「トリック」が來(lái)た！腰の商店は生放送をして流量がなくてこのように破れることができますか？

「生放送は大ブランド、大キャスターが遊ぶゲームで、私の小さな商店は遊べないし、遊べない」と、ある玩具店は自社の店舗生放送の現(xiàn)狀を悲観している。

その原因を追求して、彼は億邦の動(dòng)力に教えて、中小商家の私域の流量の基數(shù)は比較的に小さくて、成長(zhǎng)は遅くて、この部分の流量は“1本でもう1本”を得ることが難しくて、公域の流量の大部分は大キャスター、大ブランドに占領(lǐng)されて、その中から1杯の羹を分ける可能性は小さくて、私域と公域の流量はすべて少なくて、生中継の商売は継ぎ目がない。

MCN機(jī)構(gòu)のジェーンオレンジ創(chuàng)業(yè)者の米粒氏も、「現(xiàn)在、90%以上の業(yè)者が自発的に放送している痛い點(diǎn)は、流量がない（店舗にファンが蓄積していない）か、內(nèi)容がない（放送方法が分からない、ドライキャストが多い、あるいはコンテンツを出力し続けることができない）ことであり、その中で中小業(yè)者はさらに困難な立場(chǎng)にある」と述べた。

「生放送をしないで死を待って、生放送をして死を探している」中小企業(yè)は、生放送の流れがなく、內(nèi)容がないという苦境から抜け出すことができないのだろうか。記者は複數(shù)の生放送電子商取引のベテランプレイヤーと話をしたところ、「抱団」、「互助」は中小企業(yè)たちが生放送に効果をもたらす方法かもしれないことが分かった。

1、腰の商店が団體を組んで流量加算をする

『生活を美しくする』は業(yè)者に希望を見せた。同番組のバラエティ生中継の第1期総出來(lái)高は1104萬(wàn)8000を突破し、生中継訪問(wèn)者數(shù)は124萬(wàn)人、會(huì)場(chǎng)訪問(wèn)回?cái)?shù)は56.3萬(wàn)回に達(dá)し、同番組に參加したブランド側(cè)の1つである「様子生活」（京東）旗艦店は2萬(wàn)人を超えた。

左は會(huì)場(chǎng)のページ、右図は生中継間ページ

「生活をきれいにする」は柳巖、鄭爽、費(fèi)啓鳴、許魏洲、伍嘉成などのスターゲストを生放送に招待し、ブランド推薦人（専門キャスターと司會(huì)者）と一緒にバラエティコンテンツ（例えば人気議題など）で良いものを推薦し、參加するブランドは多品種にまたがるものが多く、規(guī)模は異なる。例えば、最初の參加ブランドには、美的、達(dá)霏欣、明治、貓王ラジオ、様子生活、詩(shī)楽氏などが含まれている。

同中継の主催者の一人である燃文インタラクティブの生中継責(zé)任者のケイ磊氏によると、生中継モードから見ると、店舗生中継との違いは、多ブランド混場(chǎng)生中継であり、會(huì)場(chǎng)を建設(shè)する方式で生中継前の流量貯水、集合を受けていること、スターの生放送とは異なり、専門の貨物キャスターが參加していること、また、達(dá)人生放送とは異なる。「京東生中継生態(tài)では、単一店舗生中継や達(dá)人生中継の流量はバラエティ會(huì)場(chǎng)生中継の効果には及ばない。バラエティには流量があるからだ。同時(shí)に、伝統(tǒng)的な店舗と達(dá)人生中継を比較すると、『バラエティIP+テーマ會(huì)場(chǎng)+PGC専門キャスター』には2本の切り札がある」と話した。

彼から見れば、「バラエティIP+テーマ會(huì)場(chǎng)+生中継」は腰と尾の業(yè)者に最適だ。「ヘッド?メーカーは完全に実力があり、ヘッド?キャスター/スターのブランド?スペシャルを行う能力があり、自分のブランド/店舗生中継もうまく発展することができます。しかし、ウエストとテールの業(yè)者にとっては、IP（ヘッド?キャスター、KOL、スターなど）特別中継のコストはやや高く、また新鮮な流量が必要であり、多ブランド混播はIP商業(yè)授権のコストを均等にすることができ、同時(shí)に粉吸引の効果も達(dá)成できる」と述べた。

このほか、ライブに參加した複數(shù)ブランドのパブリック?ドメイン?プライベート?ドメインのファン（ソースはコミュニティ、店舗のトップページ、商品の詳細(xì)ページを含む）がライブ會(huì)場(chǎng)/ライブルームにストリーミングされた後、実際に再びトラフィック配分が行われ、AブランドのファンはこのライブがBブランドの新たな注目ユーザーになった可能性がある。「これはいわゆる相互導(dǎo)流であり、互恵?ウィンウィンであり、商業(yè)協(xié)力の本質(zhì)にも合致する」とケイ磊氏は述べた。

このような「バラエティIP+會(huì)場(chǎng)+生中継」のモデルについて、彼は億邦動(dòng)力に告白した。「まだこのモデルをやっていない前は、『バラエティ生放送はバラエティにも生放送にも似ていない、似ていない狀態(tài)になる』と心配していましたが、やってみると、データを見て、この心配は存在しないことがわかります。初の試みで初戦を飾るとは、私は思ってもみなかった。」

分析によると、「生活を美しくする」というバラエティ生放送番組に參加する業(yè)者はすべて異品系のブランドであり、これによりファンが重なる可能性が高く、バラエティと生放送の2つの要素が融合できる前提となっている。「例えば、第1のケースは明ちゃんがファーウェイのファンであり、同じく周黒鴨のファンであること、第2のケースは明ちゃんがファーウェイのファンであり、アップルのファンであること、両者を比較すると、前のケースの方が一般的であることだ」と説明した。

「プラットフォームの流量分配メカニズムから言えば、京東の流量アルゴリズムはまだ特殊で、つまりプラットフォームが同じ商品に推薦するのはほとんど同じ種類で、全種類の推薦ではありません。漁具などの関連商品はほとんどお?jiǎng)幛幛筏蓼护螭⑷摔违拴`ズは実に多様で、全品類の商品で満たす必要があります」京東の流量分配メカニズムの「欠陥」をバラエティ生中継が補(bǔ)っているとある程度理解できると述べた。

2、業(yè)者は「ペアを組む」、流量の相互誘導(dǎo)

トラフィックは電子商取引の生中継のポイントであり、私域のトラフィックのほか、事業(yè)者は追加のトラフィックを増分する必要があり、追加のトラフィックは自然推薦トラフィックと有料購(gòu)入トラフィックに分けることができる。コストの観點(diǎn)から考えると、特に中小企業(yè)は私域のトラフィックが不足している場(chǎng)合、無(wú)料の自然推薦トラフィックを獲得したいと考えています。

「しかし、現(xiàn)在のところ、プラットフォームは中小事業(yè)者を支援することもあるが、プラットフォームの公域流量支援メカニズムは生中継間の粉上がり、視聴量、オンライン滯在時(shí)間の長(zhǎng)さ、売上高などのデータを考課する必要があり、大事業(yè)者の生中継間のデータは天然の優(yōu)位性があり、中小事業(yè)者は劣勢(shì)にある」と淘寶代行放送サービス業(yè)者の麒麟騰プロジェクト責(zé)任者の劉碩如氏は分析した。

さらに、「中小企業(yè)は、中継間の連麥と自分のファン層が一致する非競(jìng)合店を通じて、相互に逆流することが無(wú)料流量を取得する有効な方法である一方、連麥は間接的に中継間の視聴量、増粉などの緯度のデータを向上させることで、より多くの追加奨勵(lì)流量を獲得することができる」と述べた。

中継間の連麥の成功例は少なくないことが分かった。例えば、生中継初心者の康師傅淘寶生中継室は麥栄耀淘寶生中継室に続いて、その場(chǎng)の生中継場(chǎng)観は日常より260%増加し、新規(guī)ファンは日常より320%増加し、店舗の売上高は180%上昇し、単品クリック回?cái)?shù)は420%上昇した。

今年618期間中、腕時(shí)計(jì)ブランドのSEIKOは連麥（連麥ブランド商、デザイナー、ファンなどを含む）と総裁生中継を通じて露出エリアを拡大し、新規(guī)客、新規(guī)粉を獲得し、2019年雙11期間の生中継間の累計(jì)視聴者數(shù)より17%増加し、新規(guī)ファンは18%、入店者數(shù)は27%上昇し、出來(lái)高は272%増加した。

以上の2つのケースの裏操作手である麒麟騰氏側(cè)は、「連麥の本質(zhì)は生放送の內(nèi)容をより豊かにすることであり、これも今年の淘寶生放送の重點(diǎn)審査の方向である。現(xiàn)段階では、生放送間の內(nèi)容が同質(zhì)化しすぎており、多くの革新的な內(nèi)容を行う必要がある。SEIKOにとって、生中継室には『総裁が來(lái)た』、情景劇のアイデア生中継、専門司會(huì)者のインタビュー、連麥ブランド、連麥ファン、連麥デザイナーがブランドの物語(yǔ)を共有するなど、さまざまな形式がある」と話した。

「生中継間連麥」といえば、簡(jiǎn)橙創(chuàng)業(yè)者の米粒も中小企業(yè)が生中継間連麥を行う難點(diǎn)を指摘している--適切な連麥の対象を見つける。「率直に言って、ファン300萬(wàn)人の店舗はファン3萬(wàn)人の店舗と麥をつなぎたくないに違いありません。麥も『家柄』にこだわっています。今のところ、業(yè)者の多くは自分の人脈のモーメンツ、サービス業(yè)者の組織、そして公式組織の類目的な麥群を通じて協(xié)力しているように見えます」と彼女は告白した。

選択空間がある上で、連麥の対象が自分の店とマッチしているかどうかをどう評(píng)価するのか。米粒は2つの提案を與えた：第一に、店舗のファンのニーズ、製品の周辺または上下流に基づいて。例えば、婦人服に麥の箱、アクセサリー、母子に麥のおもちゃ、第二に、店舗のファンの消費(fèi)ニーズに基づいて、ファンの購(gòu)入ニーズに合った店舗（ブランド）を探して、例えば婦人服や麥化粧品。

劉碩氏は、ファン層には一貫性があり、非競(jìng)合店での連麥も適切だと付け加えた。また、20萬(wàn)人のファンがいる小さな家電店など、店舗のレベルと知名度がほぼ同じレベルの業(yè)者からマッチングすることもでき、40萬(wàn)人のアパレル店舗と麥をつなぐことも考えられる。

インタラクティブな內(nèi)容については、淘寶生放送を例に、現(xiàn)在のプラットフォームの推奨インタラクティブな遊び方は3つあります。1つは「いいね」PK、1つは「コレクションプラス購(gòu)入PK」、もう1つはチャットモードです。「マイク?インタラクションはパズルを當(dāng)てる、成語(yǔ)のしりとり、歌詞を受け取るなどの娯楽形式に傾いており、これらは雙方の運(yùn)営が事前に腳本を作成し、雙方が確認(rèn)して実行する」と話した。

これに対して、米粒は別の角度から思考を提出した。「生中継間の連麥相互作用を決定する前に、業(yè)者はまず自分のこの連麥の本質(zhì)的な目的/側(cè)重點(diǎn)--粉を吸うか転化するかを明確にする必要がある」。ブランド生中継間の連麥相互接続商品リンクの流量交換の目的が異なる場(chǎng)合、企畫された生中継間の內(nèi)容の方向も異なる必要がある。

具體的には、ファンを引き付けるのであれば、Aブランドの社長(zhǎng)が相手のライブに行ってインタビューをしたり、ブランドを宣伝したり、成約をするのであれば、相手の生中継間に自分のブランドの福利厚生を投入したり、秒殺したりするなど、利益點(diǎn)の出力を重視して、ファンの成約を誘導(dǎo)します。

また、連麥の時(shí)間帯については、「連麥の時(shí)間は相対的に退屈な時(shí)間帯に置かれている。例えば、1時(shí)間ごとの中間帯は、時(shí)間帯全體に福祉があるため、生放送間の視聴者は福祉を待っており、中間時(shí)間帯の彼らの感じ方は退屈である。ブランドの製品は相対的に単一であり、良質(zhì)なコンテンツを出力し続けてファンを殘すことも難しい」と述べた。劉碩はそう言った。

おわりに

生中継はすでに新しい電子商取引のマーケティングインフラとなっており、電子商取引の生中継業(yè)界全體は発展しながらシャッフルする過(guò)程で螺旋的に上昇している。このコンテストに參加する人が増え、ライブの流れがない、ROIが低いなどの問(wèn)題に悩まされる人が増えているとき、プレイヤーたちはライブ風(fēng)の長(zhǎng)期主義者になる方法を考えるべきかもしれない。

中腰部の業(yè)者が力を合わせて生中継をするのもよし、2つの結(jié)び目の連麥相互伝導(dǎo)流量もよし、業(yè)者たちは痛みをどのように打ち破り、元の天井を打ち破るかを考え始めた。2020年下半期、より多くのプレイヤーが生中継電子商取引コースで「波に乗る」ことを期待し、新しい道を模索し、「品、販売、効果」の三位一體を?qū)g現(xiàn)することを期待しています。