紡織企業求生記：董事長做起了微商 1萬多員工轉型干營銷

　　轉變正在發生。

　　3月11日，雅戈爾相關人士對經濟觀察報記者說：“你可以去看看我的朋友圈，賣衣服的廣告很多。”

　　這家在他眼中“以傳統線下銷售為主”的企業，由于疫情的沖擊，不得不尋求能適應當前市場發展的營銷端突破。

　　日前，雅戈爾董事長李如成也發過類似的朋友圈，年近70歲的李如成發布產品照片和葵花碼后，配了四個字：“邯鄲學步”。

　　一場覆蓋雅戈爾企業內部1萬多名非營銷崗位的員工轉型成為銷售人員的變革隨之應勢而生。

　　不止是雅戈爾，江蘇省康乃馨紡織集團(以下簡稱康乃馨)也在就全員營銷發力。

　　對于企業來說：“只有營銷做出去了，才能緩過氣來。”

　　一門心思做銷售

　　李如成心中明白：“本次疫情給企業帶來的影響史無前例。”

　　怎么辦？讓全體員工都干起銷售！

　　雅戈爾內部的員工，可以在微商城生成屬于自己的葵花碼進行產品推廣，客戶掃碼后購買的衣服，會直接體現到各個員工的業績數據表現中。上述雅戈爾相關人士說：“公司上下目前都是一門心思做銷售，主要通過微商小程序實現，通過微信的朋友圈、組群等方式做推送。現在企業內部的2萬多名員工，都在參與這件事，包括全國營業員在內。”

　　上述雅戈爾相關人士認為，對于雅戈爾來說，2月13日，在集團總部首次線上召開的全員營銷動員大會，徹底激發了全員共同努力為企業緩解困難的動力，在雅戈爾40年歷史上從未有過。

　　在這次會議上，李如成一個人坐在本可容納百余人的會議室中，提出“加速線上線下融合”的發展思路，號召全體員工學會線上銷售技能，加入銷售大軍。

　　而在疫情期間之所以能快速啟動全員營銷，得益于雅戈爾之前在線上線下融合方面的布局和謀劃。

　　自2019年開始，雅戈爾已與阿里巴巴深入合作進行數字化轉型，且在上海、重慶兩地已開始試點微商城運營。但是電商渠道和實體門店的磨合，以及消費場景與消費時間的轉換等問題的存在，線上線下融合的進度都沒有達到預期。

　　如果沒有這次疫情，雅戈爾線上線下融合或許不會跑這么快。雅戈爾相關人士表示“上海、重慶兩地的試點發揮了很大的基礎作用，對這種新型的商業模式有了一定的了解。疫情到來后，使我們很快能夠實現線上自救。”

　　與雅戈爾做出同樣選擇的還有康乃馨。

　　3月10日，康乃馨相關人士說：“我們現在一切圍繞銷售，讓全員直接參與銷售，比如通過微信來增加服務能力。”

　　在他看來，疫情對康乃馨的變革方式產生很大的觸動，比如全員對客戶需求和銷售機會的捕捉比往年靈敏許多。他補充道：“全員營銷已經不是簡單的全員銷售，還意味著加快生產，以及行政部門等各個環節對銷售的支持，和對市場反應的應變能力。”

　　庫存的壓力

　　推動轉型的路徑，不止于微商，還有疫情來臨之前就啟動的線上直播。

　　在天貓直播平臺上，紡織行業不止一家下游企業正在賣力“演出”，多年前便成立電子商務公司，專門負責通過直播業務促進營銷的康乃馨便是一例。

　　除去康乃馨，韓都衣舍電商集團的直播團隊已經復工，目前的直播熱度，在天貓女裝中排第一。

　　上述種種努力，既是商業模式轉型的考量，亦是緩解現階段庫存壓力的手段之一。

　　處于紡織行業下游的服裝企業，生產有前置性。雅戈爾相關人士表示，這意味著2020年春夏衣服在2019年底前已經生產完，一旦春夏的衣服滯銷賣不動，便會產生大量的庫存。

　　以韓都衣舍為例，其各大供應商的工廠開工時間均已延遲，導致春季的訂單生產受到一定影響。部分春裝上新產品的貨期會有延遲，第一季度實際產能情況不太樂觀。同時，消費者購買意愿降低，購買新衣動力嚴重不足，銷售很不理想。

　　面臨庫存壓力的康乃馨，并沒有停下步伐，康乃馨相關人士說：“我們現在做的訂單，是一些外銷訂單，比如年前簽訂，現在做出來交付。至于內銷訂單，也是疫情之前訂好的，不管收不收貨，先做出來再說，畢竟產品簽訂了合同。”

　　目前，康乃馨新增的訂單比較少，上述人士預測，2020年上半年，該企業的訂單量可能都無法恢復到同期水平，不過下半年隨著國內酒店市場的需求恢復，可能逐步好轉，進而恢復到往年的同期水平。

　　98年完成輕資產轉型，疫情以來通過加大線上業務，全品牌日均零售額已達千萬的太平鳥則對經濟觀察報記者表示，本次疫情的確會對太平鳥的春裝庫存造成一定不利影響。不過，由于春裝占比相對較低，且公司通過柔性供應鏈等方式，對初始下單量進行了一定的控制，部分款式可以轉至冬裝銷售，因此整體影響可控。此外，公司夏裝生產整體上節奏基本正常，受影響不大。

　　目前，太平鳥正通過一定的打折促銷對當季款式進行銷售。上述人士認為，這部分銷售價格會略有下浮，但不會大幅度下降；當然公司也會結合市場情況對以前年度庫存進行處理。

　　經濟觀察報記者從太平鳥獲悉，從童裝業務線來看，旗下擁有的Mini Peace和PETiT AVriL貝甜童裝，疫情期間業績數據表現為：三八節促期間Mini Peace線下業績過千萬，天貓線上業績同比增長50.8%，童裝品類排名第四。

　　這還得益于2016年起太平鳥內部推行的toc柔性供應鏈管理模式，通過“以銷定產”對產能進行有效量化，使得目前的產能可配合市場進行及時、快速的反應。太平鳥相關人士說：“以銷售為導向的TOC管理模式，根據市場變化，針對各個波段進行減量或增加儲備。在TOC管理模式下，貨品并非一次性投產完畢，而是采買整個零售額的50%左右，以此預留充足的反應空間。”

　　跨界與期待

　　為了更好地活下去，企業還可以選擇跨界發展。

　　疫情期間，康乃馨和雅戈爾均選擇過生產民用口罩。康乃馨相關人士說：“我們是做紡織品的，這次根據市場需求，以及自身需要，我們生產的民用口罩已經進入市場銷售，醫療一次性口罩即將投入生產。”

　　不止是紡織品生產企業，對于服裝企業來說，服裝所需的花型，除了運用在面料上，還可以跨界到其他領域。

　　韓都衣舍將眼光投向了國際。

　　對于韓都衣舍來說，不只是讓企業活下來，還需要更多抓住線上商業的迭代機遇，升級自身的以大數據驅動的運營系統，成為更好的智慧型公司。

　　經濟觀察報記者獲悉，早在2019年底，韓都衣舍便已嘗試開啟國際市場。如果沒有這場疫情，將會在3月份全面開展工作。因為疫情的存在，時間上會略有推遲。

　　目前，韓都衣舍的團隊搭建、產品匹配、渠道建設、市場推廣、銷售運營等都已經在美國市場展開。

　　持續的復工復產正在給企業帶來新的期待。太平鳥對經濟觀察報表示，目前，公司下屬的寧波太平鳥服裝制造有限公司已于2月中旬復工，目前正在配合政府疫情防控需要，推進生產民用口罩(非醫用)的生產等工作。

　　中紡聯相關人士提供給經濟觀察報記者的一份中紡聯產業經濟研究院3月11日最新調查結果顯示，最近一周，紡織產業鏈中下游企業復工復產情況進一步改善，紡織服裝專業市場復工開市進度有所加快，紡織全產業鏈上下游協同運轉效率進一步恢復。

　　中紡聯周報調查數據顯示，目前90%左右的化纖、棉紡企業已經恢復生產。產業鏈終端行業復工復產情況好轉，根據中紡聯3月6日采集的重點產業集群數據，東莞、南通、常熟、海寧等12個信息完整的服裝、家紡產業集群已復工企業比例達到59.3%；其中，南通、常熟、于都等5個上周報送過有效數據的服裝、家紡集群已復工企業比例達到44.1%，較上周調查結果提高了25個百分點。

　　不過，已復工企業訂單情況改善并不明顯，產能利用率相對較高，企業存在庫存壓力增大情況。

　　中紡聯周報數據還顯示，在228戶有效填寫訂單情況的已復工企業中，30.3%的企業訂單已經達到正常情況的80%以上，40.3%的企業訂單達到正常水平的50%-80%，仍有29.4%的企業訂單不足正常情況的50%，與更早之前的一周調查結果基本相當，表明企業訂單情況改善并不明顯。