上汽通用求解品牌差異化難題：今明兩年力爭(zhēng)跑贏大盤(pán)

轉(zhuǎn)眼之間，2020年已經(jīng)接近尾聲，各車(chē)企也即將迎來(lái)交出期末成績(jī)單的時(shí)刻。

對(duì)于絕大部分車(chē)企而言，2020年過(guò)得并不輕松。受整體市場(chǎng)下滑、消費(fèi)新趨勢(shì)涌現(xiàn)等因素的影響，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)正在醞釀一場(chǎng)劇變，不少車(chē)企開(kāi)始對(duì)自身進(jìn)行重新定位。

“明年市場(chǎng)同比增長(zhǎng)預(yù)計(jì)將會(huì)恢復(fù)到7%-8%，我們的計(jì)劃是要跑贏市場(chǎng)大盤(pán)。”11月19日，廣州車(chē)展前夕，上汽通用汽車(chē)總經(jīng)理王永清對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“雖然今年我們遇到了各種困難，但目標(biāo)同樣是國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售要跑贏大盤(pán)。”

上汽通用是國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售規(guī)模排名前三的車(chē)企，也是上汽集團(tuán)最為重要的銷(xiāo)量和利潤(rùn)來(lái)源之一。不過(guò)，總體而言，上汽通用今年的市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡如人意。受年初的疫情沖擊，下半年上汽通用的銷(xiāo)量雖然逐漸恢復(fù)，但1-10月的累計(jì)銷(xiāo)量為110.76萬(wàn)輛，同比下降18%——下降幅度高于狹義乘用車(chē)市場(chǎng)的10%，其市場(chǎng)份額也進(jìn)一步小幅下降至7.3%。

上汽通用的規(guī)模優(yōu)勢(shì)仍在，但這些年的發(fā)展卻很難達(dá)到此前管理層的預(yù)期。早在2015年，上汽通用曾對(duì)外高調(diào)發(fā)布2020年戰(zhàn)略，彼時(shí)公司提出的目標(biāo)是年銷(xiāo)量達(dá)到270萬(wàn)—300萬(wàn)的規(guī)模，在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的份額達(dá)到10%。

如今來(lái)看，當(dāng)時(shí)的上汽通用既高估了2020年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的容量，也低估了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。

在過(guò)去的兩年內(nèi)，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量出乎意料地連續(xù)下滑，今年受新冠疫情的影響，預(yù)計(jì)還將進(jìn)一步萎縮，按照國(guó)際知名管理咨詢(xún)公司羅蘭貝格的預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量將出現(xiàn)8%-10%的負(fù)增長(zhǎng)，總體規(guī)模將在2300萬(wàn)輛左右。

而在市場(chǎng)規(guī)模下降的過(guò)程中，各大車(chē)企間的表現(xiàn)也逐漸分化，尤其是在電動(dòng)化等新趨勢(shì)下，以上汽通用為代表的傳統(tǒng)車(chē)企面臨的挑戰(zhàn)更為顯著。有評(píng)論指出，上汽通用今年總銷(xiāo)量坐穩(wěn)前三還是沒(méi)有問(wèn)題的，但波折之后如何像以前一樣游刃有余地面對(duì)這個(gè)巨變的市場(chǎng)，是它急需回答的下一道大題。

在回答這道大題之前，上汽通用首先進(jìn)行了一輪高層調(diào)動(dòng)。在19日的媒體溝通會(huì)上，除了王永清，上汽通用的其他高層均出現(xiàn)了變動(dòng)：原上汽通用武漢分公司總經(jīng)理江炯接替施弘，出任上汽通用副總經(jīng)理，別克和雪佛蘭品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)分別由牛峰和周鵬擔(dān)任，而此前負(fù)責(zé)別克品牌的顧曄斌則調(diào)任凱迪拉克市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)。

在全新的人事布局下，上汽通用將展開(kāi)對(duì)三大品牌的一系列調(diào)整。

三大品牌差距明顯

上汽通用旗下有別克、雪佛蘭、凱迪拉克三大品牌，前兩者定位偏大眾，后者定位豪華，共同構(gòu)成了上汽通用的銷(xiāo)量基石。不過(guò)，今年這三大品牌的表現(xiàn)差距明顯，雪佛蘭銷(xiāo)量不佳，很大程度上拖累了上汽通用的整體表現(xiàn)。

今年1-10月，上汽通用三個(gè)品牌中，僅有銷(xiāo)量規(guī)模最小的凱迪拉克實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，凱迪拉克前十個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售17.8萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17%，別克累計(jì)銷(xiāo)售68.7萬(wàn)輛，同比下降5%，而雪佛蘭累計(jì)銷(xiāo)售24.2萬(wàn)輛，同比大幅下降44%。

汽車(chē)市場(chǎng)素有“金九銀十”的說(shuō)法，今年10月，前期積壓的市場(chǎng)需求釋放，不少車(chē)企與品牌都取得了突破性的好成績(jī)，別克和凱迪拉克的當(dāng)月銷(xiāo)量分別大漲27%和81%，雙雙創(chuàng)下月銷(xiāo)新高，但雪佛蘭10月的銷(xiāo)量卻仍下降29%，頹勢(shì)難收。

雪佛蘭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)15年，這個(gè)在美國(guó)頗受歡迎的品牌近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)卻并不理想。數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的兩年中，雪佛蘭在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量均接近200萬(wàn)輛，但去年在中國(guó)只有41.35萬(wàn)輛，如今在上汽通用的銷(xiāo)量占比也下降至兩成，只有別克的三分之一。

雪佛蘭與別克在市場(chǎng)定位上的重疊被認(rèn)為是前者銷(xiāo)量受損的原因之一。有長(zhǎng)期觀察汽車(chē)市場(chǎng)的人士指出，上汽通用手握三大品牌，在增量市場(chǎng)上各品牌可以齊頭并進(jìn)，迅速做大市場(chǎng)規(guī)模，但在存量市場(chǎng)上卻面臨內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。

產(chǎn)品布局不夠合理是通用旗下品牌在中國(guó)市場(chǎng)被廣泛詬病的問(wèn)題之一。不同品牌之間，甚至同一品牌內(nèi)部都經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)相互競(jìng)爭(zhēng)的情況。這一點(diǎn)在別克和雪佛蘭之間表現(xiàn)得尤為明顯。

品牌與產(chǎn)品的再梳理是上汽通用在未來(lái)幾年內(nèi)需要持續(xù)推進(jìn)的工作。“關(guān)鍵問(wèn)題在于，如何做好差異化。”王永清也坦言，“人群、定位、產(chǎn)品的差異化是一定要做好的。”

事實(shí)上，上汽通用顯然已經(jīng)意識(shí)到這一問(wèn)題。近年來(lái)每年的媒體溝通會(huì)，三大品牌的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人都會(huì)共同出席，試圖加深外界對(duì)各品牌不同定位的印象。以雪佛蘭和別克為例，根據(jù)王永清的總結(jié)，前者的目標(biāo)人群是“踏實(shí)工作和快樂(lè)生活的社會(huì)中堅(jiān)力量”，后者的目標(biāo)人群則是“創(chuàng)新進(jìn)取的社會(huì)中堅(jiān)力量”。

梳理好了品牌定位之后，雪佛蘭還需要“對(duì)癥下藥”。與在美國(guó)本土不同，雪佛蘭在中國(guó)市場(chǎng)品牌調(diào)性較低，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中逐漸邊緣化，未來(lái)顯然需要通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方式力爭(zhēng)品牌向上。

雪佛蘭新任市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)周鵬表示，雪佛蘭高度重視中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，目前已經(jīng)啟動(dòng)了相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)備下一階段的產(chǎn)品規(guī)劃。他還介紹，品牌在進(jìn)博會(huì)期間展示的第八代雪佛蘭科爾維特硬頂敞篷車(chē)等幾款北美重磅車(chē)型反響都非常好，暗示這些車(chē)型也將為下一代產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供參考。

新能源車(chē)型蓄勢(shì)

各品牌的齊頭并進(jìn)是上汽通用穩(wěn)居銷(xiāo)量前三的保障，但從中長(zhǎng)期來(lái)看，隨著行業(yè)變革，上汽通用也需要在新領(lǐng)域有所布局。

在汽車(chē)行業(yè)朝著電動(dòng)化、智能化的方向發(fā)展下，市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)逐漸被電動(dòng)車(chē)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、智能駕駛等熱門(mén)概念吸引，在這輪浪潮中，造車(chē)新勢(shì)力和自主車(chē)企走得較為靠前，相比較而言，以上汽通用為代表的大型合資車(chē)企顯得慢人一步。

過(guò)去兩年來(lái)，上汽通用和它的母公司通用汽車(chē)均不止一次地公布其電氣化的規(guī)劃，不過(guò)，其專(zhuān)門(mén)打造純電動(dòng)汽車(chē)的新型平臺(tái)至今尚未投入量產(chǎn)。姍姍來(lái)遲的新一代車(chē)型，讓通用在與特斯拉等造車(chē)新勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)中一次又一次地錯(cuò)失良機(jī)，甚至讓外界很難將其品牌與新能源汽車(chē)掛鉤。

王永清在此次的交流中坦言，的確，對(duì)上汽通用這樣的傳統(tǒng)車(chē)企而言，消費(fèi)者首先想到的是傳統(tǒng)動(dòng)力總成，所以在新能源汽車(chē)市場(chǎng)上的知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不過(guò)，公司已經(jīng)在這方面有所行動(dòng)。

一方面是，今年上汽通用已經(jīng)推出了四五款新能源產(chǎn)品，并在市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的反饋；另一方面，明年開(kāi)始，隨著凱迪拉克首款純電動(dòng)汽車(chē)上市，上汽通用將會(huì)在未來(lái)幾年內(nèi)展開(kāi)新一代高端電動(dòng)車(chē)的攻勢(shì)。

王永清介紹，根據(jù)計(jì)劃，2020-2025年間，上汽通用將推出9款新能源車(chē)型，覆蓋三大品牌，滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。“從技術(shù)儲(chǔ)備來(lái)講，通用汽車(chē)是新能源汽車(chē)技術(shù)開(kāi)發(fā)的先行者，我們正在快馬加鞭加快新能源產(chǎn)品的推進(jìn)。”他表示。

在王永清看來(lái)，盡管合資車(chē)企在新能源汽車(chē)領(lǐng)域入局較晚，屬于“第三梯隊(duì)”，但仍在產(chǎn)品力和配置上具有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在全新平臺(tái)上開(kāi)發(fā)的純電動(dòng)車(chē)型，將呈現(xiàn)全然不同的觀感，加上搭載更多智能科技，相信能夠具備一定的競(jìng)爭(zhēng)力。

“比方說(shuō)加強(qiáng)版的Super Cruise，在高速公路上可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)變道。2023年到2024年，適合于更多場(chǎng)景的智能科技也會(huì)在第三代電動(dòng)車(chē)上配置，包括更先進(jìn)的自動(dòng)跟隨、自動(dòng)泊車(chē)技術(shù)、智能駕駛等。”

需要指出的是，純電動(dòng)并非上汽通用未來(lái)布局的唯一方向。在汽車(chē)減排趨勢(shì)下，上汽通用還將研發(fā)內(nèi)燃機(jī)的節(jié)能技術(shù)并在產(chǎn)品上推廣應(yīng)用。據(jù)悉，明年上汽通用大量的車(chē)型將搭載48V輕混動(dòng)技術(shù)。(編輯：何芳）