品牌關(guān)注：最近優(yōu)衣庫衣服變貴了你怎么看

“最近優(yōu)衣庫是不是變貴了？”原本想用一千塊買齊全家過冬衣物的阿玲，走進(jìn)優(yōu)衣庫，發(fā)現(xiàn)一條普通的褲子已經(jīng)249，夾克、羽絨服、大衣已經(jīng)逼近千元線。

       而優(yōu)衣庫從11月13日起發(fā)售的、設(shè)計(jì)師吉爾·桑達(dá)（Jil Sander）聯(lián)名的+J系列，則創(chuàng)下了單品價(jià)格的新高峰，最貴的一件羊毛混紡長大衣要價(jià)1999元，羊毛西裝、短外套則標(biāo)價(jià)999元。

在#優(yōu)衣庫悄悄漲價(jià)#的話題登上微博熱搜后，優(yōu)衣庫方面否認(rèn)漲價(jià)：“優(yōu)衣庫價(jià)格多年來都很平穩(wěn)，甚至還有部分商品有降價(jià)，比如法蘭絨襯衫、防皺襯衫。”

      全現(xiàn)在走訪線下門店發(fā)現(xiàn)，這些新品都擺在了門店顯眼的位置，無疑增加了消費(fèi)者關(guān)于漲價(jià)的“體感”。除了漲價(jià)以外，不少消費(fèi)者也對+J系列本身的性價(jià)比存在疑慮，認(rèn)為版型過于寬松、性價(jià)比不算高。但同時(shí)，我們在線上發(fā)現(xiàn)，雖然不斷補(bǔ)貨，+J系列的熱門款式一直處于斷貨狀態(tài)。那么，為什么依然有人誠實(shí)地掏出錢包呢？一方面是，優(yōu)衣庫依然是相同品質(zhì)要求下比較理想的選擇，這需要設(shè)計(jì)能力、供應(yīng)鏈反應(yīng)能力的共同支持；另一方面則是，優(yōu)衣庫的忠實(shí)用戶也有著升級的需求，在“服適人生”的理念下，優(yōu)衣庫需要通過非常態(tài)的產(chǎn)品線來拓展品牌的寬度。

01冷淡的中國市場？

“本來嚴(yán)正以待搶優(yōu)衣庫+J系列的，結(jié)果居然輕松搶到！”

11月13日零點(diǎn)，消費(fèi)者小羅準(zhǔn)時(shí)蹲守官方app放貨，本以為要經(jīng)歷一場“手速之戰(zhàn)”，但她卻輕松買到了早就看準(zhǔn)的大衣和襯衫。她表示，后來優(yōu)衣庫又進(jìn)行補(bǔ)貨，除了最熱門的數(shù)款外套以外，基本想買的朋友都買到了，“備貨比想象中充足”。

與中國市場不同，優(yōu)衣庫+J系列一經(jīng)推出，日本、韓國等地就出現(xiàn)線下瘋狂搶購的情況，再現(xiàn)當(dāng)年優(yōu)衣庫推出潮牌Kaws聯(lián)名款的“盛況”。在日本，甚至連模特身上的展示款都被扒了下來，警察不得不出動維護(hù)秩序；二手市場也隨之火熱，一件官方定價(jià)15900日元（約合1000元）的外套被炒到價(jià)格翻了一倍。

在線下，中國市場也顯得比較稀疏。小羅第二天路過三里屯太古里的優(yōu)衣庫旗艦店，“排隊(duì)的人也不少，但貨還是蠻齊的，現(xiàn)場每人每款限購一件”。比起日韓的情況，她認(rèn)為稱得上“井然有序”。

26歲的消費(fèi)者小陳則不理解+J系列的定價(jià)。她自稱“優(yōu)衣庫死忠粉”，衣柜里有10件以上優(yōu)衣庫單品，都是500元以下的基礎(chǔ)款。“既然要買千元左右，為什么不再攢攢，買貴一點(diǎn)的品牌更有設(shè)計(jì)感的衣服？”她列舉了幾個(gè)自己日常喜歡的價(jià)格在千元級別的品牌，比如Mo&Co.、Moussy和Sly，“明顯更漂亮、更有設(shè)計(jì)感”。

圖片來源：B站UP主REALOOK提醒粉絲“等折扣再買”

搶了貨的小羅則持不同態(tài)度。她認(rèn)為這次搶到大衣的品質(zhì)和雙11期間購入的BLUE ERDOS大衣相似，但更加符合日常上班通勤的需求。另外，她還買了優(yōu)衣庫每年都會推出的搖粒絨兩翻領(lǐng)打底衫，發(fā)現(xiàn)今年面料升級了：“材質(zhì)比往年軟了，明顯感覺更舒服了。”

也有消費(fèi)者表示，如果變貴了，質(zhì)量和設(shè)計(jì)能跟上，“我還是愿意為優(yōu)衣庫買單的”。

紡織鞋服品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向全現(xiàn)在解釋，一般服飾企業(yè)分為基本款、暢銷款和形象款。他認(rèn)為，這次+J系列聯(lián)名款是出于品牌提檔的考量的形象款。

“這類品牌需要投入一定營銷成本引流，所以從謹(jǐn)慎角度而言，都會先試點(diǎn)，從大城市旗艦店先推廣，或者在線上先導(dǎo)流。”所以，網(wǎng)上出現(xiàn)的線下門店遇冷的情況，在他看來是正常的，因?yàn)椴⑽幢煌度胪茝V資源，再加上疫情沖擊，實(shí)體店的體驗(yàn)會進(jìn)一步萎縮。

02為誰拓展“高端線”

要了解優(yōu)衣庫為什么做高端線，就先要理解它在中國市場的競爭狀態(tài)。

根據(jù)Wind、光大證券研究所的報(bào)告，2018年上半年后，中國服裝零售額年增速降至10%以下，消費(fèi)者對服裝的要求更為挑剔，市場競爭加劇，行業(yè)逐步轉(zhuǎn)向買方市場。報(bào)告還指出，從中短期來看，中國的服裝消費(fèi)在高端奢侈消費(fèi)上的增長幅度相對較低，高性價(jià)比消費(fèi)成為主導(dǎo)。

從實(shí)際操作來看，優(yōu)衣庫正在貫徹高性價(jià)比方針，牢牢地把握住了中國消費(fèi)者的核心需求。

今年7月，興業(yè)證券研報(bào)表明，優(yōu)衣庫的加價(jià)倍率約為2-3倍，也就是最終產(chǎn)品的價(jià)格是成本的2-3倍。這與行業(yè)常見的加價(jià)9-10倍的倍率拉開了很大的差距。研報(bào)認(rèn)為，這主要得益于優(yōu)衣庫對產(chǎn)品、渠道和供應(yīng)鏈的有效管理。

而且，從現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)價(jià)值，也是今年優(yōu)衣庫面對嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的解題方法。受疫情影響，截止至今年8月底，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)在2020財(cái)年，實(shí)現(xiàn)凈利潤903億日元，同比跌44.4%；收入為.01萬億日元，同比跌12.3%。盡管沒有出現(xiàn)赤字，但這是迅銷2017年以來***全年業(yè)績下降。

在財(cái)報(bào)中，優(yōu)衣庫預(yù)測大中華地區(qū)在下半年將獲得收益的大幅增長，以及電商銷售凈額的雙位數(shù)增長。但優(yōu)衣庫表示，將會針對大型購物季控制折扣促銷，所以增長率可能有所放緩。因此，公司將會著重強(qiáng)調(diào)商品價(jià)值，以此來獲得利潤率的大幅改善。

也就是說，為了能夠獲得下半年的利潤率提高，優(yōu)衣庫也正在階段性地靠近對商品價(jià)值認(rèn)可度更高的消費(fèi)者。

更重要的是，回顧品牌歷史，優(yōu)衣庫一直不愿意只被認(rèn)知為“便宜”的品牌。價(jià)格相對更高的聯(lián)名款一直是優(yōu)衣庫表明自我的手段。

2009年，優(yōu)衣庫第一次與吉爾·桑達(dá)開始合作+J系列，試圖與H&M和ZARA等快時(shí)尚品牌“劃清界限”。優(yōu)衣庫歐洲首席執(zhí)行官Berndt Hauptkorn在采訪中曾說：“優(yōu)衣庫并不是快時(shí)尚品牌，而是一個(gè)推崇高質(zhì)量，創(chuàng)新和改善生活的生活方式品牌”。

2013年之前，優(yōu)衣庫的品牌理念是“Made for all（造服于人）”，提供品優(yōu)價(jià)廉去logo化的服裝穿搭款式。優(yōu)衣庫采用SPA模式，控制成本、庫存和生產(chǎn)，通過強(qiáng)大的信息的反饋緊跟消費(fèi)者需求。2013年優(yōu)衣庫進(jìn)行品牌重新再定位，將品牌理念更新為“Life Wear（服適人生）。

而也是從2013年起，優(yōu)衣庫開始更加密集地采取了一系列“時(shí)尚化”創(chuàng)新動作，向更多對時(shí)尚感興趣的消費(fèi)者伸出橄欖枝。

比如，聘用日本“潮流教主”NIGO（長尾智明，日本饒舌歌手、潮牌A Bathing Ape創(chuàng)始人）為UT系列創(chuàng)意總監(jiān)，與紐約涂鴉藝術(shù)家考斯（Kaws）開展聯(lián)名款合作，以及，聘用前愛馬仕設(shè)計(jì)總監(jiān)勒美爾（Christophe lemaire）。

2016年6月9日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)宣布，勒美爾為新成立的優(yōu)衣庫巴黎研發(fā)中心藝術(shù)總監(jiān)，由勒美爾及其御用巴黎團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的“Uniqlo U”系列也逐漸成為優(yōu)衣庫的經(jīng)典產(chǎn)品線之一。

      優(yōu)衣庫大中華區(qū)負(fù)責(zé)人就在同年4月接受采訪時(shí)表示，優(yōu)衣庫曾將UNIQLO AND LEMAIRE合作系列視作傳遞“一種未來的生活風(fēng)格”的載體，他們希望借此建立優(yōu)衣庫的“時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)力，而且我們想要重新定義我們的時(shí)尚”。從消費(fèi)者角度看來，這些服裝還是內(nèi)斂的基本款，但加入了的設(shè)計(jì)理念。