上汽通用求解品牌差異化難題：今明兩年力爭跑贏大盤

轉眼之間，2020年已經接近尾聲，各車企也即將迎來交出期末成績單的時刻。

對于絕大部分車企而言，2020年過得并不輕松。受整體市場下滑、消費新趨勢涌現等因素的影響，國內汽車市場正在醞釀一場劇變，不少車企開始對自身進行重新定位。

“明年市場同比增長預計將會恢復到7%-8%，我們的計劃是要跑贏市場大盤。”11月19日，廣州車展前夕，上汽通用汽車總經理王永清對21世紀經濟報道記者表示，“雖然今年我們遇到了各種困難，但目標同樣是國內銷售要跑贏大盤。”

上汽通用是國內銷售規模排名前三的車企，也是上汽集團最為重要的銷量和利潤來源之一。不過，總體而言，上汽通用今年的市場表現并不盡如人意。受年初的疫情沖擊，下半年上汽通用的銷量雖然逐漸恢復，但1-10月的累計銷量為110.76萬輛，同比下降18%——下降幅度高于狹義乘用車市場的10%，其市場份額也進一步小幅下降至7.3%。

上汽通用的規模優勢仍在，但這些年的發展卻很難達到此前管理層的預期。早在2015年，上汽通用曾對外高調發布2020年戰略，彼時公司提出的目標是年銷量達到270萬—300萬的規模，在中國汽車市場的份額達到10%。

如今來看，當時的上汽通用既高估了2020年中國汽車市場的容量，也低估了市場競爭的激烈程度。

在過去的兩年內，中國汽車銷量出乎意料地連續下滑，今年受新冠疫情的影響，預計還將進一步萎縮，按照國際知名管理咨詢公司羅蘭貝格的預測，2020年中國汽車銷量將出現8%-10%的負增長，總體規模將在2300萬輛左右。

而在市場規模下降的過程中，各大車企間的表現也逐漸分化，尤其是在電動化等新趨勢下，以上汽通用為代表的傳統車企面臨的挑戰更為顯著。有評論指出，上汽通用今年總銷量坐穩前三還是沒有問題的，但波折之后如何像以前一樣游刃有余地面對這個巨變的市場，是它急需回答的下一道大題。

在回答這道大題之前，上汽通用首先進行了一輪高層調動。在19日的媒體溝通會上，除了王永清，上汽通用的其他高層均出現了變動：原上汽通用武漢分公司總經理江炯接替施弘，出任上汽通用副總經理，別克和雪佛蘭品牌的市場營銷部部長分別由牛峰和周鵬擔任，而此前負責別克品牌的顧曄斌則調任凱迪拉克市場營銷部部長。

在全新的人事布局下，上汽通用將展開對三大品牌的一系列調整。

三大品牌差距明顯

上汽通用旗下有別克、雪佛蘭、凱迪拉克三大品牌，前兩者定位偏大眾，后者定位豪華，共同構成了上汽通用的銷量基石。不過，今年這三大品牌的表現差距明顯，雪佛蘭銷量不佳，很大程度上拖累了上汽通用的整體表現。

今年1-10月，上汽通用三個品牌中，僅有銷量規模最小的凱迪拉克實現同比正增長。數據顯示，凱迪拉克前十個月累計銷售17.8萬輛，同比增長17%，別克累計銷售68.7萬輛，同比下降5%，而雪佛蘭累計銷售24.2萬輛，同比大幅下降44%。

汽車市場素有“金九銀十”的說法，今年10月，前期積壓的市場需求釋放，不少車企與品牌都取得了突破性的好成績，別克和凱迪拉克的當月銷量分別大漲27%和81%，雙雙創下月銷新高，但雪佛蘭10月的銷量卻仍下降29%，頹勢難收。

雪佛蘭進入中國市場已經15年，這個在美國頗受歡迎的品牌近年來在中國市場卻并不理想。數據顯示，在過去的兩年中，雪佛蘭在美國市場的銷量均接近200萬輛，但去年在中國只有41.35萬輛，如今在上汽通用的銷量占比也下降至兩成，只有別克的三分之一。

雪佛蘭與別克在市場定位上的重疊被認為是前者銷量受損的原因之一。有長期觀察汽車市場的人士指出，上汽通用手握三大品牌，在增量市場上各品牌可以齊頭并進，迅速做大市場規模，但在存量市場上卻面臨內部競爭的風險。

產品布局不夠合理是通用旗下品牌在中國市場被廣泛詬病的問題之一。不同品牌之間，甚至同一品牌內部都經常會出現相互競爭的情況。這一點在別克和雪佛蘭之間表現得尤為明顯。

品牌與產品的再梳理是上汽通用在未來幾年內需要持續推進的工作。“關鍵問題在于，如何做好差異化。”王永清也坦言，“人群、定位、產品的差異化是一定要做好的。”

事實上，上汽通用顯然已經意識到這一問題。近年來每年的媒體溝通會，三大品牌的營銷負責人都會共同出席，試圖加深外界對各品牌不同定位的印象。以雪佛蘭和別克為例，根據王永清的總結，前者的目標人群是“踏實工作和快樂生活的社會中堅力量”，后者的目標人群則是“創新進取的社會中堅力量”。

梳理好了品牌定位之后，雪佛蘭還需要“對癥下藥”。與在美國本土不同，雪佛蘭在中國市場品牌調性較低，在消費升級的浪潮中逐漸邊緣化，未來顯然需要通過調整產品結構等方式力爭品牌向上。

雪佛蘭新任市場營銷部部長周鵬表示，雪佛蘭高度重視中國汽車市場的消費升級趨勢，目前已經啟動了相應的市場調研，準備下一階段的產品規劃。他還介紹，品牌在進博會期間展示的第八代雪佛蘭科爾維特硬頂敞篷車等幾款北美重磅車型反響都非常好，暗示這些車型也將為下一代產品設計提供參考。

新能源車型蓄勢

各品牌的齊頭并進是上汽通用穩居銷量前三的保障，但從中長期來看，隨著行業變革，上汽通用也需要在新領域有所布局。

在汽車行業朝著電動化、智能化的方向發展下，市場的關注點逐漸被電動車、車聯網、智能駕駛等熱門概念吸引，在這輪浪潮中，造車新勢力和自主車企走得較為靠前，相比較而言，以上汽通用為代表的大型合資車企顯得慢人一步。

過去兩年來，上汽通用和它的母公司通用汽車均不止一次地公布其電氣化的規劃，不過，其專門打造純電動汽車的新型平臺至今尚未投入量產。姍姍來遲的新一代車型，讓通用在與特斯拉等造車新勢力的競爭中一次又一次地錯失良機，甚至讓外界很難將其品牌與新能源汽車掛鉤。

王永清在此次的交流中坦言，的確，對上汽通用這樣的傳統車企而言，消費者首先想到的是傳統動力總成，所以在新能源汽車市場上的知名度還遠遠不夠，不過，公司已經在這方面有所行動。

一方面是，今年上汽通用已經推出了四五款新能源產品，并在市場上取得了不錯的反饋；另一方面，明年開始，隨著凱迪拉克首款純電動汽車上市，上汽通用將會在未來幾年內展開新一代高端電動車的攻勢。

王永清介紹，根據計劃，2020-2025年間，上汽通用將推出9款新能源車型，覆蓋三大品牌，滿足不同細分市場的需求。“從技術儲備來講，通用汽車是新能源汽車技術開發的先行者，我們正在快馬加鞭加快新能源產品的推進。”他表示。

在王永清看來，盡管合資車企在新能源汽車領域入局較晚，屬于“第三梯隊”，但仍在產品力和配置上具有自己的獨特優勢。在全新平臺上開發的純電動車型，將呈現全然不同的觀感，加上搭載更多智能科技，相信能夠具備一定的競爭力。

“比方說加強版的Super Cruise，在高速公路上可以實現自動變道。2023年到2024年，適合于更多場景的智能科技也會在第三代電動車上配置，包括更先進的自動跟隨、自動泊車技術、智能駕駛等。”

需要指出的是，純電動并非上汽通用未來布局的唯一方向。在汽車減排趨勢下，上汽通用還將研發內燃機的節能技術并在產品上推廣應用。據悉，明年上汽通用大量的車型將搭載48V輕混動技術。(編輯：何芳）