快時尚童裝拉力賽，為什么都沒有突圍？

　　面對日漸激烈的競爭，快時尚品牌在成人業(yè)務(wù)方面遇到瓶頸，銷售疲軟。尤其是2018年，大家都在議論快時尚品牌步入“黃昏時代”。快時尚突然“不快了”，也讓很多行業(yè)內(nèi)的人感到焦慮。反觀這些快時尚品牌的童裝類目，一直不溫不火，現(xiàn)在主品牌又有疲軟之態(tài)，它們的童裝又是什么境況?

　　從數(shù)據(jù)中可以看出，眾多快時尚品牌童裝中進(jìn)入線上銷量前十的，只有優(yōu)衣庫上榜，而且占比僅僅1.1%，排名第六位。其他快時尚品牌童裝更是榜上無名，風(fēng)風(fēng)火火的快時尚怎么到童裝這有點(diǎn)乏力呢?

　　“快時尚”風(fēng)格進(jìn)軍童裝

　　在各大服飾品牌紛紛加碼童裝市場的時候，快時尚品牌也感受到了壓力，他們看到了童裝市場的潛力。

　　童裝延續(xù)“快時尚”的風(fēng)格一個主要原因在于童裝的消費(fèi)特征，使用者和消費(fèi)者是脫節(jié)的，絕大多數(shù)時候，父母才是最終的購買決策者，而他們個性化的審美也會投射在孩子的身上。現(xiàn)在的消費(fèi)者群體主要是90、95后，年輕的寶爸寶媽們都愛時尚，消費(fèi)決策權(quán)在父母手里，一些快時尚品牌看重了這一點(diǎn)，紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)延伸童裝市場。

　　所以快時尚童裝仍然以成人裝的態(tài)勢進(jìn)入童裝界，是否會水土不服?在吸引90/95后年輕爸媽時，是不是會丟失童裝應(yīng)有的單純樣式?快與時尚在童裝領(lǐng)域是否還站得住腳?

　　沒有特色的快時尚童裝

　　Zara童裝市場的戰(zhàn)略，先是依附Zara原有女裝門店，再獨(dú)立出來后，又開始走向細(xì)分化，但是Zara在童裝版塊顯然沒有用心去打造。之前童裝觀察分析過Zara童裝的形勢(詳見《Zara告別黃金時代，童裝能否繼續(xù)逆勢而上?》)，童裝在擁有成人裝缺點(diǎn)的同時又沒有自己的特色。在4000多個品牌的童裝市場，沒有特色的童裝品牌即使有成熟成人裝的加持也很難有突破。

　　沒有刻意營銷的快時尚童裝

　　優(yōu)衣庫算是去年和今年快時尚品牌中的一股“清流”，在快時尚整體后退的時代，優(yōu)衣庫及母公司訊銷集團(tuán)依然保持比較正常的增長速度。

　　H&M和優(yōu)衣庫在對待童裝發(fā)展時采取的策略有相似的地方，沒有設(shè)立獨(dú)立的童裝店面，與成人裝陳列在一起。不用問，在營銷上也沒有做過多的宣傳。有些時候與成熟的成人裝陳列在一起可以給不成熟的童裝品牌引流，但是相對的，也很容易讓消費(fèi)者忽視快時尚品牌中有童裝系列產(chǎn)品。

　　快時尚做童裝“不夠?qū)I(yè)”

　　不論是快時尚品牌還是運(yùn)動裝品牌進(jìn)軍童裝的初期，由于是成人裝延伸的品牌，所以消費(fèi)者可能在潛意識中認(rèn)為童裝做得不夠標(biāo)準(zhǔn)。再加上童裝使用者的特殊性，對品質(zhì)都有更高的要求。

　　由于嬰童的肌膚較為敏感，體質(zhì)發(fā)育也不健全，嬰童服飾的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)與成人完全不同，如果繼續(xù)以成人的服飾標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)嬰童服飾則會產(chǎn)生許多隱患。中國的父母通常會給孩子選擇全棉的制品，許多快時尚品牌在幼童這一塊兒失去一部分“有成見”的消費(fèi)者。

　　任何一個品牌都有值得借鑒的地方，何況這些經(jīng)歷了將近百年的快時尚品牌在服裝界依然是被人稱道的“神話”。這次童裝觀察僅僅講了快時尚品牌童裝的缺點(diǎn)，風(fēng)靡全球的快時尚品牌在經(jīng)營童裝時尚有缺點(diǎn)，希望這些“缺點(diǎn)”能夠?yàn)榇蠹以诮?jīng)營品牌時提供借鑒。