經銷商如何控制廠家(一)

反客為主，是處于被主導地位的客，奪取主導地位，替代原來的主，并把原來的主放到客的位置上，隨意擺弄的做法。因此，它是一種換位法，或者說是奪位法。反客為主的關鍵就是乘著對方有漏洞就趕緊插足進去，扼住它的關鍵要害部分，循序漸進地達到自己的目的。 在快速消費品行業，廠家與其區域經銷商的合作過程中，歷來都是廠家負責市場的調研分析、消費者促銷活動設計、線上媒體的設計投放、培訓等推廣拉動、品牌傳播類的市場動作。而經銷商則是依靠其已有的資金、網絡、倉儲、物流等資源來進行具體的銷售工作。各司其職，各盡其力，主客分明。 經銷商對廠家的市場動作的關注點絕大多數都只是集中在總體的費用率上，由此來權衡這些市場動作對銷量所產生的實際提升作用。許多經銷商也知道的產品銷售是需要促銷廣告來進行渠道推動和市場終端拉動的，至于廠家用什么樣的方式方法去研究分析市場，以及促銷活動的設計思路、品牌的傳播效應等等這些比較復雜的工作細節一般不在經銷商的考慮范疇之內。因為總覺得這里面需要的專業知識太多，對整體文化水平不高的經銷商群體來說，自己也玩不轉，由廠家一手包攬也省卻了好多麻煩，樂得清閑。長期以來，絕大部分經銷商也熟悉習慣了這種分工方式。也就是使得很多經銷商成了“經手”商。 一、反客為主的表現： 然而，在市場營銷過程中，廠家和經銷商之間反客為主的故事卻不斷在上演，主要表現在兩個方面： （一）廠家代替經銷商 雖說經銷商不大去考慮廠家所負責的那塊市場工作，可越來越多的廠家卻是在考慮如何介入到經銷商的銷售范疇，并試圖最終能實現能掌控經銷商的銷售。而實際上有些廠家在這方面的已經開始動作了。 比如說有些擁有著名品牌的廠家成立全國性的KA系統管理中心，負責與各大KA系統全國性合同談判，合作條款簽署，與KA賣場的合作權與談判權都集中在廠家手里，各地的經銷商蛻變成了送貨商，負責往KA系統的各地門店送貨，賬款由廠家KA管理中心來負責結算，經銷商只是賺取一點配送費而已，不僅僅如此，經銷商由此就失去了與KA系統真正意義上的合作關系。 對于傳統通路，廠家也在步步為營。例如建立廠家直屬的二批商管理系統、指導經銷商建立零店開發管理系統、分級的客戶倉儲、銷量監控系統等等，甚至是特殊通路，廠家也沒放過，能直營的直營，要么買斷某個特殊通路或是封閉終端，再指定某個經銷商來配送。長此以往，恐怕是經銷商就變成“經手”商了。 （二）經銷商代替廠家 有些目光長遠的經銷商從自身的長遠發展規劃角度出發，卻不怕麻煩主動來從廠家手里爭取這些復雜的市場工作，雖說廠家所負責的市場工作大多是具有一定專業性的，但是例如導購人員的管理培訓、市場調研的基本操作、終端的組織培訓、小型地面活動的設計等等難度還不是很高的，門檻相對比較低一些，稍加學習基本就能掌握運控的。 二、如何反客為主 客有多種：暫客、久客、賤客。 做短期代理的經銷商可以稱之為“暫客”；長期做某種品牌代理的應該是“久客”；而那些小的經銷商，處處受制于廠家的，大概就是“賤客”了吧，不管怎樣，這些都還是真正的“客”，可是一到漸漸掌握了主人的機要之處的話，就已經反客為主了。一般將這個過程分為五步：爭客位，乘隙，插足，握機，成功。 （一）爭客位 爭客位也就是經銷商真正成為廠家的代理商，對于經銷商來說，如何選擇廠家，選擇什么樣的廠家，是必須關注的問題。 經銷商每天忙忙碌碌，代理廠家的商品，維系著整條營銷渠道的暢通。作為經銷商，最擔心的就是選錯代理廠家。選擇廠家，還是那句老話：了解自己，了解對方，全面撒網，重點捕撈，你的收獲將會非常可觀。 （1）了解自己 許多經銷商抱怨選擇一個好廠家實在太難了。選擇大廠家，結果這些大廠家“店大欺客”，不僅條件苛刻，利潤不高，而且時有“違規”行為，經常找一些借口不兌現其承諾；選擇小廠家，利潤雖然高些，但是風險太大。更有甚者，碰到一些投機型或騙子型廠家，預付款如同打了水漂，廠家可能不知去向。 出現這種情況的根源在于：經銷商們沒有清醒地認識自己，他們更不清楚自己需要選擇什么樣的廠家。解決這個問題的關鍵因素就是了解自己，明白自己是個什么樣的商家，有什么樣的需要。 1、風物長宜放眼量 從開始作經銷商那天開始，就必須定下自己的工作目標，這是具有指導性意義的。從長遠看，經銷商是打算長期從事某一個行業，還是打算干幾年就轉行做其他產品；還是干幾年就退出這個領域。 如果經銷商打算長期干，那么，就必須有長遠規劃，不能只顧眼前利益，要將短期利益和長期利益結合起來，追求兩者相加的最大利益。這時，經銷商就應該考慮選擇一個或幾個有實力的大廠家，因為這些廠家的利益較為穩定、長遠，而且經營風險較小。 只追求短期利益，哪個產品有錢賺就做哪個產品的經營理念前些年比較流行，但近幾年由于這種經營理念對經銷商的健康發展不利，已經逐步退出市場。 2、了解自己的市場的地位 市場地位是實力的體現，沒有實力的經銷商，廠家一般是不會答理的。實力不一樣，選擇對方的條件也不一樣。經銷商應該充分考慮自己在當地的影響力。這包括經銷商是當地市場的新生力量，還是經營多年的老商家；是通過主流銷售渠道還是次要的銷售渠道；是擁有強大市場調控能力的經銷商呢，還是無關緊要的小經銷商；經銷商只有清楚地認識到自己在當地的市場地位，才能“有的放矢”找到合適的代理廣家。 3、了解自己的能力 經銷商應該清醒地認識自己的優勢和劣勢，唯有如此，才能“揚長避短”、“化短為長”，選擇合適的代理廠家，為自己贏得市場勝利奠定堅實的基礎。經銷商的優勢和劣勢包括：從業經驗、營銷技巧、資金、規模、品牌、銷售、管理、網絡資源、人員素質、當地關系網等。 雖說現在都強調自由戀愛，破除了門第等級觀念，但是如果相差太遠的話也不會幸福。 有好多現實的因素會阻擋“婚姻”的質量。一般而言，實力太小的經銷商不要選擇知名的廠家。商場上沒有永恒的敵人，也沒有永恒的朋友，只有永恒的利益。大家都一樣的心猿意馬，最重要的是能不能賺到錢，要不然的話那一定會面臨重新選擇，對大多數合作的雙方而言，肯定會增加成本，有的時候對自己是一個不小的損失，對廠家而言，也是致命的打擊。 經銷商要善于對自己進行ＳＷＯＴ（優劣勢）的分析，“揚長避短”，“化短為長”。比如自己的銷售技巧、資金實力、管理能力、人員素質、渠道網絡、從業經驗、以及和當地的社會關系網如何。 4、明確自己的賣點 經銷商應該明確自己的市場定位：是主銷中高檔產品，還是一般的低檔產品；針對的消費群體是特定的消費者，還是普通的大眾消費群體；是重點考慮銷售利潤呢，還是更看重市場份額。 5、個性化分析 經銷商應該考慮到經銷商的個人性格和經銷商的企業風格。不同的經銷商具有不同的個人性格，企業風格也完全不一樣。這些個人性格和企業風格，將在很大程度上影響到經銷商選擇代理廠家。 6、理想的目標廠家 內心確定自己希望選擇的代理廠家的形象，即“擇偶要求”。這些“要求”包括經銷商希望代理品牌的知名度、產品技術含量與品質、經營風險與利益、廣告宣傳、渠道、廠家的企業文化等。經銷商越是能清楚的認識自己就越有可能找到其正合適的代理廠家，為自身健康、持續發展“保駕護航”。 7、提高自身的素質，營銷的策略運用得當 經銷商只有提高了自身的素質，并具備適當的營銷意識，才能“皇帝的女兒不愁嫁”，“傍大款”本無可厚非，但能不能長久？而且會不會被“大款”騙，這都很難說，但你掌握的知識越多你上當受騙的機會就越少。 經銷商要有一定的風險防范措施，包括合理的庫存和財務知識，多些理性思考。就經銷商本身而言，選擇的靈活性很強，不能一味的不作分析的向每一個廠家要支持要費用。可以找沒有先進營銷思想的廠家要錢，多要一些市場的支持，多要一些費用，找有先進營銷理念的廠家多學點經營觀念和方法，其實這也正是目前的營銷商普遍所欠缺的；經銷商還可以向廠家多學習一些營銷方面的管理方法，自己出少部分的資金用來做促銷，穩住下游的零售商。 （2）了解對方 只有詳細了解代理廠家，才能最終選擇真正合適的廠家，適合自己的代理產品。了解對方是一個更為煩瑣，細致的工作，經銷商只有多方察訪、調查、求證，才可能找到稱心如意的代理廠家。一般來說，了解廠家包括以下幾個方面： 1、信譽 在市場中，廠商雙方都最重視、也是最欠缺的就是“誠信”。“人無信則不立”。廠家無信譽，則經銷商的利益得不到保證，沒有良好的誠信不能貿然的嫁女。一般而言，誠信和實力的大小呈正比，但是并不絕對。經銷商只是游戲規則的執行者，而不是制定者，所以，經銷商選擇代理廠家，一定要將廠家的“信譽”放在首位，一定要對對方的誠信狀況有一個具體詳細的了解，了解的途徑多種多樣，總的來說有以下幾種： 首先，從公開媒體資料、消費者反饋來查看廠家在外面的“信譽” 一些頗負盛名的大廠家，其公開信譽并不好。 比如，有的家電廠家產品質量不過關，發生質量問題后不僅不知悔改，反而刻意隱瞞、繼續欺騙消費者，最終被媒體曝光引發廠家的經營“信譽”危機。經銷商通過這些公開的資料，就可判斷出該廠家信譽，從而避開代理這些廠家產品，免得“禍起蕭墻”。 其次，從同行處了解廠家的“信譽” 經銷商通過向其他廠家、經銷商求證，探詢廠家的“誠信度”。一些廠家在制定營銷政策時承諾很高的年終返利和獎勵，鼓勵經銷商積極打款提貨，但是在貨款到手之后，立刻找出各種借口，拒絕兌現原有承諾。經銷商在一起聊天，很少會談到廠家給自己什么樣的優待，大多數情況下都會說