李佳琦離中國的雅詩蘭黛還有幾站？

薇婭在做MCN和供應鏈的延伸，羅永浩想做主播學校，李佳琦的下一步想往哪走？

5月10日，啟信寶顯示，李佳琦投資的上海人間嗩吶管理咨詢有限公司、上海琦才管理咨詢有限公司接連成立。股東信息顯示，上述兩公司的大股東均為李佳琦，持股比例均為99%，為最終受益人及疑似實際控制人。

兩家公司的注冊資本均為1000萬元，經營范圍都涉及了廣告設計、電子商務（不得從事增值電信、金融業務）、化妝品銷售、貨物進出口等。這與李佳琦國產品牌“孵化加速器”的形象是一脈相承的，在今年多個場合里，他多次談及對國貨美妝的深度賦能，在直播帶貨之外，還會深入參與到產品開發過程。

與此同時，李佳琦也一直未忘記自己的品牌夢，他表示，可能中國現在還沒有一個像雅詩蘭黛集團、歐萊雅集團這么大知名度的集團，以后如果有機會，自己會分出更多的精力和時間去嘗試做一個可以線上線下結合的“李佳琦集團”。

產品經理李佳琦

“我腦袋里有很多可能阿里巴巴都想要的數據、他們沒有的東西。”李佳琦表示，2020年做得最多的是給國貨品牌賦能。

其中，花西子與李佳琦的合作正是典型案例。李佳琦會對花西子的新產品從包裝、質地、顏色等多個角度給出意見。“一個國貨應該先要打動我，才有可能打動消費者。我看重的是品牌能給我什么樣的信心，讓我給你流量的時候，可以承接得住。”

在李佳琦的推薦之下，在其直播間最常出現的花西子散粉成為爆款。在2019年“雙十一”當日，創下單日賣出70萬盒的紀錄，2020年“雙十一”，花西子天貓旗艦店成交額超4.7億元，位列美妝類目第二名。

“我也不是什么多厲害的人，我只是把每天直播之后在彈幕里面收集出來的消費者的心聲、意見反饋給品牌方。”李佳琦提到，在5G時代，自己現在靠自己的腦力和天貓數據庫（合作），在后臺分析每個群體、每個年齡階段在搜索每天想買的東西的數據，再根據判斷，一起選品、打分。

在美ONE電商直播負責人蔚英輝看來，直播2.0模式是主播成為產品經理，共同研發產品，共創直播內容。更進一步的直播3.0模式則是主播及其專業團隊成為大產品經理，基于人群分析和用戶需求反向定制新品類。李佳琦已然成為了國牌的“編外產品經理”。

但在一片紅火的國貨出圈背后卻也暗含隱憂——品牌自身造血能力不足，有無李佳琦推薦的產品銷量差異很大，花西子一些未被宣傳的產品月銷量僅徘徊在1000單左右。花西子與李佳琦并非純粹的上下游關系，但顯而易見的是李佳琦帶給花西子的流量并未得到沉淀。

與此同時，高額的營銷費用也會擠壓品牌的生存空間。MCN機構從業員工在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，“部分國產品牌為了擠進大主播的直播間給的分成比例都很高，有高達45%的，甚至還有只求保本賺吆喝。”

據業內人士透露，花西子和李佳琦的合作方式更加深度綁定，所獲利潤分成也遠遠高于一般合作關系。為此，“花西子不想給李佳琦打工”的說法近期也是甚囂塵上。

站在十字路口

毫無疑問，無論是對新品牌的推薦，還是爆款的共創，種種內容的直播，李佳琦都早已駕輕就熟。

“我們直播內容的創新都是以‘共情’為出發點，希望我可以像大家的朋友一樣彼此陪伴著對方。”李佳琦解釋道。他的身份設定更像是所有女生的好閨蜜，用專業的眼光品評護膚、彩妝等女性色彩濃郁的消費用品。

而有著這層信任加身是資源也是束縛，李佳琦的每一步改變都顯得小心翼翼。他曾在2021博鰲亞洲論壇上透露，從前兩年開始就有創立自己的美妝品牌的想法，但目前仍未準備好。

實際上，中國強大的制造業讓新品牌的誕生變得更加容易。在真格基金合伙人戴雨森看來，國內已經具備了完善的供應鏈，且正在向國內回流。只要創業者想做出好產品，都有可能。

但李佳琦品牌之路的步伐遲遲未動，上述業內人士分析指出，一旦成立自有品牌，就與直播間的合作品牌形成競品關系，直播將受到不小的影響。而另一方面，新品牌的不確定性也使得風險倍增。自建品牌之路的盈利增長數字，與受影響后的現有主盈利直播帶貨下降數字，是否能夠達到平衡，是美ONE需要衡量的利弊。

流量不常在，受眾的注意力是有限且轉變極快的，而李佳琦自己對此也是心知肚明。“我永遠堅信一句話，李佳琦再會說話也會有聲音啞掉的一天，我再火有一天也會立馬消失。但是不消失和一直會說話的東西是你的產品本身。”即便是李佳琦也正面臨著守成和轉型的困境。