卡尼爾之畫皮營銷

      2008年，中國失去了匯源。讓很多人扼腕嘆息，盡管電視中熱熱鬧鬧請一個如花似玉的美女做了新的廣告，但是如我等還是會有些惋惜。就像是5年前。       5年前，也就是2003年12月10日，在北方那已經(jīng)是冬天了，該是寒鴉老樹枯藤冷的時節(jié)了。       當(dāng)時歐萊雅中國以一個對外保密的價格，全資拿下了與之談判4年的“小護(hù)士”品牌。所獲包括“小護(hù)士”品牌、除了創(chuàng)始人李志達(dá)之外的所有管理團(tuán)隊(duì)、所有銷售網(wǎng)點(diǎn)以及位于湖北省宜昌的一個生產(chǎn)基地等。事后，李志起董事長表示要將精力用在慈善事業(yè)上。       當(dāng)時，“歐萊雅中國總裁蓋保羅先生笑稱，“現(xiàn)在，歐萊雅集團(tuán)正在用行動實(shí)踐收購之初對小護(hù)士品牌所作的承諾。”蓋保羅介紹，目前原來小護(hù)士96%的員工已經(jīng)順利轉(zhuǎn)入了歐萊雅。蓋保羅毫不掩飾歐萊雅集團(tuán)要把小護(hù)士發(fā)展成為中國第一大護(hù)膚品牌的目標(biāo)。根據(jù)AC尼而森的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，目前小護(hù)士是中國的第三大護(hù)膚品牌。”       現(xiàn)在想想，保羅應(yīng)該是熟讀中國歷史的，這一狡猾的笑和一場明修棧道，暗度陳倉的品牌消滅以及品牌過渡的計(jì)劃估計(jì)已經(jīng)成竹在胸了。       “小護(hù)士將基本延續(xù)以往的價格策略，價格不會有太大變動。”蓋保羅透露，目前小護(hù)士品牌的廣告投放預(yù)算已經(jīng)占到了歐萊雅集團(tuán)在中國廣告投放額的前三位。全新的小護(hù)士產(chǎn)品已經(jīng)在全國所有的家樂福超市鋪貨。” 但是現(xiàn)在我們在電視上已經(jīng)看不到小護(hù)士的廣告了，不知道所謂的前三位的投放額是怎么進(jìn)行實(shí)施的，卻而代之的劉亦菲演繹的卡尼爾廣告。其實(shí)，我們早就應(yīng)該想到，但是或許我們不應(yīng)該像祥林嫂那樣的嘮叨。當(dāng)年的小護(hù)士，知名度高達(dá)90%，那是時間的積累，時間能給予我們的，不是其他能夠代替的。       1992年的公司曾花費(fèi)全部心力推廣“小護(hù)士”品牌，號稱本土三大護(hù)膚品牌之一，2003年其銷售額約4000萬歐元，市場占有率近4.4%，并已在中國建立2.8萬個銷售點(diǎn)，在中國護(hù)膚品市場占有率超過5%，中國女性對之品牌認(rèn)知度為90%。同時，“小護(hù)士”還擁有1000多名員工以及2000名美容顧問。根據(jù)當(dāng)初市場上的樂觀估計(jì)：在收購“小護(hù)士”之后，歐萊雅可能將其在中國護(hù)膚品市場中的排名從11名直接推進(jìn)為第二名。       現(xiàn)在我們看到，銷售網(wǎng)點(diǎn)、員工、市場占有率已經(jīng)被全盤的接納了，只不過，現(xiàn)在是“只見萊雅卡尼爾，不見當(dāng)年小護(hù)士”，品牌已經(jīng)幾乎成為畫皮，如今，皮用舊了已經(jīng)被拋棄，而當(dāng)年的借皮者已經(jīng)出落得落落大方了。       我們來看看什么是品牌的過渡：這個事情最經(jīng)典的案例當(dāng)屬利盟（lexmark）打印機(jī)，當(dāng)年它為IBM打工，不過那不是一個甘心做代工者的人，在它的產(chǎn)品宣傳中，將LEXMARK與當(dāng)時知名的IBM一起印在產(chǎn)品上，并且不斷地調(diào)整兩個標(biāo)識之間的大小，位置，最終用了一段時間，慢慢將LEXMARK擴(kuò)大，將IBM縮小，直至人們完全認(rèn)為LEXMARK就是他們最早看到的優(yōu)質(zhì)打印機(jī)。而卡尼爾做得一樣精彩，首先宣布成立卡尼爾實(shí)驗(yàn)室，讓這個標(biāo)識粉墨登場，這個時候人們的潛意識中已經(jīng)就認(rèn)可了“卡尼爾”這個人，就好像《畫皮》中的小唯。       其后逐漸進(jìn)入人們的視野，2006年大眾化妝品，歐萊雅斥重金聘請章子怡為其代言人，卡尼爾一舉取代了小護(hù)士，到2008年劉亦菲的廣告出臺，卡尼爾完全取代了小護(hù)士。       在這個過程中，品牌的操作比較復(fù)雜，要把握好兩個品牌“聲音”的大小，讓消費(fèi)者逐漸的從熟悉的小護(hù)士（卡尼爾）的捆綁體，接收卡尼爾，再逐漸地放大卡尼爾，縮小小護(hù)士，小護(hù)士真的很小了之后，就會自己消失的。       這樣，歐萊雅完成了自己在大眾化妝品市場的戰(zhàn)略布局，這個時候再說“歐萊雅同樣對小護(hù)士品牌給予很高期望和支持，與卡尼爾并無親疏之分。但他也坦言，小護(hù)士正處于調(diào)整期，明年將有小護(hù)士新品上市。”       大家也就都懂得這是一個多么美好的童話，雖然歌曲中唱到：童話里都是騙人的。而對于消費(fèi)者，已經(jīng)逐漸被遺忘的品牌是覆水難收的，找不到就不去找，這是很淺顯的道理，在品牌的策略中也是上了教科書的，現(xiàn)在可以預(yù)見的是，匯源的品牌應(yīng)該不會消失，因?yàn)榭蓸芬恢本褪鞘褂梅制放茟?zhàn)略的，只不過以后怎么樣，還很難說。