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從國貨服裝品牌全面崛起的三大邏輯看未來

2023/4/12 18:36:00 來源: 評論(0)6539

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國貨服裝品牌

　　近年來，隨著國產品牌逐漸崛起，更多年輕人愿意嘗試國產品牌。國潮興起，有不少本土原創品牌受到追捧，特別是服裝品牌市場迎來“藍海”機遇。

　　國貨服裝品牌全面崛起的三大邏輯

　　01、邏輯一：疫情后復蘇強勁，服裝行業，尤其是功能性品牌整體仍保持高景氣度

　　疫情后復蘇強勁：2021 年以來紡織服裝復蘇強勁，從社零數據來看，紡織服裝整體增速高于社零總額的增速，尤其是 3 月和 4 月、5 月增速略有回調，背后的原因可能更多是 618 使得 5 月的消費節奏略有調整。

　　行情跑贏大盤：2021H1，紡服服裝（申萬）指數上漲 8.27%，跑贏上證指數漲幅 1.47%，深證成指漲幅 2.58%。整體市場的關注度都有大幅提升，交易量也有明顯提升。

　　運動鞋服賽道景氣度高，疫情后增速有望回升。1）運動鞋服賽道增長優于鞋服總體：長期以來，全球運動鞋服市場規模增速優于全球鞋服總體增速，中國運動鞋服賽道經歷了 2011-2013 年低谷期后，增速回升且遠超鞋服總體增速，運動鞋服賽道景氣度高。2）中國運動鞋服賽道增長優于全球：2020 年全球/中國運動鞋服行業規模達到3150 億美元/492 億美元，在疫情影響下，中國運動鞋服市場規模僅略有減小，表現優于全球。2014-2019 年，中國運動鞋服行業增速年均超過10%，超過全球增速。隨著疫情影響消退，中國運動鞋服行業增速有望回升至疫情前的高增長水平。

　　02、　邏輯二：功能性品牌行業集中度在提升，其中國貨品牌崛起市占率持續提升

　　綜合國力大幅提升。我國 GDP 總量從 2001 年的 1.3 萬億美元提升到 2020 年的14.7 萬億美元，2007 年 GDP 總量超過德國，2010 年 GDP 總量超過日本，位居世界第二。2010 年以來，中國 GDP 總量與世界第一的美國的差距也在逐步縮小。此外從發展質量看，人均 GDP 已經從 1990 年的不足 1000 美元提升到 2020 年的 1.1 萬美元，全國居民可支配收入也在短短的 7 年時間內從 1.8 萬元提升到 3.2 萬元，累計增幅達到 76%。整體國力的提升能夠讓消費者一定程度上消除對國產品牌的固有認知，提升對于國內品牌的關注度。

　　國牌崛起的兩條路徑：功能性 or 效率性

　　我國國產品牌（包括服裝化妝品等品類）崛起主要有兩大路徑，分別是走功能性品牌和效率性品牌。功能性品牌具備有較強的品牌標簽，品牌粘性強，并且企業發展的策略也是持續深挖某種功能標簽，深化品牌形象。這其中最典型的功能性服飾就包括運動品牌。效率性品牌主要強調時尚性、快反等等，利用電商等快速反饋的渠道，廣泛推廣品牌，企業一般具備較強的組織效率和執行力。

　　文化屬性同樣加強了對品牌的認同：運動鞋服賽道具備較強的文化屬性認同感，每個品牌背后都代表一種精神，對于精神文化的認可更多地就是轉為對于品牌的忠誠度。

　　文化認同+功能性屬性下，運動鞋服行業集中度不斷提升，龍頭公司“強者愈強”。 功能性鞋服較普通休閑鞋服本身的品牌忠誠度更高，復購比例高，行業集中度具備長期提升的邏輯，易誕生大品牌。2011-2020 年，中國運動鞋服市場集中度不斷提升， CR5/CR10 從 2011 年的 48%/68%增至 2020 年的 59%/78%，強者愈強。2020 年， Nike/Adidas 分別占據了19.8%/17.2%的運動鞋服市場份額，安踏主品牌緊隨其后份額達到 9%，而旗下另一品牌 FILA 的市場份額也已經達到了 6.4%。

　　從市場份額來看，國貨已經開始崛起。2015-2017 年，大部分國產運動品牌由于自身在 2010 年左右擴張較為粗放，積累的一定庫存問題，因此在丟失市場份額，而海外品牌在這一階段不斷擴大市場份額。但從 2017 年開始，國產運動品牌經歷了一輪洗牌后，陸續走出了之前的困境，開始全面反彈，市場份額不斷提升。安踏主品牌較快梳理好了庫存問題，從 2013 年開始就逐步擴大市場領先地位，李寧從 2018 年開始觸底反彈，FILA 自被安踏集團收購以來便保持了強勁的增長勢頭，特步自 2017 年觸底后也開始企穩反彈。

　　除了耐克繼續在大中華區保持高速增長外，其他海外品牌在中國地區的收入沒有明顯的增長。

　　國潮崛起原因之一：文化自信，“Z 時代”認知變化，開始主動擁抱國產品牌

　　“Z 世代”成長環境使其切身感受到國家實力的變強。“Z 世代”他們所生活的環境中不會感受到國內經濟文化與發達國家的落差，基本的物質和精神生活需求都能在國內滿足，切身感受到國內比國外好的地方。開始發現傳統文化在以一些現代化的方式傳播時，雖然只是一件一件碎片化的事情，但合并在一起在 10 多年成長歷程中不斷積累，也會對一個人的認知體系產生從量變到質變的影響，“Z 世代”會意識到國內外品牌的產品在使用和觀感上的差距并沒有那么大，對國產品牌的評價體系更加客觀。

　　國潮關注度高，國產品牌接受度提升。2019 年國家寶藏搜索量同比增長 730%，粉絲數增長約 7.2 倍，交易額增長約 560%，大眾對中國元素的關注度和消費大幅增加。中國品牌搜索熱度占比從 2016 年的 45%提升至 2021 年的 75%，國產品牌廣受關注。2020 年有 66%的消費者偏向于消費本土品牌，相較于 2019 年提高 5pct，中國大眾對國產品牌的接受度已經達到較高水平。

　　國潮崛起原因之二：成熟的供應鏈帶來產品綜合品質的提升

　　供應鏈本質上就是現代化的分工。正如亞當·斯密在《國富論》中關于分工的描述，一個別針廠，通過將生產流程拆解，每個人負責其中的一個環節或幾個環節，減少了學習成本和不同環節的轉換成本（包括地點的轉換和工序的轉換），且每個人因為只做其中幾個環節，熟練度可以更快提升，從而產能得到進一步提升。這應用到現代供應鏈中也是同樣的道理。

　　僅需提供一個想法，理論上所有的流程都可以外包：我國目前各環節的分工已經非常成熟，以服裝為例，理論而言，完成一季生產銷售你只需要一個想法，剩下的所有環節都可以外包，只需要把這些環節串起來就可以。設計可以找到獨立的工作室，采購直接有各大對接上游原材料供應商的平臺，一鍵搜索即可開始洽談。生產可以直接聯系我國各產業集群的大小工廠下訂單。生產打包后可直接物流發送給批發商。后續也無需操心零售端的事情。

　　我國部分地區已經形成了標簽化的優質產業鏈集群，優質產業鏈集群對于設備，原材料供應和勞動人口供應都具備虹吸作用，未來的特色標簽化和效率優勢只會越來越明顯。比如曹縣承包了日本 90%的棺木。

　　優秀的設計師資源也已經發展起來：1）大多有著海外教育或在國際品牌的工作的經歷，從可以為自身品牌增加更加多元化的元素與思考。2）設計作品呈現出鮮明的個人設計風格，如大膽熱辣、優雅極簡、街頭潮流和未來主義，可以充分滿足各類消費者的審美需求。3）中國傳統文化的復蘇與本土設計品牌認可度的提升，為中國設計師的創作提供了大量的素材與堅實的后盾。所以國貨具備實力，改變之前的“土丑”形象，設計出更加時尚潮流好看的商品。

　　因此就目前國內供應鏈的發展水平而言，是具備高效生產出有一定設計水準，質量保證的產品的能力的。已經遠遠不是十多年設計“土丑”，質量無法得到保證的形象了。而在整體水平大幅提升的同時，頭部國貨品牌，尤其是功能性品牌，在追求差異化品類時，其供應鏈能力更為突出。

　　功能性品牌很多都是 OEM 起家，在供應鏈方面布局領先，確保產品功能差異：我國大部分的功能性品牌本身就是做 OEM 起家，基本都實現了上下游產業鏈一體化的布局：1）研發：自建研發中心，重視研發投入，每年保持一定比例的研發投入。2）供應商：材料供應商與全球領先的企業合作，如特步建立了國內首個跑步專屬研究中心，其研發團隊包含 40 多名國際專家和經驗豐富的工程師，主動尋求與 3M、陶氏化學、英偉達等國際領先纖維材料開發商合作，在跑鞋各部分的材料上保持技術的領先性。3）生產：部分產品自己生產，在訂單調整，補單等具備更強的快反能力。4）物流：自建物流中心，整合現有物流管理體系和倉儲系統。5）終端網點：統一裝修和陳列標準，統一品牌形象，零售系統數字化，加強終端銷售數據的傳送反饋效率。高效的一體化供應鏈也使得產品能夠持續保持功能的差異區隔。

　　國潮崛起原因之三：在電商大背景下，國貨品牌深諳營銷之道，能夠更有效地觸達消費者

　　國貨品牌深諳國內消費者心理和電商發展之道。2021 年微信用戶數超過 9 億人，抖音 DAU 超 6 億人，小紅書用戶數超過 3 億人。隨著電商，社交媒體，直播等多平臺的崛起，越來越多的人活躍在微信、微博、小紅書等平臺，平臺不斷積累用戶，產品有效觸達消費者的方式也在不斷變遷，對于品牌方的反應能力也推出了更高的要求。面對新興營銷方式，相對于海外品牌，國產品牌深諳本土消費者心理與電商成長邏輯，更能及時地調整戰略，先國外品牌一步享受電商流量紅利，把握發展機遇。

　　“新疆棉”事件催化，國貨回歸是未來長期發展大趨勢

　　“國潮”趨勢越來越盛，“新疆棉”事件給國產品牌崛起帶來新的爆點。隨著國際關系局勢變化及 2020 年的疫情應對，國民的民族凝聚力與認同感進一步增強。“新疆棉”事件中，國外品牌的無理抵制進一步激發國民愛國情懷，中國服裝品牌整體關注度大幅提升。

　　從跟蹤的電商數據來看，李寧和安踏在 2021 年 3 月以來，不管是運動/休閑服飾電商銷售額同比增速還是銷售額排名來看，都表現出了高速增長以及行業地位的整體提升。1）從官方旗艦店銷售額來看，其中安踏的官方旗艦店銷售額同比增速在 3 月/4 月/6 月同比增速都在 50%以上；2）從運動/休閑服飾排名來看，在新疆棉時間之前，運動/休閑服飾品牌中排名第一的品牌主要是阿迪達斯，排名第二的品牌主要在耐克和 FILA 之間。3 月份“新疆棉”事件之后，李寧和安踏行業地位大幅提升，已經排到運動/休閑服飾的第 1 和第 2 位。而耐克阿迪達斯則大幅下降至第 4 第 5 的位置。

　　03、　邏輯三：店效提升是功能性品牌主要增長驅動，頭部運動品牌存在二級交易市場，具備漲價邏輯

　　未來店效提升是功能性品牌的主要增長驅動

　　目前各品牌已經度過了通過鋪店拉動收入的階段，進入了依靠店效提升的發展階段。未來各品牌將繼續通過研發+設計+營銷帶來產品組合的優化，通過終端門店的陳列升級，進駐購物中心店，開大店關小店，不斷提升終端門店的客戶體驗和銷售能力，未來店效的提升是各大品牌線下增長的主要拉動因素。

　　主要的功能性品牌門店均保持穩定，其中各家均有加強終端掌控，精細化運營的趨勢。

　　頭部運動品牌存在二級交易市場，具備漲價邏輯

　　李寧的跑鞋，籃球鞋和潮鞋等均具備較高的消費者認知：選取得物平臺李寧 1700 元以上的付款人數在 1000 人以上的鞋子，共有 21 款。我們發現這些在二手市場有較高溢價的鞋子有如下特征：①品類主要集中在籃球鞋，跑鞋和潮款：1）籃球鞋：馭帥系列（8 款）和韋德系列（6 款）；2）跑鞋：李寧絕影系列（4 款）；3）潮鞋 3 款。②高溢價：二手市場最高價的鞋子為李寧旗下的絕影系列跑鞋，二手交易價格達到4099 元，較原統一發售價 1699 元漲幅高達141%。

　　安踏的 KT 系列已經具備較高的市場認知度：選取得物平臺安踏 1000 元以上的付款人數在 1000 人以上的鞋子，共有 8 款。我們發現這些在二手市場有較高溢價的鞋子有如下特征：均為籃球鞋，且全部為克萊湯普森代言的KT系列；二手售價最高的為KT5本草綱目特別款，目前KT已經到了第六代， KT5本草綱目較KT6的官網統一價869元溢價 108%。

　　庫存情況：功能性品牌終端庫存和周轉明顯改善

　　運動品牌終端存貨周轉改善：從 2011-2015 年，運動品牌行業都面臨較為嚴重的庫存問題。2015 年以來，各公司均加強了渠道梳理，對經銷商結構進行了優化，加強了終端存貨的監控能力，從報表層面來看，存貨周轉效率明顯好轉。安踏 2020 年平均存貨周轉天數增加 35 天主要因為公司 DTC 轉型后收回了部分存貨。

　　從渠道存貨來看，剔除疫情的影響，近年來主要公司的渠道存貨周轉效率都有明顯提升，具體來看：

　　安踏集團：1）安踏主品牌：2021 年 Q1 和 Q2 庫銷比均為 5，去年疫情影響最大時庫銷比大于 7，公司正常情況下庫銷比大致在 4-5 的水平。2）FILA：2021 年 Q1 和 Q2 庫銷比都是 6，去年疫情影響最大時庫銷比大于 8，公司正常情況下庫銷比在 5-6 的水平。整體來看，安踏旗下大貨和 FILA 都基本恢復到疫情前水平。

　　李寧：從 2012 年以來存貨周轉效率有大幅改善，截至 2020 年底，李寧的整體存貨周轉時間為 4.2 個月，店鋪存貨周轉時間為 3.7 個月。

　　特步國際：2015-2018 年為公司 3 年渠道改革期，到 2018 年和 2019 年，公司終端存貨周轉時間已經有了明顯改善，截至 2021 年 Q2，公司終端銷售情況已經基本恢復到疫情前水平。終端折扣也恢復到了疫情前的 7.5-8 折。

責任編輯：第一時間

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