“狠招”來了！腰部商家玩直播沒流量可以這樣破？

“直播是大品牌、大主播玩的游戲，我這個小商家玩不起，也玩不動。”一位玩具商家對自家店鋪直播的現狀感到十分悲觀。

究其原因，他告訴億邦動力，中小商家私域流量基數相對較小，增長慢，這部分流量難以“一薅再薅”，而公域流量大多被大主播、大品牌占領，從中分得一杯羹的可能性較小，私域和公域流量都少，直播生意難以為繼。

MCN機構簡橙創始人米粒也表示：“目前來說，90%以上的商家自播的痛點都是沒有流量（店鋪沒粉絲積累）或沒有內容（不知道怎么播，干播為多，或無法持續輸出內容），其中中小型商家處境更為艱難。”

“不做直播等死，做直播找死。”難道中小商家就沒有辦法擺脫直播沒流量、沒內容的困境了么？記者與多位直播電商資深玩家聊了聊，發現“抱團”、“互助”或許是中小商家們給直播提效的辦法。

1、腰部商家抱團做流量加法

《讓生活好看》讓商家看到了一些希望。據悉，該檔綜藝直播首期總成交額破1104.8萬，直播訪問人數達124萬，會場訪問次數達56.3萬次，參與該檔綜藝直播節目的品牌方之一“樣子生活”（京東）旗艦店吸粉超過2萬人。

左圖為會場頁面；右圖為直播間頁面

據了解，《讓生活好看》邀請柳巖、鄭爽、費啟鳴、許魏洲、伍嘉成等明星嘉賓參與直播，并與品牌推薦人（專業主播及主持人）一起以綜藝內容的形式（比如暢聊熱門議題等）進行好物推薦，參與的品牌方多是跨品類的，規模大小不一。比如首期參與品牌包括美的、達霏欣、明治、貓王收音機、樣子生活、詩樂氏等。

該場直播的主辦方之一燃文互動的直播負責人翟磊稱，從直播模式上來看，它與店鋪直播的不同點在于，它是多品牌混場直播，并采用搭建會場的方式承接直播前的流量蓄水、集合；與明星直播不同在于，它有專業帶貨主播的參與；同時，與達人直播也不同。“在京東直播生態中，單一店鋪直播或達人直播的流量是達不到一場綜藝會場直播的效果的，因為綜藝自帶流量。同時，對比傳統的店鋪和達人直播，‘綜藝IP+主題會場+PGC專業主播’多了兩把殺手锏。”他談道。

在他看來，“綜藝IP+主題會場+直播”最適合腰部和尾部商家。“頭部商家完全有實力、有能力做頭部主播/明星的品牌專場，且自己的品牌/店鋪直播也能發展得不錯。但對于腰部和尾部商家來說，IP（指頭部主播、KOL、明星等）專場直播的成本略顯高昂，且又急需新鮮流量，多品牌混播能夠平攤IP商業授權的成本，同時也能達到吸粉的效果。”

除此之外，參與直播的多個品牌的公域、私域粉絲（來源包括社群、店鋪首頁以及商品詳情頁）被導流到直播會場/直播間后，實際上也再次進行了流量分配，A品牌的粉絲可能因為這場直播成為B品牌的新增關注用戶。“這就是所謂的相互導流，互利共贏，也符合商業合作的本質。”翟磊表示。

在談到這種“綜藝IP+會場+直播”的模式時，他向億邦動力坦言：“還沒有做這種模式之前，我會擔心‘綜藝直播既不像綜藝，也不像直播，變成一個四不像的狀態’，但做了之后，看到數據，會發現這種擔憂是不存在的，因為品牌商做直播的目的無非是帶貨或者品牌宣傳，從結果數據來看，是完全能達到這兩個目的的。首次嘗試就初戰告捷，是我沒有想到的。”

據其分析，參與《讓生活好看》這檔綜藝直播節目的商家都是跨品類的品牌，這樣一來，粉絲有重疊的可能性更大，這是綜藝與直播這兩種元素能夠融合的前提。“打個比方說，第一種情況是小明是華為的粉絲，同樣也是周黑鴨的粉絲；第二種情況是小明既是華為的粉絲，也是蘋果的粉絲，二者相較而言，前一種情況更為普遍。”他解釋道。

“再從平臺的流量分發機制上說，京東的流量算法還是比較特殊的，即平臺推薦給同一個的商品大多是同一品類的，而非全品類推薦，比如說，我上京東搜索了魚鉤，那它就不停地給我推送魚鉤，即使推送兩三次以后我還沒下單，它也就一直繼續推送魚鉤給我，其他相關的商品比如漁具它基本不會推薦，但人的需求其實是多樣的，需要用全品類的商品去滿足。”他表示，一定程度上可以理解為，綜藝直播彌補了京東流量分發機制的“缺陷”。

2、商家“結對”，流量互導

流量是電商直播的關鍵點，除私域流量之外，商家需要額外的流量做增量，額外流量可以分為自然推薦流量和付費購買流量。從成本角度考慮，尤其是中小型商家在私域流量不夠的情況下，是更愿意獲得免費自然推薦流量的。

“但目前來看，雖然平臺也會扶持中小商家，但平臺的公域流量扶持機制是需要直播間的漲粉、觀看量、在線停留時長、銷售額等數據來考核的，大商家直播間的數據具有天然的優勢，中小商家則處于劣勢地位。”淘寶代播服務商麒騰項目負責人劉碩如是分析道。

他進一步表示：“中小商家通過直播間連麥跟自己粉絲人群相匹配的非競品店鋪，進行互相倒流，這就是獲取免費流量的一種有效方式，另一方面連麥間接的提升了直播間的觀看量、增粉等緯度的數據，就更大概率能夠抓取到公域獲得更多額外獎勵流量了。”

據了解，直播間連麥的成功案例不在少數。比如，直播新手康師傅淘寶直播間連麥榮耀淘寶直播間后，當場直播場觀較日常增幅260%，新增粉絲較日常增長320%，店鋪銷售額上升180%，單品點擊次數上升420%。

在今年618期間，手表品牌SEIKO通過連麥（包括連麥品牌商、設計師、粉絲等）以及總裁直播擴大曝光區域并獲取新客、新粉，較2019年雙11期間直播間累計觀看人數增長17%，新增粉絲18%，進店人數上漲27%，成交金額實現272%增長。

以上兩個案例的幕后操盤手麒騰方面表示：“連麥本質是使直播內容變得更豐富了，這也是今年淘寶直播的重點考核方向。現階段，直播間的內容太同質化了，需要做大量的創新內容。拿SEIKO來說，它的直播間有‘總裁來了’、情景劇創意直播、專業主持人訪談、連麥品牌、連麥粉絲、連麥設計師分享品牌故事等多種形式。”

談到“直播間連麥”，簡橙創始人米粒也指出了中小商家進行直播間連麥的難點——找到合適的連麥對象。“說得直白點，粉絲300萬的店鋪肯定不愿意和粉絲3萬的店鋪連麥，連麥也講究‘門當戶對’。目前看，商家大多是通過自己的人脈朋友圈、服務商組織，以及官方組織的類目連麥群進行合作的。”她坦言。

在有選擇空間的基礎上，如何怎么評估連麥對象是否與自己的店鋪匹配呢？米粒給出了兩個建議：第一，基于店鋪粉絲的需求，產品的周邊或者上下游。比如女裝連麥箱包、配飾，母嬰連麥玩具；第二，基于店鋪粉絲的消費需求，找符合粉絲購買需求的店鋪（品牌），比如女裝連麥美妝。

劉碩補充稱，粉絲人群具有一致性，且非競品店鋪進行連麥也是合適的。此外，也可以從店鋪的等級與知名度基本處于同一層級的商家中做匹配，比如20萬粉絲的小家電店鋪可以考慮與40萬的服飾店鋪連麥。

就互動內容而言，以淘寶直播為例，目前平臺推薦互動玩法有三種——一種是點贊PK，一種是收藏加購PK，另一種是聊天模式。“連麥互動更傾向于猜謎語、成語接龍、接歌詞等這種娛樂形式，這些都會由雙方運營提前制作好腳本，雙方確認之后執行的。”他談道。

對此，米粒從另一角度上提出了思考：“決定做直播間連麥互動之前，商家需要先明確自己這場連麥的本質目的/側重點——吸粉還是轉化。”如果品牌直播間連麥互掛商品鏈接做流量互換的目的不同，策劃的直播間內容方向也需要是不一樣的。

具體而言，如果是吸粉絲的話，就重內容輸出，比如A品牌總裁去對方直播間做訪談，宣導品牌；如果是做成交的話，就重利益點輸出，比如在對方直播間投放自己品牌的福利、秒殺等，從而引導粉絲成交。

此外，在連麥的時間段方面，“連麥時間放在相對會比較枯燥的時間段，比如每個小時的中間段，因為整點時間段會有福利，直播間觀眾都會等福利，中間時間段他們的感受會比較枯燥，畢竟品牌的產品相對比較單一，也很難持續輸出優質內容留住粉絲。”劉碩如是說。

結語

直播已成為新的電商營銷基礎設施，整個電商直播行業則是在一邊發展一邊洗牌的過程中螺旋式上升。當越來越多的人加入這場競賽，越來越多的人困于直播沒流量、ROI低等問題時，玩家們或許更應該思考如何做直播風口下的長期主義者。

中腰部商家合力做一場直播也好，兩兩結對連麥互導流量也好，商家們已經開始思考如何擊穿痛點、打破原有天花板。2020年下半年，我們期待更多玩家能在直播電商賽道中“乘風破浪”，摸索出新路徑，真正實現“品、銷、效”三位一體。