Tiffany又陷入轉(zhuǎn)型的陣痛期 能靠中國市場翻盤嗎？

　　業(yè)績好不容易出現(xiàn)回暖的Tiffany又陷入轉(zhuǎn)型的陣痛期。

　　據(jù)時尚商業(yè)快訊，美國奢侈珠寶品牌Tiffany&Co.（TIF.NYSE）今日發(fā)布第一季度財報，在截至4月30日的三個月內(nèi)，集團銷售額同比下跌3%至10億美元，同店銷售額下跌5%，不及分析師預期，毛利率為61.7%，凈利潤大跌12%至1.25億美元。其中，僅珠寶部門的銷售額錄得1%的增長，訂婚系列和設計師系列珠寶銷售額分別錄得6%和14%的跌幅。

　　這意味著Tiffany的業(yè)績再度遭遇挑戰(zhàn)。財報發(fā)布后，Tiffany股價盤前大跌逾2%，不過受提高股東分紅等利好消息影響，開盤后股價大漲近4%，目前市值約為113億美元。

　　去年全年，Tiffany銷售額增長7%至44億美元，創(chuàng)歷史新高。在2018財年第一季度，Tiffany銷售額同比大漲15%至10億美元，同店銷售增幅達10%，包括婚禮首飾在內(nèi)的所有產(chǎn)品類別在全球各地區(qū)均錄得增長，凈利潤則同比大漲53%至1.423億美元，超過分析師預期。

　　Tiffany業(yè)績的下滑并非沒有跡象。據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測，自2017年意識到市場趨勢的轉(zhuǎn)變，并決心對集團業(yè)務進行徹底的改革以來，Tiffany已有三個季度的財報超過分析師的預期，但收入在2018年的第四季度出現(xiàn)明顯的放緩，即使在歐美市場的圣誕節(jié)購物旺季，Tiffany的銷售額和可比銷售額的跌幅都超過了1%，主要受美元匯率走強導致中國游客消費減少影響。

　　今年第一財季，Tiffany在全球各地區(qū)的業(yè)績也不理想，其中北美地區(qū)銷售額下跌4％至4.06億美元，亞太地區(qū)的銷售額下跌1％至3.24億美元，按固定匯率計算增長3％，主要受中國內(nèi)地的持續(xù)強勁增長推動，但同店銷售下跌5%，而分析師預期的跌幅為3%。品牌在日本的銷售額下跌4％至1.45億美元，按固定匯率計算無增長，歐洲地區(qū)銷售額同樣錄得4％的跌幅至1.02億美元，按固定匯率計算則增長4％。

　　截至報告期末，Tiffany在全球共擁有321家門店，其中美洲124家，亞太地區(qū)89家，日本56家，歐洲47家，阿聯(lián)酋6家，品牌在第一季度共新增2家直營店，但同時也關閉了2家門店。

　　首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo在財報中表示，第一季度的業(yè)績主要受全球貨幣匯率波動影響，以及中國等游客的購買量減少影響，但強調(diào)消費者在中國內(nèi)地的消費表現(xiàn)依舊強勁，未來集團會繼續(xù)改善營銷創(chuàng)意，加強產(chǎn)品創(chuàng)新力度和提升消費者的購物體驗，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標。

　　實際上，曾在寶格麗、Diesel任職的Alessandro Bogliolo從未松懈，在加入Tiffany后就立即提出六大戰(zhàn)略，包括擴大品牌影響力、推出新產(chǎn)品并加強門店展示、建立全渠道銷售體系、鞏固品牌在關鍵性市場的領導地位、建立高效的經(jīng)營模式以及加強團隊建設，旨在通過更加具有辨識度的設計打動更多的千禧一代，并為股東帶來價值回報。

　　在產(chǎn)品方面，Tiffany創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff于去年推出Paper Flowers系列，同時對品牌經(jīng)典的“T系列“進行了新的詮釋。此外，品牌售價1500美金的別針、9000美金的毛線球等“Everyday Objects”系列產(chǎn)品也持續(xù)受到年輕消費者的關注。美國零售數(shù)據(jù)提供商GlobalData Retail的董事總經(jīng)理Neil Saunders表示，Tiffany正在嘗試新事物，并吸引了年輕消費者的注意。

　　目前Tiffany的產(chǎn)品定價范圍在200美元至百萬美元之間不等，既有日常的時尚珠寶系列，也有高端的婚禮系列。據(jù)悉，Tiffany未來將每隔一兩年推出新系列，高于以往三四至年才推出一個新系列的頻率，以滿足年輕消費者的新鮮感需求。

　　在體驗方面，Tiffany去年在美國紐約曼哈頓第五大道旗艦店內(nèi)開設的咖啡館已成為消費者的“網(wǎng)紅”打卡點，今年4月品牌又在日本原宿貓街開設了為期3年的概念店，還特別設計了全新的logo，將品牌名稱、品牌標志色“Tiffany藍”與貓頭標志結合在一起，推出專屬徽章。

　　據(jù)悉，這家日本概念店是Tiffany去年在英國倫敦所開設的Style Studio的延伸，同樣擺放了香水自動販賣機，60多平方的空間被分為6個區(qū)域陳列不同產(chǎn)品或不同服務，消費者可通過“MAKE IT MY TIFFANY”程序在平板電腦上輸入文字或圖案，將這些內(nèi)容鐫刻在自己購買的產(chǎn)品上。門店的頂層還設有Tiffany咖啡廳，并提供根據(jù)《蒂芙尼的早餐》打造的菜單。

　　有業(yè)界人士表示，區(qū)別于手袋、成衣等常規(guī)的奢侈品牌，Tiffany等鉆石珠寶品牌的需求能否得以延續(xù)，很大程度上取決于該行業(yè)能否對其產(chǎn)品進行成功的營銷，尤其是購買和擁有鉆石的消費體驗。

　　鑒于包括中國和日本在內(nèi)的國際市場銷售額已超過美國本土銷售額，分析師Thibaud Andre指出，隨著消費模式的轉(zhuǎn)變以及全球地緣經(jīng)濟的持續(xù)震蕩，Tiffany現(xiàn)在的當務之急是幫助中國本土消費者更加便利地買到其產(chǎn)品。

　　Alessandro Bogliolo早前也強調(diào)，中國消費者已是全球奢侈品行業(yè)最主要的增長動力，該群體在Tiffany的平均客單價遠超美國、歐洲甚至日本的消費者，對于品牌未來的發(fā)展至關重要。

　　據(jù)《2017年鉆石行業(yè)洞察報告》顯示，中國內(nèi)地已成為全球最重要的鉆石珠寶消費市場，也是Tiffany在全球的第二大市場。不過，盡管Tiffany成立至今已經(jīng)有182年，且因為電影《蒂芙尼的早餐》而在全球名聲大噪，但直到2001年才真正進入中國，首家專賣店位于北京的王府飯店大堂，目前在21個主要城市共34家門店。

　　令人意外的是，Tiffany在加速滲透中國市場的時候沒有特意推出新系列，而是選擇通過具有影響力的明星和KOL們來提升自身的品牌力，同時借助充滿創(chuàng)意的活動來拉攏中國年輕消費者。

　　去年8月，Tiffany在天貓奢侈品平臺Luxury Pavilion上開設快閃店，預售其最新推出的花韻Paper Flowers系列，此舉對于Tiffany而言有著里程碑般的意義，這是該品牌首次通過線上平臺發(fā)布新款首飾。

　　同年9月6日，Tiffany又把紐約中央公園的長椅、地鐵站內(nèi)的自動售貨機和街頭的涂鴉墻平移到了黃浦江畔的經(jīng)典建筑中，并用經(jīng)典的藍色光點亮上海民生藝術碼頭，讓每一位到訪的客人都仿佛置身紐約。

　　今年3月底，Tiffany與品牌摯友劉昊然共同前往非洲，以實際行動來幫助大象危機基金Elephant Crisis Fund，同時推出全新Save the Wild系列，所產(chǎn)生的利潤會全部捐出。

　　為了讓中國消費者能擁有更具個性化和立體的全新零售體驗，Tiffany今年特別在北京國貿(mào)商城打造了一家全新精品店，這是品牌在中國最大的精品店，占地面積約500平方米，分為上下兩層，并設有VIP室，已于5月30日正式揭幕。

　　在這家精品店內(nèi)，設計師將品牌標志性經(jīng)典圖案融入極具現(xiàn)代風格的建筑環(huán)境之中，例如在精品店正上方放置Atlas巨型時鐘以及麥穗圖案雕刻等，試圖重現(xiàn)紐約第五大道旗艦店的風貌。

　　作為一個極具藝術色彩的珠寶品牌，Tiffany還在店內(nèi)融入了藝術家王晉的“中國夢”、玻璃藝術大師Jeff Zimmerman的“River Rock”以及藝術家Philippe Decrauzat的系列作品。

　　仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，和其它奢侈品牌在中國野心勃勃的開店計劃相反，Tiffany認為深耕中國市場的關鍵不在于門店的多少，而是如何更好地去傳達品牌文化與故事。Tiffany全球副總裁Philippe Galtié向時尚頭條網(wǎng)表示，品牌將專注于在現(xiàn)有門店的基礎上提升服務品質(zhì)，同時通過自營的電商官網(wǎng)觸及更多中國消費者，在門店擴張上則未有具體計劃。

　　在這一前提下，選擇擁抱互聯(lián)網(wǎng)來觸達更多潛在消費群體的Tiffany僅用了一年多時間就成為中國社交營銷的資深玩家。據(jù)微信提前發(fā)布的《用戶最愛朋友圈廣告TOP10》報告顯示，基于用戶的互動行為和廣告效果數(shù)據(jù)指標，Tiffany和卡地亞成功入選中國十大品牌廣告。在剛剛過去的520中，Tiffany還在品牌微信官方公眾號推出限時精品店，200條售價近2萬的Modern Keys項鏈在短短6天內(nèi)售罄，相關廣告上線后效果遠超同行業(yè)，點贊率高達行業(yè)均值6倍。

　　Philippe Galtié透露，雖然第四季度中國消費者在國際市場的消費有所減少，但Tiffany在中國內(nèi)地的銷售額增幅依然高達兩位數(shù)，這意味著品牌在這一市場還蘊含著巨大潛力。據(jù)悉，Tiffany在中國的首個官網(wǎng)將于七夕前后上線，微信和天貓則是品牌重要的傳播平臺，此前該品牌只在美國、歐洲和日本等市場設有電商服務。

　　從在天貓全球首發(fā)Paper Flowers，到為消費者打造節(jié)日造夢工廠，再到520在微信開設限時精品店，Tiffany在中國市場愈發(fā)大膽的動作也讓年輕消費者對這個百年珠寶品牌產(chǎn)生了新的期待。

　　有分析指出，隨著時間的推移，千禧一代和Z世代在未來20年內(nèi)將成為鉆石消費的生力軍，而這一群體對真實性的渴望與需求也愈發(fā)強烈。

　　不過作為美國最具代表性的奢侈珠寶品牌，Tiffany依然不可掉以輕心，畢竟還面臨著寶格麗、卡地亞等歐洲奢侈品牌的挑戰(zhàn)，且多數(shù)競爭對手背靠著的是開云、歷峰和LVMH等奢侈品巨頭。去年10月，Louis Vuitton還任命Tiffany前高管Catherine Lacaze為珠寶業(yè)務的新負責人，而Prada和Gucci也先后宣布將推出高端珠寶系列。

　　據(jù)時尚商業(yè)快訊早前報道，另一鉆石行業(yè)巨頭圖戴比爾斯集團于去年9月在全球最大的珠寶市場美國推出人造鉆石品牌Lightbox，消息公布即引起業(yè)界一片嘩然。集團稱該系列將為珠寶行業(yè)帶來突破創(chuàng)新，以實驗室合成的粉色、藍色和白色鉆石為特色，推出一系列價格低廉的耳環(huán)和項鏈設計。

　　對此，Philippe Galtié表示無論是天然鉆石還是人造鉆石，都有其存在的意義，但Tiffany不會考慮這個選項，并強調(diào)品牌擁有全球最優(yōu)質(zhì)的鉆石礦產(chǎn)資源。今年初，Tiffany決定對消費者公開其產(chǎn)品中使用的0.18克拉及以上鉆石的產(chǎn)地來源信息，消費者在柜臺選購產(chǎn)品時可通過對應展示標簽獲取相關信息，產(chǎn)品包裝盒、產(chǎn)品證書上也會標注產(chǎn)地溯源信息。

　　在談及現(xiàn)代年輕消費者認為訂婚戒指和結婚戒指為核心的品牌理念正在過時的現(xiàn)狀時，Philippe Galtié回應道，消費者萬變不離其宗的是對“愛”的追求，因此品牌要做的并不是改變本質(zhì)，而是更好地讓消費者了解到Tiffany關于“愛”的DNA，“我們沒辦法控制結婚率的高低，但可以確保任何時候消費者想要尋找表達愛的載體，Tiffany都是不二的選擇。”Alessandro Bogliolo早前也表示，Tiffany不會放棄代表性的鉆石類婚慶配飾，他認為千禧一代依然喜歡通過鉆石來向伴侶表達愛意。

　　不過在這個多變的時代，無論什么營銷策略都是階段性的。一個世紀前，Tiffany把品牌形象與《蒂芙尼的早餐》牢牢地捆綁在一起，為眾多女性消費者制造了對擁有一枚藍色禮盒包裝的Tiffany鉆戒的夢想。現(xiàn)如今，“奧黛麗赫本”們早已不用再站在櫥窗外觀望，坐在第五大道旗艦店內(nèi)吃早餐不再遙不可及。

　　有分析認為，Tiffany真正改變的是其與年輕消費者溝通的方式。消費分為需求和欲望，而奢侈品負責制造欲望，創(chuàng)建千禧一代情感鏈接是確保奢侈品銷售增長的重要手段。邁克爾·西爾弗斯坦和尼爾·菲斯克在合著的《Trading Up》書中也寫道，“很多品牌的溢價總是以情感為基礎，和其他商品相比，消費者對它們有著更強烈的情感共鳴。”

　　對于2019財年全年，Tiffany預計上半年會繼續(xù)受到中美貿(mào)易關稅上調(diào)和貨幣匯率波動影響，但今年下半年的業(yè)績會重現(xiàn)改善趨勢，全年銷售額將維持低個位數(shù)的增幅，計劃新開8家店，關閉6家門店，并對15家門店進行重新選址。

　　雅虎分析師則預計，Tiffany將從集團強化品牌定位、專注全渠道發(fā)展以及加大在中國等關鍵市場營銷力度等舉措中收益，提升店內(nèi)體驗和豐富產(chǎn)品組合將是該品牌下一階段的發(fā)展重點。除去年推出的Paper Flowers和Tiffany True外，Tiffany今年還推出個性化的婚戒定制服務以及手表業(yè)務。

　　可以肯定的是，Tiffany已經(jīng)開始采取行動，但是面對越來越激烈的競爭和挑戰(zhàn)，其在中國的這步棋能否走好將是關鍵。

　　Alessandro Bogliolo在此前的年度財報會議中坦承，去年是集團的變革之年，轉(zhuǎn)型升級不是一個季度內(nèi)就能完成的，Tiffany嘗試做了很多改變，但遠不算完美，同時也犯了一些錯誤，重要的是能從中汲取經(jīng)驗并改正。作者：周惠寧