利用電子商務(wù)建立電子品牌

　　在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下，很多外貿(mào)型企業(yè)在近幾年步履維艱，國際訂單的大幅縮水，加上自身對國內(nèi)市場的陌生，使得貿(mào)易公司內(nèi)外交困，底子薄的只能是關(guān)門大吉。但是，也有外貿(mào)企業(yè)通過轉(zhuǎn)型取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績，他們乘著網(wǎng)絡(luò)購物和電子商務(wù)迅速普及的大勢，依靠自身的定位和變革，通過出色的互聯(lián)網(wǎng)營銷和內(nèi)部機(jī)制的升級(jí)，快速打開潛力巨大的國內(nèi)市場。和聯(lián)想、李寧、優(yōu)衣庫、寶潔等知名品牌不同的是，這些外貿(mào)企業(yè)打造的是全新的品牌，是通過互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的創(chuàng)新一步一步進(jìn)行擴(kuò)張的，從完全沒有品牌知名度，到獲得良好的市場口碑和美譽(yù)度，這里面有很多地方值得我們的中小企業(yè)深入研究。而其中

　　最具有代表性的當(dāng)屬2009年淘寶的明星賣家——麥包包。

　　麥包包的前身是為法國鱷魚做貼牌生產(chǎn)的皮包制造商和貿(mào)易商，在千禧年前后，國外市場還是很不錯(cuò)的，一年可以輕輕松松地拿下三五千萬的銷售額，但是利潤率通常只有3-5%的水平，由于不滿足于總是為他人做嫁衣，始終在產(chǎn)業(yè)鏈的最底層苦苦掙扎，麥包包創(chuàng)始人葉海峰懷揣著一顆不安分的心和強(qiáng)烈的危機(jī)感，開始有創(chuàng)造自有品牌、進(jìn)軍中國市場的想法。

　　實(shí)際上，剛開始轉(zhuǎn)型做中國市場的時(shí)候，并沒有太多的成功案例可以借鑒，很多企業(yè)老總們也不相信電子商務(wù)真的可以創(chuàng)造奇跡，直到淘寶網(wǎng)的交易額每年翻倍增長，買賣的產(chǎn)品從耐用品逐漸過渡到消費(fèi)品，才真正激發(fā)了他們對電子商務(wù)的信心和決心。像麥包包這樣的公司在轉(zhuǎn)型的初期走了很多彎路、交了很多學(xué)費(fèi)，用葉海峰的話說就是“經(jīng)驗(yàn)都是用錢去買的”，麥包包從一個(gè)皮包貼牌制造商，變成一個(gè)年銷售上億元、一天可以推出50個(gè)新產(chǎn)品并且實(shí)現(xiàn)“零庫存”的網(wǎng)絡(luò)明星企業(yè)，其中有太多的亮點(diǎn)值得我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)。

　　電子商務(wù)模式路徑快速研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品=營銷活力網(wǎng)絡(luò)購物之所以興起得那么快，其中有三個(gè)原因：一是消費(fèi)者在“逛”網(wǎng)店的時(shí)候比逛實(shí)體店有更多的商品可供選擇，可以輕松地貨比“百”家，省時(shí);第二，網(wǎng)絡(luò)購物可以通過互動(dòng)和搜索，了解更多有關(guān)品牌和商品的口碑，以此做出更準(zhǔn)確的購物決策，省心;三是網(wǎng)絡(luò)銷售的商品由于沒有了渠道、促銷等成本，所以會(huì)比實(shí)體店的商品更加優(yōu)惠，即所謂的——省錢。所以我們不難看出，“省時(shí)、省心、省錢”是網(wǎng)絡(luò)購物人群不斷增多的主要原因，而且還在迅速向35歲以上的消費(fèi)人群滲透，這說明經(jīng)過十年的發(fā)展，中國的網(wǎng)絡(luò)購物和電子商務(wù)市場基本已經(jīng)培育成型，那些捷足先登的企業(yè)也開始吃到了甜頭。

　　但是，電子商務(wù)絕不僅僅是把生意搬到網(wǎng)上這么簡單，除了要分析網(wǎng)購者的消費(fèi)行為之外，對企業(yè)自身的創(chuàng)新能力也提出了很高的要求。由于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物瀏覽的時(shí)候隨意性比較大，而且也很容易因?yàn)楦鞣N原因而轉(zhuǎn)移注意力，所以保證豐富的商品陳列和應(yīng)用黏性就顯得非常重要了。

　　在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，麥包包可謂用盡了心機(jī)，因?yàn)槿~海峰很清楚產(chǎn)品是否“夠豐富夠潮”，將決定品牌的成敗，一年上萬款新包的研發(fā)速度，使得麥包包成了時(shí)尚箱包、流行箱包的代名詞，麥包包所有的新品信息幾乎都來自時(shí)尚前沿的意大利，麥包包其中一位股東擁有一家超過60年歷史的意大利箱包公司，在水城威尼斯建有研發(fā)中心，而麥包包國內(nèi)的設(shè)計(jì)師均各懷才藝，能夠根據(jù)不同的品牌定位設(shè)計(jì)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品。

　　如定位于16-25歲的“飛揚(yáng)空間”會(huì)突出可愛的特點(diǎn)，其魔方包、吉他包、小狗包等都賺足了人氣;瞄準(zhǔn)30-40歲的“阿爾法”則走經(jīng)典的路線，設(shè)計(jì)穩(wěn)重、用料講究，有些更是模仿高端品牌的格調(diào);“卡唐”則是韓版的中性風(fēng)格，個(gè)性十足、時(shí)尚又實(shí)用。可以說麥包包做到了別人有的產(chǎn)品，在麥包包可以更便宜的買到，而別人沒有的產(chǎn)品，在麥包包可以輕松地找到。

　　豐富的產(chǎn)品線、細(xì)致的品牌管理、快速的研發(fā)創(chuàng)新，使得60%的麥包包客戶會(huì)在三個(gè)月內(nèi)重復(fù)購買，這個(gè)數(shù)字在國內(nèi)足以讓競爭對手和傳統(tǒng)的同行感到震驚。

　　實(shí)際上，不僅麥包包懂得快速的產(chǎn)品創(chuàng)新是營銷的活力所在，創(chuàng)造了服裝網(wǎng)絡(luò)銷售奇跡的凡客誠品也深諳此道。同樣是從無到有的網(wǎng)絡(luò)品牌，凡客誠品以三年接近百分之三萬的增長率獲得了2009年中國高成長企業(yè)50強(qiáng)，其實(shí)最初陳年只想做一個(gè)“高性價(jià)比的男裝品牌”，但是在不到兩年的時(shí)間里，凡客誠品日銷量超過4萬件，年銷售額超過6億元，產(chǎn)品線從標(biāo)準(zhǔn)化的男士襯衫、POLO衫，迅速發(fā)展到女裝、童裝、鞋類、飾品和家居用品，而且每周都會(huì)推出新的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這種發(fā)展讓陳年感覺到賣服裝比賣書刺激多了。

　　但是做電子商務(wù)切忌為了模式而模式，PPG的盛極而衰就是很好的例子，關(guān)注產(chǎn)品創(chuàng)新但不關(guān)注質(zhì)量，過分重視營銷而不重視資金鏈的健康，走向衰亡則是遲早的事情。所以，不管是何種銷售模式，產(chǎn)品仍然是商業(yè)的核心，質(zhì)量永遠(yuǎn)是品牌的生命，電子商務(wù)企業(yè)除了要有創(chuàng)新的活力之外，在產(chǎn)品質(zhì)量方面的定力也同樣不可或缺。