品牌關注：最近優衣庫衣服變貴了你怎么看

“最近優衣庫是不是變貴了？”原本想用一千塊買齊全家過冬衣物的阿玲，走進優衣庫，發現一條普通的褲子已經249，夾克、羽絨服、大衣已經逼近千元線。

       而優衣庫從11月13日起發售的、設計師吉爾·桑達（Jil Sander）聯名的+J系列，則創下了單品價格的新高峰，最貴的一件羊毛混紡長大衣要價1999元，羊毛西裝、短外套則標價999元。

在#優衣庫悄悄漲價#的話題登上微博熱搜后，優衣庫方面否認漲價：“優衣庫價格多年來都很平穩，甚至還有部分商品有降價，比如法蘭絨襯衫、防皺襯衫。”

      全現在走訪線下門店發現，這些新品都擺在了門店顯眼的位置，無疑增加了消費者關于漲價的“體感”。除了漲價以外，不少消費者也對+J系列本身的性價比存在疑慮，認為版型過于寬松、性價比不算高。但同時，我們在線上發現，雖然不斷補貨，+J系列的熱門款式一直處于斷貨狀態。那么，為什么依然有人誠實地掏出錢包呢？一方面是，優衣庫依然是相同品質要求下比較理想的選擇，這需要設計能力、供應鏈反應能力的共同支持；另一方面則是，優衣庫的忠實用戶也有著升級的需求，在“服適人生”的理念下，優衣庫需要通過非常態的產品線來拓展品牌的寬度。

01冷淡的中國市場？

“本來嚴正以待搶優衣庫+J系列的，結果居然輕松搶到！”

11月13日零點，消費者小羅準時蹲守官方app放貨，本以為要經歷一場“手速之戰”，但她卻輕松買到了早就看準的大衣和襯衫。她表示，后來優衣庫又進行補貨，除了最熱門的數款外套以外，基本想買的朋友都買到了，“備貨比想象中充足”。

與中國市場不同，優衣庫+J系列一經推出，日本、韓國等地就出現線下瘋狂搶購的情況，再現當年優衣庫推出潮牌Kaws聯名款的“盛況”。在日本，甚至連模特身上的展示款都被扒了下來，警察不得不出動維護秩序；二手市場也隨之火熱，一件官方定價15900日元（約合1000元）的外套被炒到價格翻了一倍。

在線下，中國市場也顯得比較稀疏。小羅第二天路過三里屯太古里的優衣庫旗艦店，“排隊的人也不少，但貨還是蠻齊的，現場每人每款限購一件”。比起日韓的情況，她認為稱得上“井然有序”。

26歲的消費者小陳則不理解+J系列的定價。她自稱“優衣庫死忠粉”，衣柜里有10件以上優衣庫單品，都是500元以下的基礎款。“既然要買千元左右，為什么不再攢攢，買貴一點的品牌更有設計感的衣服？”她列舉了幾個自己日常喜歡的價格在千元級別的品牌，比如Mo&Co.、Moussy和Sly，“明顯更漂亮、更有設計感”。

圖片來源：B站UP主REALOOK提醒粉絲“等折扣再買”

搶了貨的小羅則持不同態度。她認為這次搶到大衣的品質和雙11期間購入的BLUE ERDOS大衣相似，但更加符合日常上班通勤的需求。另外，她還買了優衣庫每年都會推出的搖粒絨兩翻領打底衫，發現今年面料升級了：“材質比往年軟了，明顯感覺更舒服了。”

也有消費者表示，如果變貴了，質量和設計能跟上，“我還是愿意為優衣庫買單的”。

紡織鞋服品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄向全現在解釋，一般服飾企業分為基本款、暢銷款和形象款。他認為，這次+J系列聯名款是出于品牌提檔的考量的形象款。

“這類品牌需要投入一定營銷成本引流，所以從謹慎角度而言，都會先試點，從大城市旗艦店先推廣，或者在線上先導流。”所以，網上出現的線下門店遇冷的情況，在他看來是正常的，因為并未被投入推廣資源，再加上疫情沖擊，實體店的體驗會進一步萎縮。

02為誰拓展“高端線”

要了解優衣庫為什么做高端線，就先要理解它在中國市場的競爭狀態。

根據Wind、光大證券研究所的報告，2018年上半年后，中國服裝零售額年增速降至10%以下，消費者對服裝的要求更為挑剔，市場競爭加劇，行業逐步轉向買方市場。報告還指出，從中短期來看，中國的服裝消費在高端奢侈消費上的增長幅度相對較低，高性價比消費成為主導。

從實際操作來看，優衣庫正在貫徹高性價比方針，牢牢地把握住了中國消費者的核心需求。

今年7月，興業證券研報表明，優衣庫的加價倍率約為2-3倍，也就是最終產品的價格是成本的2-3倍。這與行業常見的加價9-10倍的倍率拉開了很大的差距。研報認為，這主要得益于優衣庫對產品、渠道和供應鏈的有效管理。

而且，從現實角度出發，強調價值，也是今年優衣庫面對嚴峻挑戰的解題方法。受疫情影響，截止至今年8月底，優衣庫母公司迅銷集團在2020財年，實現凈利潤903億日元，同比跌44.4%；收入為.01萬億日元，同比跌12.3%。盡管沒有出現赤字，但這是迅銷2017年以來***全年業績下降。

在財報中，優衣庫預測大中華地區在下半年將獲得收益的大幅增長，以及電商銷售凈額的雙位數增長。但優衣庫表示，將會針對大型購物季控制折扣促銷，所以增長率可能有所放緩。因此，公司將會著重強調商品價值，以此來獲得利潤率的大幅改善。

也就是說，為了能夠獲得下半年的利潤率提高，優衣庫也正在階段性地靠近對商品價值認可度更高的消費者。

更重要的是，回顧品牌歷史，優衣庫一直不愿意只被認知為“便宜”的品牌。價格相對更高的聯名款一直是優衣庫表明自我的手段。

2009年，優衣庫第一次與吉爾·桑達開始合作+J系列，試圖與H&M和ZARA等快時尚品牌“劃清界限”。優衣庫歐洲首席執行官Berndt Hauptkorn在采訪中曾說：“優衣庫并不是快時尚品牌，而是一個推崇高質量，創新和改善生活的生活方式品牌”。

2013年之前，優衣庫的品牌理念是“Made for all（造服于人）”，提供品優價廉去logo化的服裝穿搭款式。優衣庫采用SPA模式，控制成本、庫存和生產，通過強大的信息的反饋緊跟消費者需求。2013年優衣庫進行品牌重新再定位，將品牌理念更新為“Life Wear（服適人生）。

而也是從2013年起，優衣庫開始更加密集地采取了一系列“時尚化”創新動作，向更多對時尚感興趣的消費者伸出橄欖枝。

比如，聘用日本“潮流教主”NIGO（長尾智明，日本饒舌歌手、潮牌A Bathing Ape創始人）為UT系列創意總監，與紐約涂鴉藝術家考斯（Kaws）開展聯名款合作，以及，聘用前愛馬仕設計總監勒美爾（Christophe lemaire）。

2016年6月9日，優衣庫母公司迅銷集團宣布，勒美爾為新成立的優衣庫巴黎研發中心藝術總監，由勒美爾及其御用巴黎團隊設計的“Uniqlo U”系列也逐漸成為優衣庫的經典產品線之一。

      優衣庫大中華區負責人就在同年4月接受采訪時表示，優衣庫曾將UNIQLO AND LEMAIRE合作系列視作傳遞“一種未來的生活風格”的載體，他們希望借此建立優衣庫的“時尚領導力，而且我們想要重新定義我們的時尚”。從消費者角度看來，這些服裝還是內斂的基本款，但加入了的設計理念。