靴企業(yè)の動(dòng)き：安踏がマイヤアパレル（MAIA ACTIVE）の75.13%の株式権益を購入

10月16日、安踏は業(yè)界內(nèi)で「みんな大喜び」と呼ばれる買収案を完成させた。

安踏氏は公告の中で、グループはマイヤアパレル（MAIA ACTIVE）の75.13%の株式権益を條件付きで購入すると書いている。買収事項(xiàng)が完了すると、MAIA ACTIVEはアンタッチャブルが間接的に非完全所有の子會(huì)社になるが、今回の取引金額は開示されていない。

これは安踏が初めて手を出したのではなく、「買って買う」途中で、安踏はとっくにたくさんの甘いものを食べていた。前有斐楽の成長神話は、安踏グループの第2の成長曲線となった。その後、アマフェンスポーツがIPOを開始し、企業(yè)の推定値は100億ドルに達(dá)した。

今回アンが目にしたのは海外ブランドではなく、MAIA ACTIVEは大衆(zhòng)的でも贅沢でもない、本土の女性スポーツアパレルブランドで、かつてlululemonの平替と呼ばれていた。

安踏グループは、「MAIA ACTIVE事業(yè)は女性消費(fèi)者の中で、特にヨガの運(yùn)動(dòng)品類の面で一定の市場(chǎng)影響力を形成し、消費(fèi)者の心を確立し、將來の成長潛在力を備えている。グループのブランド運(yùn)営能力、小売管理能力とサプライチェーン管理能力は、MAIA ACTIVEが中國市場(chǎng)での競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)位性をよりよく発展させるのを助けることができる」と述べた。

買収完了當(dāng)日、消費(fèi)界と創(chuàng)投圏は久しぶりの奮起を迎えた。MAIAにとって、「豪門」に入るには、將來が期待できる。安踏にとって、MAIAの買収は短板を補(bǔ)完することができるだけでなく、女性市場(chǎng)への進(jìn)出の有力な宣言でもある。創(chuàng)始者にとって、高位で再現(xiàn)するのは、現(xiàn)実的な完璧な腳本に違いない。投資家にとって、體面が退出するのも納得できる結(jié)末だ。

今のところ、今回の買収には負(fù)けていないようだ。

先日、安踏氏は內(nèi)部報(bào)告書の中で、消費(fèi)者層の構(gòu)造と消費(fèi)行動(dòng)の変化が企業(yè)に與える影響は顕著で、現(xiàn)在の消費(fèi)主體が90-95に転換した後、女性市場(chǎng)の潛在能力が放出され、アウトドアスポーツ用品の需要が急速に増加したと分析した。

観研報(bào)告網(wǎng)のデータによると、現(xiàn)在ヨガは我が國の女性の第2位の運(yùn)動(dòng)方式となり、ランニングに次ぐ。これは、アンステップがMAIAを買収した內(nèi)因の一つかもしれない。

興味深いことに、アンステップがMAIA買収を発表した翌日、ルルレモンの株価は10.31%増の416.64ドル、時(shí)価総額は527.2億ドルに達(dá)した。2022年7月、lululemonの時(shí)価総額はアディダスを超え、ヨガウェアだけでナイキに次ぐ世界第2位のスポーツアパレルグループとなった。

先月、lululemonは2023年第2四半期の財(cái)務(wù)報(bào)告を発表し、売上高と純利益はいずれも2桁の成長を?qū)g現(xiàn)した。注目すべきは、中國市場(chǎng)の収入が61%急増し、総収入の12%を占めていることだ。現(xiàn)在、lululemonは中國に107店舗を有しており、本會(huì)計(jì)年度に世界で展開する予定の35店舗のうち、大部分が中國市場(chǎng)にあることを公式に公表している。

さまざまな兆候は、國內(nèi)の女性消費(fèi)の潛在力がスポーツとアウトドアの分野で顕在化し、中國市場(chǎng)も目の前に並ぶケーキとなり、國內(nèi)外のスポーツ大手が虎視眈々と、ひそかに力を出していることを示している。

ヨガ産業(yè)の立地に対する國際大手の反応はやや早い。2019年にはナイキがヨガシリーズを、アディダスは2021年にはルルレモンの元CEOを女性ビジネス戦略コンサルタントとして招き、女性用スポーツ下著やヨガパンツなどを発売している。ナイキとアディはいずれも価格帯の異なるヨガパンツをラインアップし、低中高の異なる購買層のニーズをカバーしている。

間もなく、國産スポーツブランドの李寧が続いた。李寧のヨガパンツの価格は一般的に400元以下で、lulululemonヨガパンツの価格は680-1480の間で、それに比べて、李寧の専門実力は硬くなく、性価格比を主とする。

李寧のライバルである安踏にとって、買収は多くの戦略の一つにすぎない。MAIAを買収する前に、第1の成長エンジンを據(jù)えていたフィルは、ヨガパンツ市場(chǎng)に先駆けて力を入れていた。

2022年、フィラはフィットネスヨガシリーズを発売し、ヨガパンツの価格は339元-519元、ヨガベストの価格は199元-399元だったが、今年フィラは「ラテガール」シリーズをリニューアルし、オリジナルラインをアップグレードした。安踏傘下のもう一つのアウトドアブランドのディサントも、今年からヨガアパレル製品を販売し始め、定価は790元-190元で、ハイエンド市場(chǎng)を中心にしている。

しかし、全體的な販売狀況を見ると、ヨガ製品はあまり楽観的ではないようだ。天貓斐楽公式旗艦店では、スターの同じヨガパンツの販売量はわずか2桁だった。そのため、女性ヨガ市場(chǎng)を攻略するには、専門ブランドのポテンシャルとその本來の競(jìng)爭(zhēng)力を借りてlululemonと手を放す必要がある。結(jié)局、消費(fèi)者に必要なのは、細(xì)分化、専門、位置づけがより明確なブランドだ。

これまで、アンタンは「ブランド買収」に対して執(zhí)著に近い追求をしてきた。

安踏グループの丁世忠董事長はインタビューで、「現(xiàn)在の中國企業(yè)のブランド運(yùn)営能力で30年以內(nèi)に始祖鳥やWilsonを作る可能性はほぼゼロだが、買収を通じて、中國市場(chǎng)を潛在的な成長空間とすれば、生まれ変わる可能性がある」と公言した。

QYResearchの調(diào)査によると、中國のヨガパンツ市場(chǎng)規(guī)模は2021年に16億2300萬ドルに達(dá)し、世界シェアの約22.92%を占め、2028年には30億ドルに増加する見通しだ。數(shù)少ない確定的な業(yè)界と巨大な成長空間が、資本と人の進(jìn)出を誘致している。M&Aされる前、MAIA ACTIVEは6ラウンドの融資で2億5000萬元を超えた。天眼調(diào)査データによると、最近の2件の融資規(guī)模はいずれも億元だった。

これまで、資本の力はMAIA ACTIVEを護(hù)衛(wèi)し、急速に成長させてきた。勝商網(wǎng)によると、2022年のMAIA ACTIVEの売上高は5億元に達(dá)し、全面的な利益を得た。今年4月現(xiàn)在、ブランドは全國の一、二線都市の中核商圏に32店、開店待ち店は5店を配置している。

ブランド側(cè)によると、今年末までにオフライン店舗の総量は40店に達(dá)する見通しだ。MAIAのほか、多くの本土ブランドも品類の優(yōu)位性と生中継帯の配當(dāng)によって國産ヨガパンツの中で人気のあるブランドとなっているが、実店舗の重資産運(yùn)営にはより多くの人的、組織、販売ネットワーク、資金投入が必要であり、電子商取引ルートの國産新鋭に比べて、MAIAのオンライン下の配置と店舗數(shù)の上で明らかに優(yōu)位である。

例えば、周迅が代弁した「粒子フィーバー」は現(xiàn)在5店しかなく、ネットレッド効果で一発撃った「暴走のロリー」はまだ店の情報(bào)を調(diào)べていない。そのため、MAIAが豪門に入ることができるのも天の時(shí)、地の利と人の和を占めている。安踏の強(qiáng)力な運(yùn)営能力はフィル、始祖鳥ともに検証され、MAIAを懐に入れた後、安踏もlululemonとの正面戦爭(zhēng)を戦うことになる。安踏だけでなく、スポーツ大手がlululemonを包囲攻撃する芝居はすでに準(zhǔn)備されているはずだ。

國産スポーツブランドの多くは大衆(zhòng)化された靴服の紅海の中で殺し合ったもので、性価格比を競(jìng)って、比は生産能力と速度で、コストを制御すると同時(shí)に、科學(xué)技術(shù)の含有量、運(yùn)動(dòng)機(jī)能などの面で不足するのは避けられないため、ブランドの割増額は高くない。これは、國産ブランドのマーケティング費(fèi)用が常に研究開発費(fèi)用より高く、國際市場(chǎng)に認(rèn)められにくいことをもたらしている。

しかし、その中でアンタンは近道を模索した。それは「お金でポジショニングを買い、買収、M&Aでブランド行列を作る」ことだ。MAIAを購入した際、アンタン氏は「買収事項(xiàng)はグループ傘下の女性ビジネスプレートにとって良い補(bǔ)充であり、消費(fèi)者の多元化ニーズを満たす能力を強(qiáng)化し、グループのブランドポートフォリオをさらに強(qiáng)化する」と述べた。

安踏の転換點(diǎn)は2009年に現(xiàn)れ、安踏が中國地區(qū)でのフィルの商標(biāo)使用権と経営権を3億3200萬元で買収した時(shí)、同ブランドの中國での店舗は50店しかなく、赤字狀態(tài)だった。今では、フィルはアンタンのメインブランドを除く2番目の売上規(guī)模が100億を突破したサブブランドとなっている。

フィルを買収してから、アンは「買い手」という道をより義にかなって歩いてきた。

2015年から、アンタンはスパンディ、ディサント、コーロン、アマフェンスポーツグループ（始祖鳥とサロモンの親會(huì)社）をそれぞれ支配下に収めている。これらのブランドはフィルのように迅速にアンタングループの大黒柱になっていないが、いずれも俗っぽくない成績に貢獻(xiàn)し、比較的速いスピードで成長している。

2023年上半期、安踏メインブランドの売上高は141.7億元、斐楽の売上高は122.3億元で、2大ブランドの合計(jì)売上高は安踏スポーツの総売上高の9割近くを占め、その他のブランドの売上高は計(jì)32.46億元で、前年同期比77.6%増加した。

海外ブランドの選択を見ると、「次のフィル」を探すのではなく、専門ブランドの布石を借りて市場(chǎng)を細(xì)分化しながら、「ハイエンド化」に邁進(jìn)し続けることを目指している。

デサントとコーロンを例にとると、前者はスキーウェアからスタートした日本ブランド、後者は韓國のアウトドアスポーツ専門ブランドだ。靴ブランド管理専門家の程偉雄氏はインタビューでメディアに対し、「デサント、コーロンはプロのマイナーなスポーツブランドで、アンタンが100億ブランドにしようとすると、容易ではありません。この2つのブランドはFILAのように大衆(zhòng)化されておらず、広く受け入れられています。そしてこの細(xì)分化されたカテゴリーには限界があり、230億元の売上高はかなりの規(guī)模になっています」

安踏の多くの買収事例の中で、始祖鳥は「中年男三寶」の位置づけで注目されており、ソーシャルメディアの広範(fàn)な伝播はここ2年のアウトドアブームを重ね、始祖鳥は女性だけでなく、若者間のソーシャルマネーにもなっている。

2022年、始祖鳥の経典金が配荷制を?qū)g施しているというニュースが熱捜しに登場(chǎng)した時(shí)、多くの人が「運(yùn)奢」の始祖鳥が傘下にあることに気づいた。

同年8月、アンタンの幹部は公開活動(dòng)の際、將來の始祖鳥は経営戦略でエルメスを全面的に標(biāo)的にし、アンタンがハイエンド市場(chǎng)に力を入れたいという野心を示したと述べた。

「スポーツ産業(yè)獨(dú)立レビュー」によると、アンタンに買収される前は、始祖鳥は國內(nèi)に150店舗以上あったが、直営店は2店舗しかなかった。そして、すべてのアウトレットチャネル店を回収し、代わりに100以上の統(tǒng)一的に配置、管理された直営店を設(shè)置した。

このような判斷は始祖鳥にとって非常に重要であり、ルート価格戦の亂れを効果的に制御しただけでなく、始祖鳥に市場(chǎng)フィードバックをより直感的に受け取り、ブランド指令を効率的に伝達(dá)させ、力を集中して顧客に高品質(zhì)なサービスを提供し、始祖鳥の「贅沢を運(yùn)ぶ」ブランドイメージにさらに適合させる。

ミクロでは、運(yùn)営を統(tǒng)一し、管理を精密化し、単店に降り、ブランドに上り、マクロでは、新しい目標(biāo)と成長空間を絶えず模索し、この2點(diǎn)は共同で「単焦點(diǎn)、多ブランド、グローバル化」戦略の勝利に基礎(chǔ)を築いた。

安踏の最新財(cái)務(wù)報(bào)告書によると、2023年上半期の売上高は再び過去最高を更新し、300億の大臺(tái)に迫り、2019年同期比で倍増を?qū)g現(xiàn)した。

かつての市場(chǎng)覇者であるナイキとアディダスは中國市場(chǎng)でしばしば失敗しており、「亜鉛財(cái)経」のデータによると、2017年から2020年にかけてナイキとアディダスの國內(nèi)スニーカー業(yè)界における市場(chǎng)占有率は35～40%の水準(zhǔn)を維持し、2020年以降は年々低下しており、2022年の市場(chǎng)占有率は合計(jì)28.2%だった。

2023年の年間大學(xué)入試で、安踏氏は再び目を輝かせた答案用紙を提出し、その売上高はアディダス中國をはるかに上回り、ナイキ中國に僅差でリードしている。

複數(shù)のサブブランドを擁するアンステップは、異なる消費(fèi)者層と運(yùn)動(dòng)シーンをカバーし、ブランド行列が徐々に構(gòu)築され、MAIAの買収も女性ブランドの欠落した最後の短板を補(bǔ)完した。

もちろん、買収は容易なことではありません。本當(dāng)にハイエンド化と多元化を?qū)g現(xiàn)するには、多くの挑戦とリスクに直面する必要があります。どのように異なるブランド間の協(xié)同と競(jìng)爭(zhēng)をバランスさせ、どのように異なるブランドの核心的価値と特色を維持し、どのように異なる市場(chǎng)と消費(fèi)者の変化と需要に適応するかは、アンタンが真剣に考え、解決しなければならない問題である。このような仕事をしてこそ、安踏は本當(dāng)に自分のスポーツ帝國の道を歩むことができる。

消費(fèi)財(cái)マーケティング業(yè)界の米悅氏は、「このような多ブランドの戦略もロレアル、P＆Gの一貫した戦略であり、グループの多ブランド行列を構(gòu)築し、一連のsop化の運(yùn)営、およびグループレベルの協(xié)同を通じて、ブランドの運(yùn)営と製品開発コストを最大限に削減し、より大きな経済効果を得ることができる」と述べた。

彼女は、アンタンの臺(tái)頭の道では、マルチブランドの出撃も正しいが、アンタン自身のデジタル意思決定能力や販売モデルの変革も非常に重要だと考えている。

米悅氏は、「財(cái)報(bào)データとグループの解釈の口徑から見ると、安踏のこの2年間の急速な成長は、國際ブランドの運(yùn)営力が制限されていること、工場(chǎng)の停止、サプライチェーンの問題などの要素のおかげである。2つ目に、安踏の売上高は主にDTC（Direct-to-Consumerの略、消費(fèi)者を直接接続する）の販売モデルの割合を調(diào)整したことによるものだ。

これまで、アンタンは卸売販売モデルを採用していた。つまり、本部からディーラーに交付され、ディーラーから販売ネットワークを通じて消費(fèi)者に販売されていたが、近年、アンタンは商品を管理する権限を取り戻し、直営店や加盟店に直接交付している。これにより、販売プロセスの簡(jiǎn)素化は、組織がより柔軟で効率的であるだけでなく、価格をよりよく制御することができます。

現(xiàn)在、安踏メインブランドと斐楽はそれぞれ國內(nèi)第2位と第5位のスポーツブランドとなり、二足歩行の安踏は國産ブランドの中で「一超多強(qiáng)」の情勢(shì)を形成しつつある。