記者觀察：今年的“雙11”“不流行”湊單，

商戰·雙11

　　隨著天貓的最后加入，今年“雙11”今晚將全面“開打”。現貨開賣、不用預售；不用湊單，一件就打折；送貨上門，國際也能次日達……不僅如此，還有整裝待發的大小直播間以及打破平臺流量圍墻、“破圈”導流等新變化。

　　創辦了15年的“雙11”正迎來“史上最熱鬧”的一次戰役。為“拿下”10億消費者，快手提前開跑，天貓、京東、抖音、唯品會等老玩家以及首次參戰的B站、小紅書等內容平臺，既是對手也是破圈合作的“隊友”。“雙11”最初的模樣，是沒有復雜的玩法和規則，只有“最低價”。全媒體記者發現，這已成為電商平臺今年不約而同的共同主題。

　　焦點：

　　爭搶10億用戶，平臺首次“破墻”導流

　　“今年‘雙11’預計10億用戶參與。”這是天貓方面透露的數字。無論哪個平臺，都想在“雙11”這場大戰中盡可能抓住更多用戶。近期，當你刷微信朋友圈、看B站視頻時，發現竟可以直接跳轉至淘寶或天貓APP，是否會讓你驚呼“活久見”？沒錯，今年“雙11”最新鮮的新聞就是——大平臺開始打破流量壁壘，實現“破墻”導流用戶。

　　這愈發白熱化的“10億用戶爭奪戰”背后，是“雙11”“創始者”、電商江湖老大淘天集團正面臨抖音、快手、拼多多、京東等新老電商玩家的共同狙擊。其中，抖音日活如今坐擁7億人次，這成為其“雙11”最大的贏面，不僅如此，抖音電商已經開始威脅淘寶天貓主要經營陣地——美妝品牌。據蟬媽媽數據，2023年第三季度抖音電商美妝板塊繼續同比增長58.9%，其中9月份的增速達到62.2%。上半年，抖音電商美妝整體GMV超766億元，同比增長54.8%。其他電商平臺也來勢洶洶：據快手電商最新“戰報”，該平臺消電家居行業迎來“雙11”開門紅，10月21日GMV破22億，打破行業單日GMV紀錄；此外家具家裝、手機、大小家電等類目均實現銷售爆發。京東在2023年Q2財報中亦披露，此前在618期間參加“百億補貼”的商品數量為3月的10倍以上；二季度，京東集團收入達到2879億元，同比增長7.6%，同比增速超過一季度。

　　為了守住電商江湖老大之位，淘天集團“雙11”可謂是拼了。而且不限于單純拼價格，淘天還通過擴容站外流量、多種組合折扣模式，更精準分層運營用戶等多項變革，做大用戶群體。當然，也不止淘天這么干。B站方面向本報全媒體記者透露，“雙11”期間B站與阿里、京東、拼多多三家頭部電商平臺均打通了商品庫，實現為用戶提供更便利的消費場景。

　　網經社電子商務中心網絡零售部高級分析師莫岱青分析表示，流量逐漸見頂不只是直播電商面臨的問題，傳統電商也同樣存在，在此情況下，不論是直播電商還是傳統電商平臺，都要在存量市場下進一步開拓。業內人士指出，今年“雙11”大平臺互通互聯，合力增加曝光率，集體營造大促氛圍極具意義，幫助讓新商家、新品牌在“雙11”以最小獲客成本投入，共同參與這場最大的盛會，最終各平臺也能夠因此而獲益。

　　新玩法：

　　今年“不流行”湊單，一件就有“全年最低價”

　　今年“雙11”，天貓推出“閃電標”優惠商品，代表該商品不是“全年最低價”，就是“全網最低價”，還一件就打折……如果你曾經吐槽在“雙11”湊滿減堪比算奧數題，那么今年或可重拾“簡單的快樂”。全媒體記者留意到，今年各大平臺不約而同選擇了集體“卷低價”。

　　而且，電商平臺均選擇“返璞歸真”，摒棄“五花八門”的招式，簡化了各種營銷套路，讓消費者選品和比價更為方便。譬如拼多多推出“百億補貼”，并首次上線“單件立減”玩法，在補貼的基礎上疊加價格直降，首批參加單件立減活動的品牌商品超過20000款。京東今年主要賣點是“8億全品類現貨售賣”，眾多大牌爆款商品已完成提前備貨，再也不用消費者設置手機鬧鐘上提醒自己付尾款。抖音也在10月20日開啟“抖音商城‘雙11’好物節”，在美妝、個護家清等品類，部分商品將上線24小時內現貨發貨的服務承諾；而且抖音也打出了“一件立減不用湊單”的口號，直接就是“官方立減，單品直降15%起”。

　　業內人士分析指出，電商平臺今年能刪繁就簡，簡化優惠規則，直接拿出“低價”，會更容易擊中消費者的心坎，有助于恢復消費信心。

　　新速度：

　　提升“最后一公里”好評率 國際件實現次日達

　　除了價格，今年“雙11”各大電商平臺與快遞公司合力拼起了物流速度與服務。以京東物流為例，在北上廣杭等20個核心城市，面向商家升級推出最快2小時上門攬收、截單時間延長至18點；用戶層面，菜鳥集團表示，其為天貓淘寶海外消費者提供港澳地區次日達、新加坡和馬來西亞“5日達”服務。

　　不只物流提速，服務也在加碼。淘天集團品牌業務發展中心總裁奧文表示，今年“雙11”天貓聯合物流服務商支持商家免費向用戶提供運費險、提升送貨上門服務。抖音電商也在“雙11”期間上線了含有“送貨上門”標識的商品，只要購買就可享受送貨上門、不上門必賠的服務。

　　中國物流學會特約研究員、中國交通運輸協會快運物流分會副秘書長解筱文對全媒體記者表示，今年“雙11”將比拼快遞公司優化服務能力、提升運營效率與產品服務流程等創新能力。“他們的競爭將不再僅僅是價格戰，而是逐步轉向高質量發展，提升服務質量和客戶體驗。”

　　記者觀察

　　在今年的“雙11”發布會上，淘天集團CEO戴珊再次提到馬云那句名言：“今天很殘酷，明天更殘酷，但后天很美好，但絕大部分人會死在明天晚上。”可見，淘天如今充滿危機感。主動出擊就是最好的防守。今年“雙11”淘天斥資20億激勵商家、讓“貓晚”回歸、甚至喊出“全網最低價”等“豪氣”操作，整體投入遠超往年。與騰訊、B站在“雙11”相互“拆墻”實現頁面跳轉、支付的開放合作，不僅是為了加速響應工信部互聯互通的要求，更被認為是通過強強攜手爭奪商家與用戶資源。

　　從一枝獨秀的“創始人”到如今諸多電商平臺“之一”，市場局勢已大變，“淘快抖拼京”等新老平臺的差距開始拉小。而且隨著近年來電商平臺獲客成本升高，借助“雙11”大戰贏得更多用戶是電商平臺一致的選擇。

　　“雙11”也是觀察今年消費復蘇和消費趨勢的重要窗口。據國家統計局發布的社零數據顯示，當前線上零售滲透率持續提升，從疫情前的21.5%提升到26.7%，網絡購物的消費習慣進一步擴大。如今新老玩家在這場“雙11”中已經“明牌”，20天后不僅可以看見各家戰況如何，對今年人們的整體消費水平恢復程度也可管中窺豹。（記者 鄧莉 文靜 張露）

　　（來源：廣州日報）