業績承壓 國內服裝品牌發力欲“逆襲”

這個9月,國內知名服飾品牌太平鳥先后登陸了紐約時裝周和巴黎時裝周,其新款持續得到各路流量明星打Call,但在收割一大波關注度的背后,卻是太平鳥上半年營收、凈利率雙雙下降。在國民服裝支出持續下降的大環境下,除太平鳥外,不少知名服飾品牌在2019年“中考”后均面臨業績“承壓”的現狀。

分化

拉夏貝爾巨虧近5億 海瀾之家半年營收破百億

太平鳥2019年上半年報顯示,公司報告期內實現營業收入31.2億元,同比下降1.54%;歸母凈利潤1.32億元,同比下降33.06%;由于上半年計入當期損益的政府補助高達1.2億元,更令扣非凈利潤僅余2453.66萬元,同比下降更達到66.87%。

為什么連頗受“千禧一代”青睞的太平鳥賣不動了?近日,“中國人不愛買衣服了”的話題登上微博熱搜。

據國家統計局數據顯示,2019年1-6月,全國限額以上服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額同比增長3.0%,增速較上年同期大幅放緩620個基點,服裝行業規模以上企業累計完成服裝產量104.13億件,同比下降1.09%,而行業的營收利潤率同比下滑5.02%,下降0.15個百分點。

除太平鳥外,朗姿股份、錦鴻集團(原維格娜絲)和日播時尚等企業2019年上半年業績均出現不同程度的下滑,拉夏貝爾與美邦服飾甚至錄得逾億元虧損。報告期內,拉夏貝爾收入降至39.506億元,下滑9.78%,其中La Chapelle、Puella、7 Modifier三大核心品牌收入均錄得雙位數下滑,凈虧損達到4.981億元,而2018年該公司中期純利2.358億元;美邦服飾報告期內收入暴跌31.47%至26.989億元,錄得1.379億元凈虧損,扣非后虧損更達1.480億元,而2018年同期盈利5311.4萬元,公司同時預計三季度虧損8000萬元。

雖然行業大環境不如從前,但新快報記者梳理的11家知名服裝上市企業中,仍有6家營收凈利實現雙增長,分別是海瀾之家、江南布衣、歌力思、安正時尚、地素時尚及森馬服飾。

其中行業龍頭海瀾之家半年營收突破百億元大關,2019年上半年營收107.21億元,同比增長7.07%。歸母凈利潤21.25億元,同比增長2.87%。收購國外童裝品牌KIDILIZ的森馬服飾營收大漲48.57%,達到82.19億元;歸母凈利潤7.22億,同比上升8.2%,扣非凈利潤6.69億元,同比上升8.02%。業績同樣亮眼的還有江南布衣,上半年收入同比上漲17.3%至33.582億元,實現純利4.848億元,同比增長達18.1%。

對策 租金持續上漲 有品牌關店止損

業績下挫最簡單的招數便是關店止損。據中國指數研究院7月16日發布的《2019年上半年中國商鋪租金指數研究報告》數據顯示,2019年上半年,中國15個城市受監測的100條商業街及100個購物中心平均租金環比上漲0.72%,漲幅較上期擴大0.27個百分點。分城市來看,2019年上半年一線城市商業街租金環比上漲占比81.5%;二線城市租金環比上漲占比65.8%。門店租金的高漲導致投資經營不斷增大,企業負債加重。

上半年,拉夏貝爾大幅收縮直營門店3114間,報告期內,公司凈關店2470間,由2018年底的9269間縮減至6799間。該公司表示,三季度會繼續進一步關閉門店,僅保留境內約6000間門店,這意味著7-9月公司將關閉約800間門店。同樣曾高速擴張的美邦服飾則自2017年開始,就拒絕在業績報告中披露門店數量,在2016年年報最后一次披露中,公司合共運營3900間直營和加盟門店,預計近兩年店鋪數字均是持續下跌。

每年有超過70%的營收來自線下門店的太平鳥,自2019年以來也開始了關門的步伐,其上半年新開直營店184家、加盟店324家,關閉直營店111家、加盟店556家,門店數減少167家。

而業績向好的海瀾之家、江南布衣的門店數量則逆勢增加,海瀾之家主品牌上半年門店數量5449家,較年初增加152家;江南布衣報告期內新增實體門店187家,全球門店總數為2018家,其中578家為直營店。

分析

除了設計和質量,還要有品牌內核

對于巨額虧損,拉夏貝爾解釋稱,主要因為上半年公司加速消化過季品,令銷售毛利額同比減少11.15億元。拉夏貝爾表示將于三季度深入實施線下零售網點優化策略,以提高單店運營效率和盈利。其中拉動“粉絲經濟”是其中重要一環。半年報數據顯示,截至2019年6月底,拉夏貝爾總體有效會員數量超1100萬人,2019年上半年新招募會員人數超過2018年全年招募量,會員銷售額占總銷售額比重超40%,較上年同期增長超30%。2019年3月,公眾號“拉夏貝爾會員中心”粉絲總量640萬名,于2019年3-7月期間新增粉絲179萬名,同比2018年累計增長508%。

一直以“粉絲經濟”為核心策略的江南布衣便充分驗證了“二八定律”。截至6月30日,其會員賬戶數和微信賬戶數分別比去年同期增加110萬個和100萬個至超過360萬個和250萬個。會員貢獻營業額占零售銷售的比重從兩年前的62.6%提高到七成左右。年度消費超過5000元的會員賬戶從2018財年的16.2萬個增加到逾20.3萬個,總體消費逾24億元,占線下零售總額超過40%。

中泰證券分析認為,2019年至今各項減稅降費政策頻出、同時流動性放松,全年服裝終端需求有望平穩。國泰君安也看好拉夏貝爾大規模去庫存調整結束,正價產品占比提升帶來盈利能力提升。

有業內人士分析,從拉夏貝爾的打折清庫存導致公司巨額虧損可以看出,快時尚低價產品已經開始遠離大眾審美,服裝企業轉型升級,除需要創意的設計、過硬的質量外,還要為品牌注入文化內核。好比近年喊出“國潮”口號,頻頻聯名鳳凰、大白兔、喜茶等本土品牌的太平鳥,其董事長張江平在品牌登陸紐約國際時裝周時便表示,“從中國制造到中國設計,中國品牌的實力今天已經不輸任何一個國家。太平鳥做好衣服,就在樹立一份自信。‘國潮’的根本是‘國’,不僅僅是‘潮’。”