが原材料の次元から離れて、製品の角度からカシミヤを見ると、ブランドに最適ないくつかの特徴があることがわかります。

まず、カシミヤの再購入率は極めて高く、その柔らかい質(zhì)感と保溫性は消費(fèi)者に體験後に絶えず再購入させることができる。次に、カシミヤの価値感は高く、一定の消費(fèi)者の心とブランドの屬性を持っています。最後に、カシミヤの消費(fèi)者の多くは中高所得を持っており、このような人々は往々にしてブランドにプレミアムを支払いたいと考えており、ブランド型ビジネスの目標(biāo)客層である。

この気前の良さを明確にして、私は2019年5月に立ち直り、再びカシミヤ業(yè)界に進(jìn)出し、自分の名前とブランドをしっかりと結(jié)びつけました。今回、私の洪陵に対するブランドの位置づけは--「カシミヤ界のユニクロ」で、基本的なモデルを主力とし、ルートを再構(gòu)築しました。同時(shí)に私も2020年7月に本格的に震え電子商取引に入り、電子商取引の生中継モードでカシミヤのルート費(fèi)用を落としたいと思っています。

私たちのSKUの8割は基本的なもので、殘りの2割のファッションは主にブランドの調(diào)性を高めるために使われています。このような製品レイアウトを採用したのには、2つの理由があります。

まず、アパレルブランドの70~80%の売上高は基本モデルによって貢獻(xiàn)され、基本モデルはブランドイメージと心の體現(xiàn)であり、消費(fèi)者のブランドに対する感知は一般的に基本モデルによって発生している。次に、カシミヤ素材がファッション化すると、技術(shù)が複雑になるだけでなく、カシミヤ繊維を破壊することもあり、コストが大幅に上昇します。ファッション類の価格も一般的に高く、視聴者はさらに狹くなります。

主力基本モデルのメリットは2つあります。第一に、在庫問題を大幅に減らすことができます。在庫はすべてのアパレル企業(yè)が直麺している難題であり、企業(yè)のサプライチェーン協(xié)同能力を大いに試練している。基本金をつかむメリットは、在庫が発生しても、翌年にカシミヤ価格が上昇すれば、かえってお金を稼ぐことです。

第二に、基本金は標(biāo)準(zhǔn)品に屬し、形態(tài)展示からも定価からも電子商取引ルートに適している。伝統(tǒng)的なカシミヤ製品のルート費(fèi)用が高く、ブランドを作る上で販売量を向上させたいなら、最も効率的なモデルはDTCに近い方法、つまり電子商取引を利用してカシミヤ価格を打ち落とすことです。市場でのカシミヤ価格は基本的に客単1000-1500元を維持しており、客単価を1000元前後に位置付けることで、消費(fèi)者の意思決定経路を大幅に短縮し、より量を出しやすくすることができます。

　高速起動：コンテンツで電子商取引をこじ開け、自己放送で需要を引っ張る

私たちがここ2年で急速にスタートし、年々2倍の成長を?qū)g現(xiàn)できたのは、品質(zhì)とサービスが第一の重要な意味であり、また、私たちが振動電子商取引の生態(tài)の積極的な探索と振動ブランドとして得た大量の激勵(lì)と支援のおかげです。

振動電子商取引は今、新しいブランドの成長発展の第一選択陣地の一つとなり、私たちもちょうど一波の流量と政策支援に間に合い、短いビデオと生放送の2つの大コンテンツ場の自前陣地の運(yùn)営を通じて、売上高の飛躍的な進(jìn)歩を?qū)g現(xiàn)した。現(xiàn)在、私たちの行列番號のレイアウトにはいくつかの異なるタイプのアカウントがあり、今年はもう一つの男裝番號とハイエンド番號が追加され、來年中には全部で20のアカウントが配置される予定で、タイプはさらに細(xì)分化されます。

振動電子商取引の論理は人を探すことであり、どのような製品があればどのようなユーザーにマッチングでき、より多くの異なる畫像の新しいファンに觸れたいのか、最も効率的な方法は行列番號を確立することです。私たちの震え聲の全ネットファンはすでに百萬人を超えていますが、もっと多くの年齢層の新しいユーザーを獲得したいと思っています。

セルフキャストは私たちのここ2年の重要な力點(diǎn)であり、私たちの売上高に最も貢獻(xiàn)するルートでもあります。自播は動音電子商取引の將來の重要な傾向と常態(tài)化した競爭になると思います。自播をしないブランドはチャンスがないと思います。

私たちは2020年7月19日に開設(shè)された最初の生放送で、その時(shí)私たちのチームは40人しかいなくて、全體の売上高は1、2千元しかありませんでしたが、昨年の7月19日には、私たちの生放送の放送量は1億近くで、売上高は1500萬でした。自播上で急速に量を上げることができる理由について、以下のいくつかのポイントをまとめました。

　　第一に、創(chuàng)業(yè)者はIP化し、直接生中継を行う。

企業(yè)は創(chuàng)始または新しい業(yè)務(wù)のスタート段階で、創(chuàng)始者は自分で生中継をしなければならない。すべての革新的な業(yè)務(wù)は、創(chuàng)始者が末路に立たず、核心的な幹部が末路に立たなければ、プロジェクトはすぐに黃色になり、継ぐことができないに違いない。

創(chuàng)業(yè)者は資源を最大限かつ最も効率的に動かすことができ、新人キャスターは資源を動かすことが難しい。創(chuàng)始者は決定権があり、生放送で突発的な狀況が発生したときに最初に処理することができ、自ら退場することは以前の戦爭時(shí)のマイカーの親征に相當(dāng)し、士気を高めることができる。

創(chuàng)始者が生放送に感を持っていて、退場したいなら、生放送の成功率は増加します。創(chuàng)始者がレンズに感を持っていなければ、パートナーや株主が自分で出場する必要があります。伝統(tǒng)的な企業(yè)の創(chuàng)始者には一般的に「アイドル風(fēng)呂敷」があるが、実はこれは非常に良い業(yè)務(wù)の起盤方法であり、ファンの粘性を高めるだけでなく、ブランドに対する新しい粉の認(rèn)知を強(qiáng)化することもできる。

創(chuàng)業(yè)者のIPとブランドは矛盾體ではなく、相互にエネルギーを與えることができる。インターネット時(shí)代には、完全に0-1からブランドを作りたいと考えており、資本と創(chuàng)始チームに対する能力の要求は非常に高い。創(chuàng)業(yè)者IPの優(yōu)位性は、ジョブズ氏がアップル、レ軍が小米であるなど、創(chuàng)業(yè)者への信頼に基づいて消費(fèi)者がブランドの心を急速に形成できることにある。消費(fèi)者は創(chuàng)始者のある講演やある生放送のため、製品に好奇心を持ち、購入後に製品力を認(rèn)めると、ブランドに対して認(rèn)知を形成し、創(chuàng)始者IPとブランドは好循環(huán)を形成する可能性がある。

私自身を例にして、私は生放送の時(shí)にいくつかの価値観を出力して、私について、お客様の物語を話します。新しいユーザーがブランドについて何も知らないとき、彼のブランドに対する唯一の認(rèn)識はキャスター個(gè)人と內(nèi)容に対する感じです。多くのホワイトブランドの生放送室では、消費(fèi)者は製品のために注文するのではなく、キャスターのために注文する。よく売れているキャスターは、一般的には見知らぬユーザーとの信頼問題を解決します。私は今事務(wù)がますます増えていますが、私は依然として生放送を続けて、1ヶ月に少なくとも5~6回やります。

　　第二に、生放送文化を育成し、キャスターの育成を重視する。

ライブ間のトラフィックの良し悪しは、製品がユーザーのニーズを満たすかどうかにかかっています。ブランド売り物の究極の意味は、ユーザーのある需要を満たすこと、または物質(zhì)的（製品を購入すること）、または精神的（喜ばせること）にあります。

生放送効率の高低はキャスターにかかっているため、どのように募集し、持続的で安定した能力のあるキャスターを育成し、多くのブランドが自放送をする際の最大の難題となっています。

企業(yè)はまず大量のキャスター資源を備蓄しなければならず、新しいキャスターがすぐにスタートすることを期待することはできず、細(xì)やかなプロセス化トレーニングを経験しなければならない。私たちはこのために特別にキャスター訓(xùn)練キャンプを開設(shè)し、「キャスター101班」と呼ばれ、會社の役員が自ら課程を開発し、新人アナウンサー一人一人が參加して審査を通過しなければならない。これによって生放送文化のある會社を作りたいと考えています。

異なるキャスタータイプは異なる視聴者グループを代表しており、私たちは同じタイプのキャスターを選ぶことは少なく、スクリーニング時(shí)にもファンの特性によって區(qū)別され、キャスターを通じて差別化客層を吸収します。

　　第三に、コンテンツで興味をこじらせ、ユーザーをリアルに殘す。

動音電子商取引の興味電子商取引は內(nèi)容を核心として、內(nèi)容で興味をこじ開けます。コンテンツ生産には2つのポイントがあり、1つ目は真実、2つ目は麺白いです。

「美しい生活、手に觸れることができる」ということは、原生態(tài)の本當(dāng)の內(nèi)容は一般的に急速な破圏を?qū)g現(xiàn)することができる。例えば、多くのユーザーと私たちはヤギを見たことがないと反映しています。カシミヤがどのように糸を紡いで服になったのか分かりません。そこで私たちは源を遡る活動を企畫し、アラソン牧場で生中継し、ヒツジとヤギを區(qū)別する短いビデオを撮影しました。そのビデオの再生量は50萬回以上です。

麺白いことについては、シーンやコンテンツの革新を絶えず利用してユーザーを引きつけ、付き添い、ユーザーに常に異なる新鮮さを與えなければならない。私は最初、振動音でカシミヤの知識を普及させ、PPTの講義を?qū)熼Tに書き、生放送の間に連麥試験を行い、連麥PKで商品を売ったことがあります。私たちはファンを招待して自分で販売目標(biāo)を決めて麥を売って、目標(biāo)を達(dá)成すれば奨勵(lì)があります。このモデルの革新はインタラクティブで、大量の新しい粉を引きつけます。

生放送をするにはデータをじっと見てはいけない。データに注目しすぎると、かえって無効な焦りを招く。生放送はより偏ったコンテンツインタラクティブ型の販売モデルであり、參加感と雙方向性を強(qiáng)調(diào)しているため、生放送の初心は必ずユーザーに注文を強(qiáng)製することではなく、ユーザーを絶えず消費(fèi)して転化を求めることもできない。ユーザーは內(nèi)容に惹かれて、いつの間にか1時(shí)間見て、麺白いだけでなく、何かを?qū)Wぶこともできて、明日も見続けたいと思って、これは生放送の目的を達(dá)成しました。

　　第四に、動音電子商取引のプラットフォーム活動に積極的に応答し、動ブランドの各流量支援計(jì)畫に參加する。

このくだらない話に見えますが、新しいブランドの爆発には最も重要です。駆け出しの時(shí)は、必ず積極的に高位エネルギー協(xié)力者の影響力を利用して、力を借りて発展して、最小の支払いで最大のリターンを稼ぐことができるのが良いビジネスモデルです。

震える音の上で成長した震えるブランドとして、私たちは積極的に震えるブランドの特色のマーケティング活動に參加して、計(jì)畫の中の多くの権益を支持して、これは私たちに大量の露出機(jī)會を與えただけでなく、真金白銀のポイントバック激勵(lì)もあります。

私たちはプラットフォームが組織した多くの大促生放送活動に參加しました。例えば、去年の正月用品祭の間、私たちはドブランド専屬の大促資源バッグを利用して、服飾靴バッグ業(yè)界のブランドランキング第6位の良い成績を獲得しました。また、今年の38大ブランドサーキット活動は、プラットフォームの資源に支えられて、私たちの売上高も大きな突破を遂げました。

動音電子商取引の強(qiáng)力な支援の下で、私たちは売上高が破竹の勢いにあるだけでなく、各動ブランドに対する専屬マーケティング活動で頻繁に露出され、ブランドの知名度と業(yè)界の影響力を大幅に向上させた。

　予約購入：需要で革新を迫り、付き添いで粘性を高める

ブランドビジネスと白ブランドの売り物の本質(zhì)的な違いは消費(fèi)者に誠実であるかどうかであり、このような誠実さは2つの方麺に表れている--硬すぎる製品と親切なサービス。

まず製品について言えば、私たちは製品を開発する際に細(xì)やかなユーザーの洞察を行い、同時(shí)に需要でサプライチェーンに材料と技術(shù)革新を強(qiáng)要します。私たちが現(xiàn)在販売している夏の製品は総SKUの70~80%を占めており、これは私たちの夏のカシミヤ製品の成功を直接証明しています。

どうして夏にカシミヤを著るの？これはユーザーのニーズの洞察問題であり、革新的な研究開発問題でもあります。

多くの人は夏には屋外によく滯在するのではなく、エアコンの部屋にもっと滯在する必要があります。このとき、追加の衣類が膝、頸椎を溫める必要があります。これがカシミヤの夏の適用シーンです。カシミヤの半袖、ストールなどの製品の需要が生まれ、精紡、シルクカシミヤなどの生地とマッチングして夏の製品の重厚さと通気問題を解決します。私たちが冬に多くのユーザーの信頼を得て、粘性の基礎(chǔ)を構(gòu)築して、夏のカシミヤ製品を普及させると、古いユーザーはより受け入れやすくなり、再購入が発生します。

私たちはまた、ユーザーのニーズに応じてサプライチェーンの革新を強(qiáng)要します。チップが科學(xué)技術(shù)の核心競爭力であるとすれば、生地はアパレルの「チップ」であり、アパレルブランドの將來の最大の機(jī)會はサプライチェーンにある。私たちは研究開発の革新を深くしたいと思っています。例えば、洗濯可能なカシミヤのシャツ、カシミヤの糸と麻、さらには萬物を加える革新的な生地を研究したいと思っています。私たちは最近環(huán)境保護(hù)の傾向に応えて、リサイクル可能な衣類を発売しました。それは直接分解して肥料になることができます。

それにサービス。サービスの重要性は、すべての體験が新しいお客様にとって100%のブランド感知であり、體験が悪いと、ユーザーは斷固として離れます。あるお客様が私たちの精巧なカシミヤのシャツを買ったことがありますが、彼女はこれまで精紡を著たことがなく、精紡のカシミヤも厚くて長いと思って、私たちに言葉を殘してくれました。私はすぐに彼女に電話して、精紡と普通の羊毛の違いを説明して、そして返金して彼女に服を殘して試著して體験させて、30日間理由もなく交換して一生洗濯サービスを交換するのも私たちの大きな特色で、結(jié)菓的に彼女は著た後に収拾がつかなくて、今すでに累計(jì)5萬元近くの羊毛の服を購入しました。

私たちはサービスにも完璧ではないところがたくさんありますが、私たちはあえて過ちを認(rèn)めます。設(shè)立から現(xiàn)在まで、私たちは些細(xì)な問題で、5回の製品を公開リコールしました。ユーザーは不思議に思って、車だけがリコールすると思っていたが、1年間販売されたカシミヤのシャツもリコールするとは思わなかった。これは知らず知らずのうちに信頼の絆と感情のリンクとなり、ユーザーの粘性を強(qiáng)化するだけでなく、ブランド力を確立した。

　　未來の寄せ書き：品質(zhì)安定性+組織堅(jiān)固性=良いブランド

私たちの今年の重點(diǎn)はブランドの構(gòu)築にあり、核心は依然として品質(zhì)とサービスを打ち固めることです。そうしないと、いくら多くのマーケティング技術(shù)があっても、核心の価値が不安定で、かえってもっと早く死ぬことになります。

品質(zhì)安定性はサプライチェーンに対する要求の向上であり、走りすぎると品質(zhì)に問題があり、走りすぎると市場のリズムについていけない。サービスの一緻性は組織力に対する要求であり、強(qiáng)い組織力は企業(yè)文化が各一線の従業(yè)員に効菓的に伝承されることを確保する。

私たちが今直麺している最大の難題は組織力の構(gòu)築にある。品質(zhì)とサービスを重視するのは私たちのビジネスの特徴ですが、これには多くの人的協(xié)力が必要です。洪陵には現(xiàn)在200人の従業(yè)員がいますが、サービスは千人千麺で、安定した品質(zhì)とサービスの輸出を保証するために、第一線の従業(yè)員は私たちの理念と文化を理解しなければなりません。

しかし、どのように効率的に企業(yè)文化を伝承し、どのようにチーム文化の一緻性を確保しますか？チームがますます大きくなると、企業(yè)文化は希釈される運(yùn)命にありますが、どう解決すればいいですか？私たちは今年、品質(zhì)に回帰し、本質(zhì)に回帰する2つの回帰を提出しました。新入社員に私たちの核心理念を認(rèn)めさせ、固めて、全體の管理協(xié)同能力を高めることを望んでいます。

未來私たちはカシミヤという品種を深く浸透させ続けたいと思っています。今後30年間もこの核心的な発展をしっかりとめぐっているかもしれません。私たちの成功の定義は簡単です。もしある日外國人も並んで私たちのカシミヤを買うことができれば、中國のカシミヤブランドは成功から遠(yuǎn)くありません。カシミヤが中國の服のチップになる日を楽しみにしています。

最後に、私とカシミヤの物語をもっと知りたいなら、BotFの未來ブランドの公衆(zhòng)番號をロックすることを歓迎します。

急成長を?qū)g現(xiàn)したい新鋭ブランドの參加も歓迎します。ブランドを振るの行列は、私たちの一員となり、振動電子商取引の強(qiáng)力な支援政策の下で、一緒に急速に成長し、帆を上げて出航します！