電商心得：淘寶服飾的新主播們如何挖掘紅利

　　服飾，一直是淘寶的強勢類目。

　　最近，淘寶服飾聯合淘寶直播推出服飾直播欄目“潮咖上新衣”，以“上新”為驅動力，淘寶打出了一張新王牌：撬動淘內紅人商家和主播資源，助力這些紅人直播間快速成長。

　　紅人店在淘寶存在已久，從淘女郎時期算起，淘寶就聚集了一批有鮮明人設和固定粉絲群體的紅人，她們是最早開展線上服飾生意的創業者，積累了豐富的供應鏈資源。過去幾年，她們加入直播大潮，如今更加積極地抓住了直播的新紅利。跟一般主播相比，她們多了一層合伙人、老板的身份，也更關注品牌和產品本身。

　　經營女裝品牌“周淼”、“鷺青一”的負責人吳競告訴記者，過去幾年，他所負責的兩家淘寶紅人店依然在保持高速增長。“周淼”成交額同比去年增長至少3倍，“鷺青一”作為2017年就成立的品牌，也保持了80%的高增速。“今年，我們加大了淘內開播的頻率。尤其是六七月以來，我們明顯感受到來自平臺的扶持，直播場觀人數增長了約2—3倍。”

　　深耕供應鏈七八年的肖恩，則在為孵化自有的內衣品牌做準備。

　　“因為我們有工廠，以前做的更多的其實是b端生意。也正因為這樣，我們其實和很多渠道、達人都有過合作，但最終當我們選擇平臺時，依然認為淘寶是更適合長期經營的地方。它不會像別的平臺那么快節奏，但卻可以真正沉淀產品和消費者。”胤一傳媒總經理、肖恩的搭檔洛霏透露，從8月首播算起，肖恩直播間已積累超40萬粉絲，成交額約5000萬元，登上內衣垂類達人TOP1。

　　《電商在線》了解到，今年雙11，淘寶服飾將持續開展“潮咖上新衣”。這個以紅人主播為經營核心的IP，將會為紅人主播提供多方位的資源扶持，包含手淘域的開屏頁、每日好店、會場，以及淘寶直播頻道的固定卡位等。與此同時，淘寶服飾行業和淘寶直播聯合推出的新星計劃，則將為新開播的主播和商家，提供最高單場50萬的流量激勵，助力新主播實現快速冷啟動。

　　直播場觀翻三倍，紅人主播迎來發展機遇

　　服裝，是一個典型的以新品驅動生意增長的行業。

　　在這條產業鏈上，商家需要及時洞察流行趨勢，開發新款、測款、投入生產并迅速上新。

　　對于自有供應鏈的服裝商家而言，淘內開展生意的鏈路，非常契合服裝產業的特性。吳競解釋，在一些新平臺，比如短視頻平臺經營生意，生意的轉化路徑很長，需要從泛娛樂的人群中篩選出意向消費群體。相較而言，淘寶的消費群體購物意向更明確，新品爆發的路徑，也更有跡可循——穩定、成熟的經營模式，對開展長期生意的商家來說至關重要，這直接關系著退貨率和庫存控制兩個關鍵性的指標。

　　“尤其是紅人店，我們在淘寶其實有一條很成熟的上新鏈路。通過這條路徑，淘寶的退貨率至少能比短視頻平臺低15—20%。”吳競介紹，品牌一般每月上新兩次，上新會有三個階段。

　　“第一個階段，我們會根據一些時令節點，側重性地上一些細分品類，比如西裝、羽絨服等；第二個階段，我們會在每次上新的前一周開啟直播間預熱，通過設置淘寶預購鏈接，來觀察加購、收藏等數據，精準度能到80%以上；最后才是新品上架后的動態補貨、調貨。”

　　總體來看，淘寶店鋪+直播間的模式，前者作為流量載體，后者則承擔放大流量和消費者溝通的功能，兩者銜接不僅能幫助商家更精準地預估新品上市后的銷量表現，還能更好地打通公私域，讓粉絲養成關注新品的習慣。對本就擅長運營私域的紅人主播而言，這是一條可被復制的成功路徑。而“潮咖上新衣”也正是抓住了“上新”這個核心，挖掘到紅人直播、集體上新的勢能。

　　“通過平臺IP的牽引，我們可以讓紅人主播們都匯聚在同一個時間點上新，這勢必會給用戶帶來更強的體感，培育起消費者跟隨商家上新節奏來選購的心智，更有利于消費習慣的養成和消費黏性的提升。同時，我們這次匯聚了約200家紅人店鋪一起開播，也更能形成經營合力。”淘寶服飾行業小二透露，服飾直播側在雙11期間也會持續投入資源打造潮咖上新衣這一IP。

　　記者也了解到，“潮咖上新衣”正式推出之前的幾個月，淘寶服飾行業，就已開始和紅人商家、主播頻繁開展溝通，在開播策略、開播設計和流量傾斜政策方面，給予相應的建議。

　　吳競對此感知明顯。“今年六七月以來，我們場觀人數增長快速，其實離不開平臺指引。”

　　他總結：1.平臺提供了特定時段的流量扶持，在特定時間段會給所有主播預配流量，通過實時互動、單位時間成交等指標，針對性地加大對一些優秀主播的扶持；2.今年淘寶服飾、淘寶直播兩個團隊的小二共同來推進項目，直播流量扶持力度更大；3.通過溝通，商家調整了直播設計——“原本，我們的主播很被動，更像一個穿衣模特，粉絲想看什么我們就試穿什么，但聽取建議后，我們增強導購心智，更主動了，直播的效果的確更好。”

　　在吳競看來，從今年夏天延續到“潮咖上新衣”IP的誕生，平臺對中腰部紅人主播/店鋪的扶持意愿明顯，“我們也認為，今天我們或許正在迎來一個全新的、脫穎而出的機會點。”

　　入淘一月半、成交5000萬

　　供應鏈商家如何高速增長？

　　2017年，肖恩就已經是淘寶小有名氣的紅人主播。

　　憑借著主播的經歷，肖恩得以接觸到最豐富和優質的供應鏈。過去六年，肖恩把精力都放在了經營工廠上，將內衣這個品類的產品力開發到了極致。2023年，肖恩重新走進了直播間，一直在深耕供應鏈的她，想離消費者更近。她放不下想要做好一個品牌的夢想，今年，她的自有內衣品牌將迎來全面升級，她再一次選擇了淘寶。

　　對于肖恩而言，平臺的選擇，幾乎沒有任何猶豫。

　　在過去幾年，肖恩持續鉆研產品，每年工廠開發的新品超過萬款，而這些產品基本都流向了b端渠道。“我們和很多外部達人、渠道都進行過合作。但正因如此，我們會發現，每當開發出一個很好的新品時，在一些新平臺，起初的銷量確實很高，但它就像一陣風，很快就刮過了，而在淘寶，產品的長尾價值其實更高，它的生命周期是更長的。”肖恩和洛霏都希望，能把一些真正好的產品、價值，沉淀下來。

　　洛霏舉例，2021年，她們曾為一位抖音達人開發新品，那位達人當時正處在轉型期，迫切需要一個爆款。“我們很快生產出符合他需求的新品，起初一場能賣幾百萬元，的確很受歡迎。但很快這個達人就發現賣不動了，這中間可能只經歷了一個月左右。”而這個系列在2023年的淘寶直播間，依然是爆款。“在淘寶，即使你不開播，也會有自然銷量。同個產品，我們每個月還是能賣出幾萬套，證明真正好的產品，粉絲在這里是能看得見的。”

　　今年8月12日，肖恩直播間首次開播，正是淘寶服飾“新星計劃”的活動期。

　　“如果分階段來看的話，我們8月還處于磨合期，9月才開展一些內容探索，比如9月2日，我們開展了一場‘媽媽解放日’的主題直播，我們希望通過這場直播讓媽媽們更關注自己，帶給她們一些精神層面上的價值和體驗。而在此期間，我們參與了新星計劃，它其實非常契合我們發展的節奏。平臺會在試播期，給到兩場重點直播的流量加持，每場給到50萬流量扶持。而到了挑戰期，商家達成一定的銷售額也會得到平臺相應的流量扶持。”

　　不同于傳統的達人，肖恩既是主播，也是合伙人。

　　在洛霏看來，角色的不同，實際上直播體現出的價值也不同。“我們認為，這（直播）是一種文化共享，它并不是單純賣貨的邏輯。內衣是一個剛需產品，但因為它是貼身的，它很容易會被忽略。很多女生可能穿了20年的內衣，但依然沒有挑到合適自己的內衣。”洛霏認為，今年淘寶直播的內容化戰略，也會讓服飾行業的商家挖掘到紅利。“我們已經做了很多年內衣，可以分享很多專業性的內容，比如一些知識類的輸出、痛點性的輸出等。”

　　進入9月，肖恩參加了“潮咖上新衣”活動，“通過這樣的行業直播欄目，我們可以更聚焦，找到更精準的粉絲群體。”記者也了解到，在9月20日—24日的活動期間，肖恩直播間的銷售額增長了約10%，截至目前肖恩直播間入淘一個月已經達成超過5000萬成交額。

　　紅人主播和供應鏈主播

　　迎來淘寶經營紅利期

　　紅人主播、供應鏈主播，正在成為淘寶服飾發力的重點。

　　對于服飾商家而言，時至今日，電商直播已發展為一種日趨成熟的電商媒介。流量不再是唯一，精準的流量才更具備價值，商家在經營生意時，也越來越關注生意的長效經營。

　　“淘寶的紅人店很多都是開了十多年的老店，但2016年電商直播興起至今，一些新興的短視頻平臺，雖然短暫地吸引了一些商家入駐，但并沒有產生相似的經營環境，也沒有誕生像淘寶紅人這樣能長達幾年經營的商家。有些做著做著就不做了，有商家年銷過千萬但依然虧損，成交額和利潤，并不是能畫等號的。”吳競表示，服裝產業依然是一個需要配套供應鏈的行業，短視頻平臺賣貨爆發系數強卻不穩定，對后端供應鏈的要求是極高的。

　　肖恩和洛霏則更關注粉絲的互動性。“其實我們并不是特別在意粉絲量多少。尤其在一些新平臺，有幾百萬粉絲的主播，直播間也許只有幾十個人。粉絲可能被你分享的穿搭內容、穿搭知識所吸引，但她不一定會為此進入到直播間，為你的產品去買單。”對于專注產品、計劃升級品牌的肖恩來說，淘寶提供的私域經營空間，可沉淀的產品和消費者，更為重要。

　　而無論是對于淘寶服飾行業，還是淘寶直播團隊而言，今天，平臺同樣需要這些有人設、有內容、有粉絲體量和供應鏈積淀的主播和商家，來打造更豐富的內容、貨品和服務。

　　淘寶服飾的20年，是中國人越來越潮的20年。如今的淘寶服飾，已經是一個年成交額近萬億的大平臺。每年有超4億人在淘寶買衣服，并呈現出高黏性、強購買力的特點。據公開數據顯示，目前已有2億優質女性用戶，在淘寶逛推薦和逛直播的時間超過剛需搜索；約2000萬高粘度用戶在淘寶一年購買50多次，平均每年服飾消費金額超1萬元。

　　而在商家側，今年8月舉行的2023淘寶服飾新勢力周發布會上，淘寶也圍繞商機、商家、生態發布了三大支持計劃。通過商機支持計劃，淘寶將為商家提供更多趨勢風格、趨勢品類的洞察服務；通過生態支持計劃，淘寶服飾將聯合淘寶直播和淘寶聯盟為商家拓展更多渠道；通過商家支持計劃，淘寶宣布未來一年將助力10000家新商成交額突破百萬。

　　從“新星計劃”到“潮咖上新衣”，服飾產業依然有新的機會。未來，淘寶服飾也會持續為新入駐的商家、主播，及有好貨的紅人型、供應鏈商家，提供更多扶持和激勵。