ウサギ年の中國消費者はますます多くの真実性を求めている

2022年11月7日に発表された「中國高品質(zhì)消費報告」によると、「2年連続で他國の高度成長をはるかに上回ったため、中國國內(nèi)市場は初めて世界最大のぜいたく品市場となり、世界のぜいたく品市場の割合は30%に上昇し、中國人の國內(nèi)ぜいたく品消費の割合は64%に達した」と指摘した。それだけでなく、國內(nèi)市場の全面的な回復(fù)に伴い、バーンスタイン研究會社は2023年の中國消費者のぜいたく品売上高が35%増加する見込みだと推定している。この節(jié)目に迎える2023舊暦デカン卯兎年は、各ブランドが押注を選ぶ時の一つに違いない。

ここ10年來、干支をテーマにしたカプセルシリーズの熱は衰えず、中國の消費者とブランドの経営方式に根本的な変化が生じている。干支をテーマにした怠惰なマーケティングは完全に失効しただけでなく、ブランドイメージと徐々に「束縛」され、中國の最も重要な祝日に記録を殘すことになる。1年1シーズンの新春限定シリーズ、商業(yè)ブランドはウサギについてどのように話していますか。

中國の消費者はますます多くの真実性を求めており、ブランドが中國文化の微妙な違いを本當(dāng)に理解し、堅苦しくない製品を作ることを望んでいる--もちろんこれは決して容易なことではない。しかし、ブランドが干支シリーズこそが中國文化との接點を提供していることを意識すれば、細部から著手し、中國消費者との共感を見つけることができる。

FERRAGAMOを引き継いだデザイナーのMaximilian Davis氏は、ウサギ年限定シリーズに趣向を凝らし、「瑞ウサギの目」を抽出し、中國の消費者に見慣れていて無視されている細部に注目させた。ウサギの目は透明で無色で、目の中の小さな血管が映っているだけで、赤く見える。この特徴はシルク生地に現(xiàn)れて、澄みきって、広々とした視覚感覚をもたらす。この感覚は中國式美學(xué)の留白に近いが、フィレンツェ式の優(yōu)雅な文脈の下でも偏らない。

また、瑞兎桃樹プリント桑蠶糸シャツとスカーフも一緒に放出され、ブランドは人々の心に深く入り込んだ中國の伝統(tǒng)的なイメージである白兎、桃樹と竹林を選び、中國消費者の文化的共通認識を把握し、彼らが自分の心の中の「茹茹茹白兎」「桃の夭逝」と「緑竹猗猗」のために注文したいと思わせた。

ウサギ年限定シリーズの広範(fàn)な露出により、FERRAGAMOはモデルチェンジの重要な時期に新たなブランド気質(zhì)を中國消費者の認知に植え込み、ビジネスとブランドイメージの更新のウィンウィンを?qū)g現(xiàn)した。

もちろん、新春シリーズは特別なシリーズであるにもかかわらず、全體のブランドマーケティングにサービスを提供しており、その最終的な目的はより多くの消費者にブランドを認識させ、追隨させることである。これは、新春シリーズの中でブランドができるだけ真実で一貫していることを要求している。Loeweは動物系製品（反響の激しいBunny Bagを含む）の経営過程で大成功し、多くの経験を蓄積してきたが、今回の新春シリーズではウサギのイメージの中の「ウサギの耳」部分を拡大し、Bunny BagとHammocksのバッグに巧みに溶け込んで「ウサギの耳の結(jié)び目」を形成し、中國文化の中の「結(jié)び目」の吉祥の寓意を伝えた。さらに気づきにくいのは、中國の単色釉薬磁器の中の色をバッグに応用することであり、これはブランドの自己要求と誠意の體現(xiàn)であり、Loewe動物系製品の高い基準(zhǔn)を保証し、それのためにより多くの信頼を勝ち取った。

LOUIS VUITTONはこれまで通り干支文化からブランド精神とのリンクを見つけようとしてきた。より興味深いウサギのイメージの解読として、LOUIS VUITTON舊暦正月シリーズは、中國式の窓花と2色の版畫のより洗練されたウサギの形、より溫和で中庸なウサギのイメージ、より多くの年齢層の人々への製品の考慮――誠意が重要であり、現(xiàn)在、消費者はこれまで以上に敏感である。

時は流れて、中國紅はもはやブランドが干支シリーズを考える第一反応ではなく、中國市場の拡大と中國消費者の好みのグレードアップに伴い、ブランドたちは中國文化を身につけて理解しなければならず、「大売れ」の春節(jié)限定シリーズを作ることができない。あるいは一方では、受動的に迎合するよりも、積極的に中國の文化とブランドの調(diào)性の間にバランスを見つけるほうが賢いやり方だ。

他山の石は、玉を攻めることができる。有名なウサギのIPを利用して、ブランドは自分の中國文化のショートボードを避ける一方で、広範(fàn)な天然の視聴者を獲得して、製品を更に伝播と討論を得やすくしました。伝統(tǒng)的な消費観はここで精神文化消費に上昇し、ブランドたちも、絶えず話題を作ってこそ、ユーザー層の中で新鮮さと影響力を維持し、ユーザーの粘性を高め、購買力と再購入率を高め、潛在消費者にブランドイメージを輸出する機會があるように意識している。

1955年に誕生した「老」IPとして、Miffyウサギは世界的に有名な「超清新」童話のイメージで、彼女のことを考えると、人々は素樸で気楽な子供時代の生活を思い出し、簡単な生活、愛と友情を思い出します。ウサギ年新春Mulberry連名Miffyウサギはカプセルアクセサリーシリーズを発売し、Miffyウサギの輪郭の簡単な特性をよく把握し、完全な色ブロックの形式を選んでIPイメージとバッグ、アクセサリーのために配色した（配色はMiffyウサギのイメージが使用したすべての色を含む：オレンジ、青、黃、緑、白）。トランプ式の違和感や安さはなく、MulberryはMiffyウサギへの愛の一部となり、消費者のブランドへの好感度を高めることに成功した。

商品が価値の本質(zhì)を使用する場合、消費者はブランドの調(diào)性、記號を通じて生活様式及び価値観のアイデンティティを求めようとする。

ブランドとIPの連名関係は間違いなくトラフィック破壊の絶好の道の一つであり、つまり、「別の場所で」IPを見ることが重要であり、IPの使用方法と使用効果は次のステップで検討すべき問題である。Chloeの萌えウサギ正月シリーズは、日漫中の定番IP Melodyウサギと協(xié)力し、IPイメージを平縫いと刺繍技術(shù)でTシャツ、衛(wèi)衣、野球帽、漁師帽、バッグに溶け込ませた。ネックレス、ニットストラップ、スカーフなどのかわいいアイテムの加持はあるが、シリーズ全體はやや薄く、ブランドとIPの「1プラス1は2より大きい」効果は現(xiàn)れなかった。しかし、Melodyウサギに勝る溫和なIPイメージは、ここ2年で派生した表情パック文化の視聴者が広く、市場の受け入れ度が高く、Chloeの自然で古風(fēng)なブランド調(diào)性にも合致し、一部の消費者の注目を集めている。

もちろん、IPを選択することもブランドイメージを選択することであり、ある程度この選択は製品が「誰に売りたいのか」、つまり視聴者層を決定している。ファッション運営におけるキャラクターの進化は消費者層の変遷を説明し、ブランドは今ではいつにも増して明らかになっている。大衆(zhòng)文化は現(xiàn)代の主要な文化消費形態(tài)であり、大衆(zhòng)文化からブランドイメージを発掘してこそ物語の聴衆(zhòng)を得ることができる。

MOSCHINOは再びウサギハチゴ（Bugs Bunny）IPと連名し、その限定シリーズに登場した。従來に比べて、Bugs Bunny IPの応用方式はあまりアップグレードされておらず、古典的な単品獨立プリントを中心にしているが、ウサギの8兄のプリントイメージにはより多くの要素と変化があった。また、ひげが反ったウサギのハイヒールやウサギのイヤホンバッグなどの単品もMOSCHINOの一貫したユーモラスな解凍方式を維持している。ここで、ブルックリン生まれのウサギの八番目の兄は人格が獨立し、悪権に反抗しながらも妙な言葉を連ねる人物の代表であり、人々はその出現(xiàn)を見ると、MOSCHINOも同じ個性を持っているのではないかとある程度連想する。イメージが発生すると、ブランドはマーケティングで成功します。

本質(zhì)的には、連名IPが行うべきことは、ウサギのイメージに対する新たな想像と視點を與えることである。ブランドは中國の消費者の心の中の「ウサギのイメージ」に限りなく近づいて、あるいは、彼らにもっと大きな「ウサギの次元」をもたらして、昔から今まで、現(xiàn)実からスクリーンまで、中國から世界まで……

COACHは春節(jié)限定シリーズの「ウサギ宇宙」をさらに拡大し、國民の子供時代の記憶を最も代表する白ウサギキャラメル関連IPを選定した。限定シリーズのバッグと既製服には、大きな白ウサギキャラメルの赤と青、白の配色が追加され、よく知られているIPほど、人々にコントラスト感とズレ感を與えることができることが証明され、話題を呼んでいる。

そのため、設(shè)計行為よりも連名の方がマーケティングモデルであり、設(shè)計者の多元的な思考と統(tǒng)合能力が試されている。もともと長い創(chuàng)作サイクルが置き換えられ、連名IPは短期間で設(shè)計者に主なインスピレーション、話題のギャグ、単価を上げるのに十分な文化的付加価値をもたらした。これは省力的な方法ですが、決して怠惰な設(shè)計を指しているわけではありません。

ウサギ年新春は、それぞれのできる限定シリーズと人気のブランド新年のお年玉の表紙のほか、ブランドはマイクロ映畫、ウサギ年アニメ、ウィジェットゲーム、蕓術(shù)品などを通じてより多くの消費者の視野に入っている。HERMESは蕓術(shù)家の廃畫三千による趣味のお祝い動畫を発表し、シャネルは定番の綾織りの女性服の素材のウサギのイメージを制作し、Bottega Venetaは鄒靜監(jiān)督を招いて「一路向家」（Reunion in Motion）の新年短編映畫を制作した。ブランドはそれぞれの方法で中國の消費者に新春の祝福を伝えている。最終的には、製品、メディアのインタラクションと蕓術(shù)創(chuàng)作が三位一體となった春節(jié)特別イベントで、ブランドたちはそれぞれの答案を収穫した。