一線生機！晉江運動品牌“男裝潮”萌動

　　2011年夏天，時尚男裝系列正式陸續上市，毫不避諱其進軍男裝市場的決心。

　　無獨有偶，福建求質體育用品有限公司的一則招聘信息也暗示了這場男裝轉型波濤涌現，在企劃經理的職位描述要求上，求質公司將“5年以上男裝品牌工作經驗，擅長品牌策劃和推廣”清晰列明。據透露，求質將推出休閑時尚男裝系列，而步之霸旗下步薩服飾品牌也在各大廣告牌上“廣而告之”。

　　在目前眾多三四線運動品牌市場疲軟情況下，晉江部分運動品牌紛紛轉投男裝市場，究竟有著怎樣的考慮?涉足男式休閑服裝領域，究竟能否成為運動鞋品牌求存生變的最后一線生機?他們是否能品嘗到豐厚回報?他們是否能在新領域叫響新品牌呢?本文旨在通過具體案例分析及專家說法，對這些問題展開深入探討。

　　跳出“運動”做服裝

　　據鱷萊特總裁助理胡振宗介紹，今年，“金牌鱷萊特”休閑時尚男裝將擴大全國的銷售市場，預計今年將再擴50個網點，這些銷售網點將包括生活館及高端商場百貨。

　　“鱷萊特品牌定位將逐漸從運動生活轉變到時尚生活品牌;產品方面，也將逐漸把重心從運動休閑鞋轉到休閑時尚服裝方面。”胡振宗表示，雖然休閑鞋還是會不斷推出，但近年來商務男裝市場逐漸萎縮，時尚男裝空間巨大，而女裝的市場容量也十分向好，因而，鱷萊特的市場重點將是大力開拓休閑時尚服裝市場。

　　與此同時，記者也在步之霸品牌店中見到了剛剛上市的本季服飾及配件產品。純正的果綠、寶藍、橘黃或巧妙呼應，或大膽撞色，個性印花T恤搭配色彩鮮艷的外衣;輕松的帽衫疊穿修身夾克;低腰牛仔褲和滑板鞋的低調中混合進閃亮腰帶，加上棒球帽、個性頭巾、腰鏈等配飾的點綴，帶點嘻哈感覺卻更簡潔干練，仿佛讓人一下子置身動感街頭。

　　雖然步之霸方面沒有向記者透露任何關于步薩的市場運作信息，但難免從這樣一場新品秀中讀出幾分動機：步之霸旗下服飾品牌步薩也是將眼光瞄準了休閑時尚市場，那些年輕潮人群或將是他們聚焦鎖定的消費群體。

　　據業內信息透露，步之霸一直在委托奧美做相關品牌戰略定位和整合，步薩很有可能是步之霸跨進服裝行業的首要一步，現在啟動的不是一個服裝項目。

　　“不再抱著以前的觀念，簡單地認為服裝是鞋類配套產品或作為補充商品的延伸，而應該將服裝產業作為一個項目來經營。”福建求質體育用品有限公司相關負責人也在服裝轉型之路上表示出積極態度。

　　休閑男裝市場的“一線生機”

　　對于眾多三四線運動鞋品牌來說，傳統運動鞋市場已經窮途末路了!恩東體育用品有限公司企劃經理劉建偉如此描述著：對于部分中小體育用品企業來說，剛剛過去的2010年日子并不好過，國內幾大體育用品價格下沉政策在吞沒了中小品牌所有的利潤同時，也毫不留情地吞噬了它們本來的市場份額，原本的運動市場份額逐漸萎縮，這是晉江中小品牌所不得不面對的不爭事實。

　　屋漏偏逢連夜雨，這兩年來，晉江中小運動鞋也頻繁受到來自保定、廣州、浙江等國內幾大制鞋產區的價格圍剿，產品同質化讓晉江中小運動鞋企無法在市場拔得頭籌，如此的內憂外患，讓他們只能大膽求變。

　　然而，經過近幾年的經驗積累，他們深知，服裝是除了運動鞋之外又一大項目，在品牌的利潤構成中，服裝的利潤率遠遠高于鞋類產品，已經成為其主要利潤來源。

　　正是服裝的相對高利潤吸引了眾多的運動品牌加大對男裝市場滲透的力度，而如以品類而言，休閑時尚男裝有可能成為突破點。戰狼世家營銷總監譚奇兵認為，運動正在貼近生活，同化于生活，很多運動品牌都是在打著運動旗號賣生活化時尚化的服飾。接下來，休閑男裝市場將是運動與男裝行業發展慢慢融合的產物，

　　伴隨著人們消費習慣的轉變，運動用品也逐步向休閑時尚用品靠攏，品牌定位也隨之發生改變，所以，進軍休閑男裝并不是隨波逐流的博取利益，在某種程度上，預示了運動用品行業下一次洗牌趨勢。

　　當然， 在廈門同航管理咨詢機構顧問陳曹送看來，休閑男裝市場如今發展節奏迅速，如果能夠把握時機介入，將有希望在市場突圍，不過，國外以ZARA、GAP為領軍品牌，國內則以JACK JONES為領袖的休閑男裝市場競爭激烈程度不容小覷，要想在這樣的國內市場運作服裝，其難度和風險遠遠高于以往任何時間。

　　即便如此，這些毅然轉型的運動品牌們對于服裝產業仍然滿懷信心，劉建偉說，“國內外一、二線品牌已經有較高的品牌知名度和相對完善的渠道體系，但是，中國市場很大，零售業態如此豐富，每個層次的消費群體都有，留給我們發展運作的空間還很大。”{page_break} 

　　激進轉型不可取

　　業內人士一致認為，運動品牌向男裝市場進軍，切勿激進!即便給自己貼上了休閑男裝的標簽，往男裝方向發展，在短時間內也很難做出本質性的轉變。

　　這可不是增加一個品類那么簡單，歸納到運動用品體系就好，而是將原來的產品體系、渠道客戶、終端模式等等重新梳理，甚至涉及上下游供應鏈全部將發生一系列改變，當這一切發生轉變后，公司品牌運作的團隊建設、經營思路是否又能匹配呢?野力(中國)有限公司品牌經理陳華陽提出了這樣的質疑。

　　的確，從運動到男裝的轉型絕非一朝一夕，從一個熟悉的鞋類市場進入陌生的服裝領域，你必須把服裝類產品像研究運動鞋一樣去研究，掌握了市場才能讓男裝在這個新領域嶄露頭角。

　　比如服裝面料、款式、區域產品風格及銷售渠道等多方面知識，都需要通過研究市場去了解。而考慮到晉江本地的服裝開發絕大多數依賴于外協，如何利用好外協，并逐漸培養自己的服裝開發團隊，研發出符合自己品牌定位的服裝風格，更是至關重要的第一步。

　　此外更重要的是培育品牌文化，邁出跨越品類延伸的門檻，陳曹送告訴記者，男裝市場與女裝、運動裝最大的不同是，消費群體對品牌認知度較高。建議運動品牌應該對原有品牌有所保留，先做產品延伸，再融入終端體系。

　　通過產品在第一時間拉近與目標消費者的心理距離，獲得他們的認同感;借助終端窗口先對目標市場做出嘗試性推廣舉動，進而培育品牌文化、優化終端模式。一旦博取了男裝目標消費者的認可，其購買能力和購買意愿一旦成熟，品牌將邁出轉型成功的堅實一步。

　　陳曹送還提醒，對于男裝這類特別需要文化沉淀積累的市場，晉江運動用品品牌要清楚一點———除了賣鞋子、衣服，更重要的是賣文化!在完成品牌轉型定位后，需要通過產品、終端等等各個環節去營造出一種崇尚生活休閑的文化理念，而不是簡單地模仿。借助如今流行的時尚休閑風格去做男裝，這樣是無法獲得成功的。

　　案例

　　Show新品鱷萊特：

　　男女裝組合成時尚運動品牌

　　服裝理念：把男女服裝類產品同鞋類產品一樣，分別通過不同渠道進行推廣，從全系豐富服裝著手衍變，逐漸從運動生活過渡到休閑時尚用品品牌，比如將原有產品滲透到三、四線城市或偏遠地區，逐步消化，將豐富的男女時尚服裝產品匹配正在升級改造的終端網點。

　　據媒體最新消息報道，鞋企鱷萊特今年秋冬將上馬“銀牌鱷萊特”休閑時尚女裝，為今年將推出的“銀牌鱷萊特”服裝系列豐富產品類別。鞋企鱷萊特總裁助理胡振宗透露，為了使終端店面的風格與新推出的“銀牌鱷萊特”男女時尚服裝產品系列相吻合，這兩個月一、二線城市以及部分省會城市旗艦店等較好地段、商圈的網點正在逐步進行形象的改變和升級。由此，這些騰出來的終端網點內原有的產品將逐步移到三、四線以及部分地段較偏遠的網店銷售，逐步消化原有的產品系列，并真正脫離運動生活品牌而進入時尚生活品牌。

　　據悉，自去年“金牌鱷萊特”休閑時尚男裝推出后，市場反應十分喜人，因而，鞋企鱷萊特決定今年繼續推進集團計劃的步伐———進軍休閑時尚女裝。與此同時，今年，“金牌鱷萊特”休閑時尚男裝也將擴大全國的銷售市場，預計今年將再擴50個網點，這些銷售網點將包括生活館以及高端商場百貨。

　　步之霸步薩：

　　潮裝成亮點

　　服裝理念：從一個熟悉的鞋類市場進入陌生的服裝領域，必須對服裝類產品像對運動鞋一樣去研究，再根據自己的品牌風格來開發服裝。

　　步之霸早在兩三年前，就推出了自己的服裝系列，如今，較為鮮明的服裝特色尤其搶人眼球。

　　2009年，步之霸品牌在多年沉淀的基礎上將以鮮明的街頭文化為核心，以涂鴉、街舞、音樂廳、特技、單車、滑板、街頭籃球、街頭足球、棒球等街頭運動為元素，全新打造出一個行業新銳品牌，這很大一部分便歸功于他們的服裝產品。

　　如今，步薩的出爐就是要將富有街頭元素的服裝品類，配合“步之霸型格時尚”新形象整合工程，與消費者形成對接，使步之霸街頭型格時尚形象深入人心。

　　陳曹送廈門同航管理咨詢機構咨詢顧問、營銷管理碩士、TTT國際認證講師、連鎖專賣模式咨詢師、營銷實戰培訓師。曾就職于福建柒牌男裝、廣州申貝爾童裝等企業。{page_break} 

　　善用外協 獲第一手資源

　　從一個單純的運動品牌轉型男裝品牌，但這絕不是簡單的品類增加，在運動這個大品類中完成“鞋+服裝”的加法游戲。如何通過男裝產品延伸，完成休閑時尚用品品牌的過渡，想必是晉江運動鞋品牌所必須深思熟慮的課題。

　　如何將一個男裝品類疊加在鞋品上，實現最優組合，用自己的特色去詮釋品牌的差異化風格，為自己的品牌營造時尚休閑的男裝文化?晉江運動品牌應該從產品設計入手。

　　面對一個完全陌生的項目，借助女裝市場最常見的資源整合模式，采用“外協”第三方便能夠快速介入服裝市場，不過一定要注意，確保獲取的是第一手資源。不少外協在協助A公司后，取得了不錯的市場反應，存活率較高，所以，他將其為A公司開發的整盤貨品再次復制，這樣二次轉換的資源切勿接手，男裝和女裝一樣，流行快，普及快，這就需要到頂尖發布會上獲得最新的流行資訊，需要在時尚潮流中先人一步，所以，在借助外協時，一定要對其流行趨勢進行相關的前景分析和市場調查，再三衡量他們所提供的資源是否為一手資源?是否能夠與品牌相互匹配?

　　當然，男裝從套版中起家，模仿僅僅是借鑒過渡的權宜之計，未來還是需要創新求變，正如柒牌男裝最初也沒有研發團隊，通過買版改版成長，直到有了中華立領這個元素為基礎后，他們開始組建研發團隊設計出適合亞洲人版型的華服，這些都值得學習。

　　電子商務或成快速通道

　　根據淘寶網發布的2010年網購數據，中西部地區網購增速已超過東部沿海地區，尤其是湖南、河北、河南等地網購人數增長遠超北京、上海等一線市場。另外，易觀國際此前有報告顯示，服裝網購的市場增速超過3C等其他行業，網購市場因此將成為服裝品牌新一輪競爭的重點。

　　日前，Levi‘s作為又一重量級服裝品牌的入駐，不但為自身的增長打開了新的通路，提出更高的要求，同時也再次掀起了各大品牌商入駐淘寶商城的小高潮。據了解，近期還將有數家一線品牌的淘寶商城旗艦店開業。這使淘寶商城各大品牌群雄逐鹿的第二戰場，一些在線下市場相對弱小的品牌甚至借助淘寶商城，顛覆了原有的市場格局。以七格格、零號男、歐莎為代表的淘品牌，依靠在網絡渠道的巨大成功，已經對傳統品牌形成了巨大沖擊。

　　所以，我們剛剛起步的新品牌完全可以將淘寶商城作為國內市場發源的根據地。通過網絡店鋪的形式，這些愛好者能更快地得到新品的訊息，選購自己喜歡的產品。同時，網絡店鋪也可以幫助原先不熟悉的顧客來了解產品，從而使得品牌能更快地建立品牌形象，亦可增加銷量，擴展銷售范圍，減少銷售成本，并迅捷地得到顧客的反饋訊息、了解顧客的需求，在之后的發展戰略中有更靈活的反應，建立更廣大的粉絲群體。

　　對于電子商務板塊未來的發展，這一網站平臺不是簡單的交易平臺，而是凝聚、管理客戶的客戶關系管理平臺。這也是一個新的商機。